1. MARKTSITUATIE

Binnen de Thomas Cook groep heeft Neckermann de missie om vakanties toegankelijk te maken voor een breed publiek, door scherpe prijzen en een efficiënte service aan te bieden. Neckermann wordt enkel verkocht via eigen distributiekanalen: 92 eigen vakantiewinkels, de vakantielijn en de website. De grootste concurrenten zitten in de open distributie van ca 2000 reisbureaus.

De toeristische reissector is een vrij stabiele markt, waarbij ongeveer de helft van de reizen naar het buitenland geboekt wordt via een touroperator. Bij binnenlandse reizen is dat een minderheid.
Het is een markt met een lage klantentrouw. Gemiddeld raadpleegt men 2,18 brochures voordat men een reis boekt.

De belangrijkste verandering in de sector was de samensmelting van Sunsnacks en All Seasons tot Thomas Cook in 2003. Die ging gepaard met een grote lanceringscampagne. Ook daarna bleven de media-investeringen op een hoog niveau. Sindsdien is de ganse sector beduidend meer gaan adverteren. De twee grootste spelers (Jetair en Thomas Cook) investeren zwaar in impactvolle tv-campagnes.

Daarnaast stellen we vast dat door branchevervaging meer en meer spelers vakanties aanbieden en dat hotels ook meer rechtstreeks gaan verkopen.

2. RECLAMEDOELSTELLINGEN

Neckermann heeft duidelijke commerciële doelstellingen: sneller groeien in aantal geboekte reizen dan de markt en zo het marktaandeel verhogen, door:

• Traffic te genereren om nieuwe klanten aan te trekken
• De klantentrouw te verhogen

Inzake Communicatiedoelstellingen betekent dit:

• Merkbekendheid: Nr 1 blijven qua TOM en spontane merkbekendheid en de voorsprong op de concurrentie vergroten. Doelstelling is 30% TOM en 60% spontaan
• Merkimago: Neckermann positioneren als “smart buy”, minstens even goed of beter gepercipieerd worden dan de concurrentie op vlak van kwaliteit en service, en tegelijk het goedkopere imago uitspelen
• Traffic genereren om het aantal nieuwe klanten elk jaar met 5% te doen groeien

3. CREATIEVE STRATEGIE

We willen altijd dezelfde consistente boodschap communiceren: doordat het voordeliger boeken is bij Neckermann, houd je nog meer centen over om extra te genieten op vakantie.
Altijd op een sympathieke rechttoe rechtaan manier die je al meteen in vakantiestemming brengt. Humor door overdrijving zet de toon.

In de imagocampagne tonen we overdreven situaties van mensen die zich extra's kunnen permitteren op vakantie omdat ze voordeliger geboekt hebben bij Neckermann (een enorme schijf watermeloen waar een gans gezin - zelfs een gans strand - kan van smullen, een gigantische cocktail die met een vorkheftruck voorgereden wordt,...). We tekenen met de lijn: 'Haal meer vakantie uit je geld'.

Ook in traffic communicatie wordt het concept zoveel mogelijk doorgetrokken.

Tenslotte communiceren we volgens een duidelijk herkenbare Neckermann huisstijl, zowel visueel (geel, blauw, rood) als auditief (de baseline 'Vakantieplan? Ga naar Neckermann.' en bijhorende jingles.

4. MEDIA STRATEGIE

Een evenwichtige mediamix voor de verschillende Communicatiedoelstellingen: merkbekendheid + imago + traffiek.

Affichage (20m²) is het hoofdmedium en wordt twee keer per jaar ingezet bij de lancering van de nieuwe vakantiebrochures (september en januari) als ondersteuning van het imago en de merkbekendheid.

Verder bestaat het mediaplan uit 5" billboards, radio, huis-aan-huis bladen, kranten, POP en online.

Om de klantentrouw te verhogen werd een nieuwe CRM-aanpak uitgewerkt: een klantensegmentatie op basis van recency (wanneer laatst geboekt) en frequency (hoe vaak geboekt).
De actieve klanten ontvingen op die manier mailings op het moment en met de inhoud die het beste past bij hun persoonlijk vakantiegedrag.

5. RESULTATEN

Merkbekendheid
De spontane merkbekendheid en de TOM zijn gestegen tot respectievelijk 60% en 32,6%. Neckermann is de enige speler van wie de TOM in stijgende lijn zit.
Enige uitzondering is uiteraard Thomas Cook, dat bij de eerste meting pas gelanceerd werd.
Nochtans hebben ook de andere concurrenten hun reclamebestedingen sterk verhoogd.

Merkimago
Neckermann is er in geslaagd het imago sterk te verbeteren, zowel bij klanten als bij niet-klanten.
Op alle imagoparameters werd een sterke vooruitgang geboekt. Neckermann is de touroperator die bij niet-klanten (het imago bij klanten geeft altijd een positieve vertekening) significant meer geassocieerd wordt als: specialist voor vakanties met kinderen, touroperator met een breed aanbod, touroperator met een goede prijs-kwaliteitverhouding, goedkope touroperator. Neckermann heeft de laagste associatie met: duur. En dat zonder in te boeten op parameters als betrouwbaarheid, service, kwaliteit...

Traffic & nieuwe klanten
Het aantal nieuwe klanten lag in 2005 28% hoger dan in 2006.

Klantentrouw
De klantentrouw is met minstens 5% gestegen in de doelgroepen die met het CRM-programma bewerkt werden.

Commercieel Resultaat
Het aantal geboekte reizen is substantieel gestegen en de omzet vertoont een parallelle groei.

De resultaten tonen duidelijk aan dat een nieuwe manier van communiceren loont voor Neckermann. Behalve de communicatie is immers niets ingrijpend veranderd, noch het product (geen nieuwe brochures), noch de prijszetting, noch de distributie (geen nieuwe vakantiewinkels).
De parallelle evolutie van aantal boekingen en omzet toont overigens aan dat de groei niet door meer promoties gerealiseerd werd, maar door betere communicatie.

De kracht van Neckermann is dat het niet op zijn lauweren heeft gerust. Integendeel: Neckermann heeft zijn communicatiestrategie dynamisch laten evolueren en is blijven investeren in communicatie. Daar plukt Neckermann nu de vruchten van.