1. MARKTSITUATIE

De markt van de loterijen in België en in de rest van Europa is verzadigd. De Nationale Loterij heeft een sterke Lotto (68% van de omzet voor de lancering van Euro Millions). Net als de andere treklotenproducten van de Nationale Loterij, is Lotto echter verouderd en slaagt er niet in nieuwe en jongere spelers aan te trekken. Als antwoord op deze marktsituatie lanceert de Nationale Loterij het nieuwe Europese treklotenspel Euro Millions. Dat is het nieuwe, Europese Lotto-achtig treklotenspel waarmee je elke vrijdag van 15 tot 200 miljoen € kan winnen.

2. DE UITDAGING

Enerzijds heeft Euro Millions het potentieel om dankzij de grote jackpots de hele treklotencategorie en de Nationale Loterij in het algemeen een moderner imago te geven. Hierdoor kan men nieuwe en jongere spelers (18-34 j.) aantrekken die tot heden niet door Lotto konden bekoord worden.
Anderzijds betekent de lancering van Euro Millions een enorm risico voor Lotto. De gemakkelijkste doelgroep zijn de Lottospelers die op de grote superpotten spelen. Onderzoek had immers aangetoond dat 80% van de omzet van Euro Millions van de andere loterijproducten zou komen: 51% zou afkomstig zijn van Lotto, 19% van de krasbiljetten en 10% van Joker.

3. DE Effie CASE

Hoe is de communicatie erin geslaagd om Euro Millions succesvol te lanceren, maw:
hoe de omzet van de hele treklotencategorie doen groeien?
en tegelijkertijd de omzet van de Nationale Loterij doen groeien?
en hoe ervoor zorgen dat het nieuwe, meer sexy Euro Millions loterijspel eerder een nieuwe bron van inkomsten wordt in plaats van een verouderde Lotto te vervangen, door nieuwe en jongere spelers 18-34 j aan te trekken.

4. COMMUNNICATIEDOELSTELLINGEN

De communicatie moet van Euro Millions het 2de grootste treklotenspel maken binnen de portfolio van de Nationale Loterij, na Lotto. Dit betekent:
Snel = op 1 jaar, de merkbekendheid voor Euro Millions opbouwen.
Doel: 50% totale geholpen bekendheid.
Profileren op een jongere doelgroep 18-34 j.
Trial snel omzetten in trouw: op een spel dat op zich zeer impulsief is met verhoogd afhakingsrisico.
... en ervoor zorgen dat de Lotto-speler niet volledig afhaakt van Lotto.

5. COMMUNNICATIESTRATEGIE

Euro Millions moest anders gepositioneerd worden dan Lotto en zich dus differentiëren. De verschillen met Lotto worden beklemtoond:
De onwaarschijnlijk hoge jackpots: zo hoog dat men ze zich niet kan inbeelden. De laagste jackpot start op 15 miljoen € en kan oplopen tot 200 miljoen €. De Lotto-speelpotten daarentegen zijn veel realistischer.
Euro Millions, het spel dat de 'gokker' aanspreekt: de communicatie moet een jongere doelgroep aantrekken met een ander motivatiepatroon dan de Lotto-speler. De Euro Millions-speler is een speler die bereid is om een ultra minieme kans te wagen (1 op 76 miljoen) om een onwaarschijnlijk hoog bedrag te winnen. Dit is een zeer emotioneel uitgangspunt ten opzichte van de Lotto-speler die rationeler denkt en een hogere winkans verkiest om een redelijker bedrag te winnen, zonder ervoor te moeten werken.

6. DE CREATIE

De communicatiestrategie wordt samengevat in de volgende creatieve boodschap:

EURO MILLIONS. SPEEL EN WORD SCHANDALIG RIJK.

Een boodschap die eerder uitdagend, onverwacht en stout is in vergelijking tot de sympathiekere Lotto-communicatie.
In België is uitpakken met rijkdom... een zonde. Er hangt een parfum van schandaal rond. Vandaar de creatieve strategie. De verschillende creaties voor affichage en TV toonden Euro Miljonairs zich op een ‘schandalige' manier gedragen als ze waanzinnig veel geld gewonnen hebben. Het symbool zelf van ‘waanzinnig veel geld' wordt getoond in de vorm van bundels van briefjes van 500 €. Die winnaars gebruiken briefjes van 500 € om gewoon papier te vervangen: ze duwen ze onder de poot van de keukentafel om het schommelen van de tafel te vermijden, of gebruiken ze als zakdoek om hun neus te snuiten. Of de winnende dokter dept er zijn zweet mee weg.
Humor en provocatie dus. Omdat dit het overdreven en daarom net plezierige aspect van het spel benadrukt. De campagne draait rond het schandalige gebruik van geld. Voor sommigen kan dit shockerend overkomen. Maar we moesten het verschil maken met Lotto op een sterke, eenvoudige en directe manier. Het moest van bij de lancering duidelijk zijn dat Euro Millions anders was dan Lotto.

7. MEDIASTRATEGIE

Tv, enkel met korte filmpjes (15"). Aanwezigheid op tv enkel aan de vooravond van de drie dagen waarop het best verkocht wordt (80% van de verkoop wordt op die drie dagen gegenereerd).
15"-spotjes die de ‘Word schandalig rijk' positionering in de verf zetten, maar met jackpotvermelding om het imago van Euro Millions te voeden.

8. RESULTATEN

EURO MILLIONS IS EEN MEER DAN GESLAAGDE LANCERING

Een case waarbij de communicatie erin geslaagd is om de positionering ver van Lotto af te houden en op een schitterende manier de treklotencategorie wist te dynamiseren.