Bekijk deze pagina

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Aanspreking:  
Voornaam: *
Naam: *
Bedrijf: *
E-mailadres: *
 
  * Deze velden zijn verplicht in te vullen


Want een zwak moment komt altijd ongelegen

Want een zwak moment komt altijd ongelegen

Bronze Effie
Duval Guillaume & Lotus Peperkoek
(FMCG Food - Short Term)

Want een zwak moment komt altijd ongelegen

Want een zwak moment komt altijd ongelegen

Bronze Effie
Duval Guillaume & Lotus Peperkoek
(FMCG Food - Short Term)

1. MARKTSITUATIE

Lotus is een gevestigde waarde op de gebak- en koekjesmarkt. Het merk heeft echter de laatste jaren weinig of niet gecommuniceerd. De spontane merkbekendheid van Lotus - bijzonder belangrijk in een impulsgedreven markt - zit in een neerwaartse trend.

Het peperkoeksegment is een statische en weinig actieve markt met weinig nieuwe introducties of nieuwe productproposities. Peperkoek zit vastgeroest in een klassiek discours van gezelligheid en traditie. Er wordt over peperkoek bovendien bijzonder weinig (nieuws) gecommuniceerd.
Door dit gebrek aan dynamiek is de markt van peperkoek al jaren stabiel tot licht dalend.

Daarbij komt nog dat het kopersprofiel van peperkoek vrij oud is en nog verder vergrijst doordat er
maar weinig instroom is van nieuwe gebruikers. De peperkoekmarkt wordt gedomineerd door twee grote A-merken enerzijds - Meli en Vondelmolen - en private labels anderzijds.

Wat Lotus deed in 2007 was een gewaagd plan: als Belgische challenger in de koekjesmarkt een nieuw segment aanboren dat gedomineerd wordt door twee sterke A-merken en de private labels. Hoe? Door hoog te mikken: de hoogste prijszetting én met het doel om een nieuw en jonger imago aan de hele categorie te geven. En dat alles zonder de bestaande Lotus-referenties te kannibaliseren. Het doel van de campagne was dubbel: Lotus peperkoek stevig in de markt zetten, én de positieve dynamiek laten afstralen op heel het merk. Lotus overtrof in slechts vier maanden tijd alle objectieven.

Naar boven

2. DOELSTELLINGEN


COMMERCIËLE DOELSTELLINGEN - “Build the brand through the products”

We stelden twee duidelijke doelen voorop:

  • De Belg (opnieuw) peperkoek leren eten - dit is het productobjectief van Lotus peperkoek.
  • Het hele merk Lotus doen groeien - dit is het merkobjectief van Lotus.

De Belg (opnieuw) peperkoek leren eten
Als ambitieuze nieuwkomer op de markt van peperkoek stelde Lotus zich tot doel om:

  • De totale peperkoekmarkt te doen groeien, in volume en in omzet
  • De peperkoekmarkt te dynamiseren, dus penetratie bij een bredere doelgroep
  • Marktaandeel te veroveren met Lotus dmv. relevantie, en niet dmv. prijs

De penetratie van Lotus peperkoek snel omhoog krijgen
Lotus wilde met andere woorden niet zozeer een deel van de peperkoek pakken, maar vooral meer peperkoek maken. Om deze groei te realiseren was het cruciaal dat Lotus nieuwe dynamiek in de peperkoekmarkt zou brengen. Om nieuwe doelgroepen aan te trekken, koos Lotus resoluut voor een heel actuele invulling en relevantie van peperkoek.

Het hele merk Lotus doen groeien.
De ambitie bij de start is om, naast een nieuw segment in het gamma te lanceren, ook van Lotus
een sterk merk te maken door middel van sterke productcampagnes. Het startschot werd gegeven met peperkoek, een nieuw product dat met een vernieuwende campagne op de markt gelanceerd werd. Met als doel: marktaandeel veroveren in heel de koekjes- en gebakcategorie meer omzet realiseren voor alle Lotus referenties.

Communicatiedoelstellingen - “Credibility & Awareness”

Ook de Communicatiedoelstellingen situeren zich op twee niveau.

Een duidelijke, geloofwaardige boodschap voor Lotus peperkoek
We wilden met deze campagne hoger scoren dan de benchmarks in de categorie. Als we bedenken dat Lotus niet alleen een nieuwe speler was op de peperkoekmarkt maar ook nog eens met een totaal nieuwe positionering kwam - snelle energie - waren deze doelstellingen van meet af aan vrij ambitieus.

De dalende merkbekendheid van Lotus ombuigen
De merkbekendheid van Lotus neemt maand na maand af. Daarom willen we de merkbekendheid
van Lotus door de peperkoekcampagne significant verhogen.

Naar boven

3. CREATIEVE STRATEGIE

Want een zwak moment komt altijd ongelegen

Het concept van de campagne vertrekt vanuit snelle energie. De creatieve strategie verbindt zoals het hoort twee werelde.

  • De wereld van de consument: de nood aan energie tussendoor
  • De wereld van het product: peperkoek bevat suikers, maar geen vet

Om de propositie te vertalen op een manier die geloofwaardig is voor peperkoek gaan we energie niet letterlijk claimen, maar veeleer werken in de richting van mentale energie en alertheid, in de zin van 'keeps me going'. Het doel is om de markt te verbreden door nieuwe mensen aan te trekken, met name jonge mensen van 18-34 jaar die een actief, goedgevuld leven leiden en dus wel wat extra energie kunnen gebruiken.

In de TV-spot zien we een situatie waarin iemand achter het stuur zijn mentale scherpte verliest.
Zijn kinderen wijzen hem erop dat hij maar beter Lotus peperkoek had gegeten. De sociale context van het verhaal was belangrijk, om zo de familiale, warme waarden van peperkoek en van het merk Lotus te bevestigen. De spot werd afgetekend met de baseline “Lotus peperkoek, da's straffe koek”.

Naar boven

4. MEDIASTRATEGIE

In een categorie met heel wat referenties diende Lotus snel voldoende distributie te halen. Daarom wilde Lotus snel en duidelijk de nieuwe propositie installeren. Alleen door op korte termijn een punt
te maken, konden we een sterke distributiepositie veroveren.

Vanwege het beperkte mediabudget van Lotus peperkoek, zeker in vergelijking met de grote spelers uit de koekjesmarkt, kozen we ervoor om het budget te concentreren in het najaar en in één impactvol medium: TV. De mediadoelgroep was VVA's 18-54 jaar. Het mediaplan voorzag in een sterk overwicht in het noorden omdat die regio goed is voor 80% van het totale volume peperkoek.

Naar boven

5. RESULTATEN

COMMERCIËLE RESULTATEN

Peperkoek: De objectieven om de totale peperkoekmarkt te doen groeien werden overstegen.
Lotus heeft de markt doen groeien in volume, maar is er vooral in geslaagd om een meerwaarde te creëren voor de markt. De penetratie van peperkoek werd algemeen verhoogd met een gecumuleerde penetratie op 6 maanden van 35,5% (+22%.tov vergelijkbare periode 2006).

Lotus peperkoek: Lotus slaagt erin om op 6 maanden tijd een marktaandeel van 11,7% te veroveren - het objectief werd maar liefst overstegen - en dit met beperkte referenties in de distributie.
De penetratie na 6 maanden (4,5%) kwam eveneens uit boven het vooropgestelde objectief van 3%.

Lotus: Het marktaandeel van Lotus exclusief peperkoek in de zeer drukke en competitieve markt
van Koek&Gebak is niet gegroeid, maar de omzetobjectieven werden wel degelijk gehaald.

COMMUNICATIERESULTATEN

Lotus peperkoek: De resultaten tonen uitzonderlijke hoge herkennings- en toekenningscijfers en een duidelijke take-out van de energiepropositie. De Multimib benchmarks werden ruimschoots overstegen. Bovendien lijkt de campagne met name de jongeren (18-34 jaar) aan te spreken, waardoor we de categorie nieuw leven inblazen.

Lotus: Zowel de TOM als spontane merkbekendheid scoorden significant boven de doelstellingen.

Naar boven

CLIENT
Lotus Bakeries
Tania Ceuppens

Tania studeerde Toegepaste Economische Wetenschappen aan de K.U.L.
en vulde dat diploma verder aan met een MBA aan de UCL. Na een jaartje
als Product Manager bij A-line Belgium raakt ze in 1994 verlekkerd op de gezelligheid bij Lotus Bakeries. Ze beheert er de direct marketing activiteiten en heeft de productgroepen gebak en - sinds vorig jaar - ook peperkoek onder haar hoede. Volgens haar man en drie kinderen heeft ze een peperkoeken hart.

Tania Ceuppens

AGENCY
Duval Guillaume
Geertrui Jacobs

Geertrui wilde eigenlijk graag spion worden en studeerde daarom Engels, Russisch en Grieks in Antwerpen. Daarna gaat ze overwinteren in Moskou. Na wat jaren freelancen start ze als Researcher bij Censydiam. Ze reist dehalve wereld rond van Azerbeidzjan tot Zanzibar op zoek naar 's mens diepste motivaties. Tussendoor staat ze mee aan de wieg van Censydiam Londen. In 2004 gaat ze aan de slag bij Duval Guillaume waar ze als Strategic Planner snelle energie geeft aan straffe merken.

Geertrui Jacobs

Naar boven