Bekijk deze pagina

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Aanspreking:  
Voornaam: *
Naam: *
Bedrijf: *
E-mailadres: *
 
  * Deze velden zijn verplicht in te vullen


De Standaard - Onverantwoord Interessant

Onverantwoord
Interessant

Gold Effie
De Standaard & LDV United
(Consumer Goods Non Food - Long Term)

De Standaard - Onverantwoord Interessant

Onverantwoord
Interessant

Gold Effie
De Standaard & LDV United
(Consumer Goods Non Food - Long Term)

1. MARKTSITUATIE

De krantenmarkt kent al jaren een dalende trend. De betaalde verspreiding van betalende papieren kranten daalde in de periode 2003 - 2008 met bijna 5%.
De Standaard had in 2003 een erg intellectueel imago. Het was de krant van de hoger opgeleiden,
met veel aandacht voor politiek, economie, buitenlands nieuws, etc. De toenmalige baseline
‘De Standaard. Niet toevallig De Standaard’ bevestigde de ernstige reputatie van de krant.
Nochtans was De Standaard inmiddels geėvolueerd naar een open krant die zijn lezers veel meer aanbiedt dan enkel doodernstige journalistiek. Het huidige aanbod is zeer breed, van culturele, sociale en literaire tot wetenschappelijke en technologische actualiteit.
De meest directe concurrenten van De Standaard zijn de kwaliteitskranten: De Morgen en De Tijd. Maar het onderscheid tussen kwaliteitskranten en populaire kranten vervaagt.
Intern onderzoek bij Corelio toont aan dat procentueel evenveel abonnees overstappen van
De Standaard naar Het Nieuwsblad als omgekeerd.
LDV United kreeg begin 2004 de opdracht om de verkoop van De Standaard te doen groeien door ze als kwaliteitskrant een actueler imago te geven: de positieve connotaties van kwaliteit behouden,
maar het stoffige, te ernstige en intellectualistische imago afwerpen.

Naar boven

2. DOELSTELLINGEN

Commercieel
Stijging van de betaalde verspreiding (groei van 2% per jaar tov 2003)
  • Marktaandeel vergroten
  • Hogere ROI realiseren
Communicatie
  • Imago: kwaliteitskrant een actueler imago geven, waarbij de positieve connotaties van kwaliteit behouden blijven, maar het stoffige, te ernstige en intellectualistische imago wordt afgeworpen
  • Meerverkoop realiseren met redactionele reeksen (groeien omwille van inhoud, niet louter door promoties)
  • Aantrekkelijk worden voor een groter en breder lezerspubliek. Kwaliteit toegankelijker maken voor een iets breder publiek, de nieuwsgierigheid prikkelen van lezers van andere kranten, zodat ze De Standaard eens proberen en op termijn overschakelen.
Naar boven

3. CREATIEVE STRATEGIE

De creatieve uitdaging bestond erin om op een luchtige manier de uitstraling van een kwaliteitskrant
te bewaren. Het antwoord was ‘De Standaard. Onverantwoord interessant’.
De Standaard is zo interessant dat de lezer onverantwoorde dingen gaat doen om de krant te kunnen lezen. Deze invalshoek opende boeiende en grenzeloze mogelijkheden voor sterke creatieve vertalingen. Licht verteerbare campagnes moeten De Standaard dichter bij de mensen brengen, terwijl we steeds de nadruk blijven leggen op de interessante inhoud van de krant, wat eigen is aan een kwaliteitskrant.

Communicatie

  • Imagocommunicatie waarin we zeggen dat De Standaard ‘Onverantwoord interessant’ is
  • Campagnes rond redactionele dossiers waarmee we bewijzen dat De Standaard ‘Onverantwoord interessant’ is.

Tactische promoties waarmee we:

  • Rekruteren: trial genereren met een onverantwoord interessant voordeel
  • Consolideren: lezers belonen met onverantwoord interessante abonnementsvoordelen

Onverantwoord interessant’ consequent gebruiken om met humor De Standaard toegankelijker te maken, terwijl we steeds de nadruk blijven leggen op het kwalitatieve karakter van de krant.

Naar boven

4. MEDIASTRATEGIE

  • Imagocommunicatie: TV en bioscoop (tijdens lancering), radio, magazines & inpaper,
    telkens een brede selectie om een minder highbrow publiek aan te spreken
  • Redactionele dossiers: brede selectie radio en magazine, aangevuld met inpaper &
    eigen website
  • Tactische acties: inpaper en soms aangevuld met website, radio & magazines
  • Abonneewerving: voornamelijk DM, aangevuld met inpaper
Naar boven

5. RESULTATEN

Commercieel
Een groei in betaalde verspreiding die jaar na jaar de doelstelling van 2% overtrof.
Evolutie betaalde verspreiding

Evolutie kwaliteitskranten binnen krantenmarkt (indexen)

Groei in marktaandeel van 1,5% (sterkste stijger in de markt)

Evolutie marktaandelen

Hogere ROI door stijging van de reclame-inkomsten Evolutie reclame-inkomsten
Communicatie
  • Imago: gunstige evolutie perceptie ‘toegankelijk’ zonder in te boeten op kwaliteitsperceptie
  • Opmerkelijke meerverkoop tijdens redactionele reeksen
  • Groter en breder lezerspubliek: De Standaard groeit sterk in sociale klasse 1-4,
    en meest uitgesproken in sociale klasse 3-4, die traditioneel minder DS lezers zijn.
    Meer lezers van andere kranten zien De Standaard als alternatief voor hun eigen krant
    (stijging: 7,8% naar 11,5%).

De Standaard is dankzij consistente communicatie getransformeerd van een krant met een elitair en intellectualistisch imago naar een toegankelijke kwaliteitskrant, die voor een nog steeds toenemend aantal Vlamingen aantrekkelijk is.

In een dalende krantenmarkt heeft De Standaard gedurende 5 jaar een ongeėvenaarde groei gerealiseerd. De groei werd - anders dan de markt - verwezenlijkt zonder sterke focus op promotionele acties, maar door een consequente focus op het imago en op de sterke redactionele inhoud. De significante stijgingen in verkoop naar aanleiding van redactionele dossiers, duiden er onbetwistbaar op dat we dankzij sterke communicatie over de kern van het product de harten van (nieuwe) lezers winnen.

De krant wordt als meer toegankelijk gepercipieerd in vergelijking met 2003, zonder dat ze hierdoor zijn kwaliteitsimago verliest. De toenemende aantrekkingskracht van De Standaard blijkt uit de sterke stijging in percentage lezers van andere kranten die De Standaard als alternatief zien mocht hun eigen krant ophouden te bestaan. Het huidige lezerspubliek is erg sterk toegenomen en is een stuk diverser dan de traditionele lezersgroep van De Standaard.

Naar boven

CLIENT
De Standaard
Mia Venken (°20/04/71)

Mia studeerde Handelsingenieur aan de K.U.Leuven en behaalde in 1995 het bijkomende diploma van Master of Science in Marketing. Ze begon in 1995 bij C.Q.F.D., switchte al snel als productmanager naar Scripta en werkt sindsdien trouw voor Corelio als onder andere salesmanager voor De Standaard en marketingmanager voor De Standaard Online.
Vandaag is ze commercieel manager voor De Standaard. On-, off en tussen de lines bouwt ze het nieuwsmerk uit via alle mogelijke middelen: sponsoring, evenementen, line extensions en - we zouden het bijna vergeten - imagoreclame. Dat lijkt redelijk te lukken. Werd De Standaard in 2006 niet uitgeroepen tot Medium van het Jaar op de Merit Award.

Mia Venken

AGENCY
LDV United
Elke Janssens (°03/05/82)

Alsof het lot het bepaald had, begon Elke direct na haar bachelorstudies communicatiemanagement bij LDV. Al zes jaar doorzwemt ze verschillende account watertjes, en leerde ze de reclamestiel dankzij mooie merken als O’Cool, Centerparcs, 4FM, Shoe Discount. De laatste twee jaar werkt ze als volleerd accountmanager voor HUB, Sensoa, Billy, Georgia Pacific en haar paradepaardje De Standaard. Een klantenpakket om u tegen te zegge.

Elke Janssens

Naar boven