1. MARKTSITUATIE

In 2008 staat de melkcategorie onder zware druk. Het geconsumeerde volume melk is al jaren dalend en de concurrentie wordt steeds talrijker. Als indulgence-drank ligt melk onder vuur van de talrijke varianten aan cola's en limonades. Als gezondheidsdrank ligt melk onder vuur van smoothies, fruitsappen en andere dranken die claimen vol vitaminen en mineralen te zitten. Het werd de consument steeds minder duidelijk wat nu precies de rol van melk was in zijn leven.

Bovendien speelde nog een ander belangrijk effect melk parten: het afhaakeffect. Tot op de leeftijd van 11-14 jaar wordt de melkconsumptie kunstmatig hoog gehouden omdat kinderen verplicht worden melk te drinken van hun ouders. Eens ze echter oud genoeg zijn om hun eigen consumptiepatronen te ontwikkelen, valt dit effect weg. Daarom zien we een grote terugval in melkconsumptie eens kinderen de leeftijd van 11-14 jaar overschrijden. Het afhaakeffect is een pijnlijk gegeven, want onderzoek toont aan dat het zeer moeilijk is afvallers terug te converteren naar users. Omdat ouders vergeten waren wat de rol van melk is in hun leven, brachten ze ook steeds minder de energie op om hun kinderen de melkreflex aan te leren. Zo was niet alleen het huidige geconsumeerde melkvolume in gevaar, maar ook de toekomstige consumptie.

2. DOELSTELLINGEN

Hoog tijd dus om deze negatieve evoluties een halt toe te roepen. Toch één vrolijke noot: met de vorige campagne wisten we voor het eerst in jaren de markt te stabiliseren bij de doelgroep gezinnen waarbij de VVA jonger was dan 40. Deze kostbare stabilisatie wilden we vasthouden en indien het even mogelijk was omturnen naar een stijging. Om een stijging in de volledige melkcategorie te krijgen, beslisten we ons te focussen op witte melk. Aangezien die meer dan 76% van de categorie omvat kan witte melk nog steeds als de 'motor' van de categorie aanzien worden.

Daarnaast wilden we ook de instroom vóór het afhaakpunt zo hoog mogelijk houden. We moeten er blijven voor vechten dat kinderen tijdens hun opvoeding de melkreflex aangeleerd krijgen. Deze reflex vormt de basis voor de toekomstige melkconsumptie. Daarom is het noodzakelijk om de consumptiefrequentie bij kinderen tussen de 4 en 15 jaar te verhogen.

Bewustzijn
Om dergelijke doelstellingen waar te maken moesten we in de eerste plaats het bewustzijn aanpakken. De vastgeroeste connotaties die al jaren aan het, volgens onze doelgroep wat banale witte drankje, vastkleven volstaan niet meer om de consument te overtuigen van het belang dat melk kan spelen in hun leven. Als we de communicatie bekijken die sinds jaren voor melk gevoerd werd, dan zien we dat dit steeds productgerelateerde communicatie was. Verhalen over bouwstenen, mineralen en gezonde voedingsstoffen die telkens inspelen op een 'sterke weerstandsverhaal'. Om onze consument bewuster te maken van het belang van melk, moesten we meer ràken. We moesten duidelijker gaan communiceren over de end-benefit. Wat betekenen of doen al die productattributen nu precies voor mij, en welke rol kunnen ze spelen in mijn leven.

Inzicht
We leven in een wereld waarin we steeds ouder worden. Dat doen we met z'n allen naar hartenlust. Wat we echter niet willen, is ook echt te gaan leven als oude mensen. We willen niet dat onze schoonheid vervaagt en we willen niet financieel afhankelijk worden van onze kinderen. Daarom hebben we een gezonde reflex ontwikkeld die heet 'investeren in later.

We investeren met z'n allen lustig in ons schoonheidskapitaal: antirimpelcrèmes, wellnessweekends, fitness. Alles om er later nog steeds goed uit te zien. En we investeren ook met z'n allen in ons financieel kapitaal. Zo weten we allemaal dat de Belgen de grootste spaarders van Europa zijn.

Met melk wilden we hier een derde reflex aan toevoegen: bouwen aan je gezondheidskapitaal. De regelmatige consumptie van melk verstevigt op lange termijn de botten en verlaagt het risico op andere chronische aandoeningen. Met andere woorden, investeren in je gezondheidskapitaal uit zich op termijn in 'je goed voelen in je vel' en 'in vorm en beweeglijk blijven'. Wie dus dagelijks melk drinkt, is gewapend voor de toekomst. De boodschap is duidelijk.

Drink nu melk en bouw zo aan je gezondheidskapitaal voor later.

3. CREATIEVE STRATEGIE

Voor de creatieve vertaling besloten we een campagne te maken onder de noemer 'drink nu melk voor later'. Concreet wilden we aantonen dat het noodzakelijk is vandaag al melk te drinken om op latere leeftijd beweeglijk en flexibel te blijven. Dit speelt in op een waarheid waar iedereen het mee eens is: iedereen hoopt op oude leeftijd nog even flexibel en actief te zijn als op jonge leeftijd.

In de TV-spots zien we een oud koppel rustig samen walsen op muziek uit hun jeugd. Na een abrupte cut zie je jonge gasten jumpen of een jongen freestylen op hevige muziek. De boodschap luidt:'"Iedereen danst het liefst op muziek uit z'n jeugd. U weet dus wat u later te wachten staat. Drink nu melk voor later.

Naast de TV-spots lanceerden we subcampagnes die elk op hun eigen manier onze doelgroep aanspraken. Zo ontwikkelden we de MelkTwister en waren we via TV-sponsoring aanwezig rond het dansprogramma 'So You Think You Can Dance' (SYTYCD) en het humoristische 'Benidorm Bastards'.
We installeerden zo op een ludieke en relevante manier onze creatieve strategie. De geslaagde mediastunt van Leon in 'SYTYCD' was de kers op de taart: we slaagden er in een 65-jarige melkdrinker undercover in te schrijven voor het dansprogramma.

4. RESULTATEN

De 'Drink nu melk voor later'-campagne wist een gevoelige snaar te raken bij de doelgroep en veranderde hun attitude ten opzichte van melk. Het gevolg: de eerste sterke stijging van het geconsumeerd volume witte melk in decennia. Door deze stijging in geconsumeerd volume van witte melk, slaagden we er ook in de volledige melkcategorie te doen groeien.

Bovendien ziet ook de toekomst er weer iets rooskleuriger uit aangezien deze herwonnen interesse bij de moeders ook hen bewustgemaakte van hun verantwoordelijkheid over het consumptiepatroon van hun kroost. Een effect dat zich uit in de stijgende consumptiefrequentie van de 4 tot 15 jarigen.

Dat deze effecten pure communicatie-effecten zijn, bewijzen de volgende zaken:

• Onze campagne haalde excellente appreciatiescores (gemiddeld 8,4 en top 8,7)
• Onze campagne haalde uitstekende involvementscores (88%)
• Onze campagne haalde uitstekende motivationscores (43%)
• Onze campagne werd perfect gecodeerd en onthouden. Al na de eerste communicatiegolf installeerden we de notie 'goed voor later' met 88% in de hoofden van onze consument.
• De groei in melkconsumptie zien we enkel in Vlaanderen. In Wallonië zet de daling zich voort.
  Naast mogelijk andere factoren, is dit vooral het gevolg van een Waals communicatiebeleid dat zich blijft focussen op productattributen eerder dan op end-benefits. Dit heeft tot gevolg dat, voor het eerst in de geschiedenis, in Vlaanderen meer melk geconsumeerd wordt dan in Wallonië.