Bekijk deze pagina

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Aanspreking:  
Voornaam: *
Naam: *
Bedrijf: *
E-mailadres: *
 
  * Deze velden zijn verplicht in te vullen


Belgacom neemt je mee naar leukere tv!

Belgacom tv

Silver Effie
Belgacom & VVL BBDO
(Merkcampagne - Lange termij.

Belgacom neemt je mee naar leukere tv!

Belgacom tv

Silver Effie
Belgacom & VVL BBDO
(Merkcampagne - Lange termij.

1. MARKTSITUATIE

In de zomer van 2005 lanceren Belgacom en Telenet bijna gelijktijdig hun interactieve digitale TV-oplossing. Vooral in het Noorden - goed voor tweederde van de markt - is de concurrentie tussen 'challenger' Belgacom en de dominante marktleider Telenet van meet af aan zeer intens.

Telenet kan in Vlaanderen sneller groeien dankzij enkele strategische voordelen:
  • Het bereik van het Telenet coax-netwerk is groter dan het xDSL-netwerk van Belgacom, waardoor 1 op 6 Vlaamse gezinnen wél voor Telenet, maar niét voor Belgacom kan kiezen
  • Telenet is de 'natuurlijke' leverancier van TV, waardoor Telenet via een Plug&Play-oplossing vrij eenvoudig kan upsellen/converteren. Belgacom TV vraagt een meer ingrijpende installatie en
    vereist de combinatie met een telefoonlijn of internetabonnement.
  • Telenet heeft een beresterk imago en kan rekenen op alle sympathie van de Vlaming.
    Belgacom wordt als meer afstandelijk, meer corporate en serieus aanzien.
Er is bovendien een foute prijsperceptie gegroeid. Dat komt doordat de prijs van Telenet Digital TV van stad tot stad verschilt door de variabele kost van de onderliggende kabelaansluiting. Die kost wordt nooit gecommuniceerd in de Telenet-communicatie (Telenet vermeld enkel de huurprijs van de decoder), waardoor de all-in-prijs (decoder én aansluiting) van Belgacom TV duurder lijkt, terwijl de maandprijs in werkelijkheid goedkoper is. Door diensten te bundelen in pakketten en Belgacom TV binnen deze 'Packs' gratis te maken, herstellen we de balans en nemen we een extra barrière weg.

Naar boven

2. DOELSTELLINGEN

Commercieel
We willen een 'fair share' van de resterende 2,6 miljoen analoge TV-kijkers door procentueel sneller te groeien dan Telenet tegen eind 2010, ondanks het competitieve nadeel van een meer complexe installatie, een minder goede prijsperceptie en een bereik dat 1/6 kleiner is dan Telene.

Communicatie
We willen eind 2010 vooruitgang zien in drie domeinen.

  1. De efficiëntie van de communicatie moet best-in-class worden, door een betere
    proven recall/GRP, door meer TOMA met minder investeringen en door de hoogste reclameherkenning
    op maandbasis in het Noorden na te streven.
  2. Een verbeterde merkbeleving door de afstand met Telenet op brand superiority, innovatie, marktreferentie, eenvoudige boodschappen, arrogantie en afstandelijkheid kleiner te maken.
  3. Word-of-mouth stimuleren door conversaties in sociale media.
Naar boven

3. CREATIEVE STRATEGIE

We beslissen om in de eerste plaats het merk te versterken en de relatie met de Vlaming op te krikken. De overkoepelende opdracht wordt om merksympathie op te bouwen voor Belgacom, maar wel consequent gekoppeld aan relevantie door productdemonstratie en -educatie.
Zo introduceren we eerst de filmcatalogus in de communicatie en later tonen we alle voordelen van digitale TV en bouwen we met 'gratis Belgacom TV in de Packs' een tactische afsluiter in. De creatieve vertaling zet de Vlaamse huiskamer centraal in onze aanpak. Daar speelt het gezinsleven zich af, daar wordt samen TV gekeken. In jaar 1 (2009) kiezen we voor een ietwat absurde, symbolische aanpak door in de 'Who took my badjas?'commercial Hollywoodsterren tot in de huiskamer te brenge.

In het tweede jaar (2010) blijven we in de huiskamer, maar focussen we op de familie. Onze insight voor deze reeks spots heet 'The Reversed World'. Kinderen zijn vaak meer Diggi Savvy dan volwassenen en kennen de voordelen van dTV beter dan hun ouders. Daarom laten we hen op een ludieke manier de voordelen van dTV uit de doeken doen, en tonen daarbij letterlijk de functie 'Pause TV', we leggen uit wat High Definition is en we leggen nog eens de nadruk op de zeer ruime filmcatalogu.

Naar boven

4. MEDIA STRATEGIE

'The medium is the message' geldt hier als nergens anders. We communiceren digitale TV voornamelijk op TV, waarbij online, print en radio af en toe voor extra tactische impulsen moeten zorgen. Qua investeringen houden Telenet en Belgacom min of meer gelijke tred, maar Telenet investeert toch meer in digitale TV in het noorden. We hebben binnen de campagneperiode onze concurrent dus zeker niet weggeblazen met media-investeringe.

Naast klassieke media, is er ruime aandacht voor sociale media, waar we Belgacom TV alle kansen willen geven om opgepikt te worden in de conversations. Eerst door die gesprekken te voeden, daarna ook door actieve deelname met het continue beheer van de belangrijkste facebookpagina. Zo wordt Facebook niet zomaar een aanvullend, vrijblijvend kanaal, maar ook een bron van inspiratie, informatie en interacti.

Naar boven

5. RESULTATEN

Commercieel (bron: Belgacom)
We groeien vanaf Q3 2009 elk kwartaal sneller in het Noorden dan Telenet. Op het einde van 2010 stopt de teller op een gecumuleerde groei van 81% voor Belgacom TV en 59% voor Telenet Digital TV.
We groeien niet alleen sneller dan Telenet, maar ook sneller dan het marktgemiddelde (+61.

Communicatie (bron: Synovate, Facebook)
We slagen er in om de efficiëntie op te trekken door:

  • Met 5 Belgacom TV-spots in de top 10 van spots met de beste ratio tussen proven recall en geïnvesteerde GRP's te eindigen.
  • Door met minder middelen meer TOM advertising awareness te scoren, met een voorlopig hoogtepunt van 68% TOMA in S2 2010 tegenover een SOV van 47%
  • De hoogste reclameherkenning op maandbasis in het Noorden te halen. Sinds Q2 2009 is Belgacom TV in opmars; sinds Q2 van 2010 blijven we zelfs systematisch boven Telenet
    (ondanks dalende investeringen).

We dichten de kloof inzake merksympathie. Waar we in Q1 2009 nog een gemiddelde achterstand hadden van 12% met Telenet op enkele merkparameters (brand superiority, innovatie, marktreferentie, eenvoudige boodschappen, arrogantie en afstandelijkheid), krimpt die achterstand tot amper 4.

De word-of-mouth binnen de sociale media was alomtegenwoordig, met honderdduizenden views van de Badjasspot op YouTube, meer dan 120.000 vrienden op de Facebookpagina van het Belgacomjongetje, spoofs, persiflages, samples en massaal veel persbelangstelling en dus een schat aan free publicity.
De Badjas wordt in 2009 zelfs gebombardeerd tot 'Hype Van Het Jaar' in de grootste Vlaamse kran.

Naar boven

6. CONCLUSIE

We doen het niet enkel commercieel goed (met een groei van 81%), maar Belgacom groeit ook dichter naar de leefwereld van de Vlaming toe met campagnes die echt 'geleefd' hebben.
'Sebiet no koffiekoeken for you', 'You know from nothing zeker' en 'Het is ook uw vader é' werden toegevoegd aan onze collectieve woordenschat. Door actieve sociale participatie leefden de campagnes en de conversaties ook buiten de ATL-momenten voort. De strijd om het resterende marktpotentieel in de Vlaamse interactieve digitale televisiemarkt belooft de komende jaren nog intens en spannend te worden. Maar na deze langgerekte inspanning kunnen we alvast op meer sympathie van de Vlaamse TV-kijker rekenen.

En no koffiekoeken voor diegene die dat durft ontkenne.

Naar boven

CLIENT
Belgacom
Vincent Crabbé (°20/10/1966)

Vincent studeerde af als Handelsingenieur en deed een pak marketingervaring op
in de FMCG-sector, ondermeer bij Beiersdorf en Bel-Maredsous. In 1999 wordt hij Promotion Manager van Proximus en klimt er op tot Marketing Communication Manage.

Sinds 2007 is hij als Branding and Communication Director verantwoordelijk voor
de communicatie en merkstrategie van de Belgacom Grou.

Vincent Crabbé

AGENCY
VVL BBDO
Kristof Persoons (°08/09/1975)

Kristof is licentiaat Communicatiewetenschappen (Universiteit Gent) en heeft een Postgraduaat Marketing (Vlekho). Hij begint zijn carrière bij Tequila en neemt zes jaar DM-ervaring mee naar Magnet Magazines waar hij in 2004 Product Manager word.

In 2006 start Kristof bij VVL BBDO op de key accounts KBC en Belgacom. Vandaag leidt hij als Account Director het Belgacom team bij VVL BBD.

Kristof Persoons

Naar boven