Bekijk deze pagina

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Aanspreking:  
Voornaam: *
Naam: *
Bedrijf: *
E-mailadres: *
 
  * Deze velden zijn verplicht in te vullen


Eristoff - Pretty honest for a vodka


Eristoff
Pretty honest
for a vodka

Silver Effie
Publieksprijs
Bacardi Martini - LG&F
(FMCG Food - Short Term)

Eristoff - Pretty honest for a vodka


Eristoff
Pretty honest
for a vodka

Silver Effie
Publieksprijs
Bacardi Martini - LG&F
(FMCG Food - Short Term)

1. MARKTSITUATIE

• Na een gestage stijging van de penetratie van vodka in de markt van de geestrijke dranken in 2004, wordt voor het eerste semester van 2005 een stabilisatie op 23% vastgesteld.
Bron : TNS Dimarso, Brand Equity - juni ‘05

• Desondanks ziet de vodkamarkt zijn verkoopvolume verder stijgen.

Vodka 2003 2004 Jan > Mei 2005
Verkoop (volume) 1.517.490 1.747.245 721.426
Index 100 115 127
Bron: Nielsen - mei 2005

• De verkoopwaarde vertoont dan weer een - evenredig - dalende trend, wat erop zou kunnen wijzen dat de groei eerder te noteren valt bij de goedkope merken.

Vodka 2003 2004 Jan > Mei 2005
Verkoop (volume) 18.739.315 21.221.411 8.774.733
Index 100 113,2 115,6
Bron: Nielsen - mei 2005

• De consument, die meestal vrij jong is, wordt geconfronteerd met een breed gamma van merken die nogal gelijkaardig zijn. Zijn keuze zal dus gestuurd worden vanuit imago- en vooral prijsgebonden criteria.

• Vergeleken met de ‘echte’ merken die Smirnoff en Absolut zijn, wordt Eristoff echter beschouwd als tweede keus. In de geest van de consument is Eristoff een B-merk, dat vastzit tussen de marktleiders en de private labels.

• De ware kracht van Eristoff, in deze tijden, is zijn uitstekende verhouding kwaliteit/prijs in een markt die gekenmerkt wordt door een prijsverschil tussen de dominante merken en de private labels:

  Prijs Index
Wyborrows 12,60 € 130
Absolut 12,18 € 125
Smirnoff 11,07 € 114
Eristoff 9,71 € 100
Private Labels 6,76 €

.

Bron: Nielsen - mei 2005

2. DOELSTELLINGEN

Algemeen
Eristoff koestert de ambitie om een leider, een onvervalst A-merk te worden. Dat houdt in dat het merk op
het vlak van het marktaandeel Smirnoff en de Private Labels achter zich moet laten.
Dat betekent ook dat Eristoff tot de ‘shortlist’ moet doordringen van de merken waar de doelgroep van
18- tot 24-jarigen zich het meest toe aangetrokken voelt.

Commercieel
• Leiderschap in marktaandeel (waarde)
• Groeien van 25,4 tot 30%. M.a.w. een stijging van 4,6% realiseren.

Communicatie
• Eristoff in de ‘mindset’van de doelgroep installeren
• Een nieuw soort communicatie en een meer premium merkimago introduceren.

Naar boven

3. CREATIEVE STRATEGIE

In zijn streven naar leiderschap kwam het er voor Eristoff op aan opgemerkt te worden en opmerkelijk te zijn. De challenger besluit dan ook om de registers die door de marktleiders uitgebuit worden in vraag te stellen en er een nieuw in de schijnwerpers te plaatsen, dat beter aansluit bij de doelgroep van de 18- tot 24-jarigen. Dat nieuwe register is dat van het anti-conformisme.Eristoff installeert een oneerbiedig merkimago, dat het merk in staat stelt zich in één klap van de concurrentie te onderscheiden en diezelfde concurrenten te degraderen tot ouderwetse standaardmerken.

Tegenover een ‘ad litterate’ generatie die gesofistikeerde en betekenisloze campagnes verwerpt, maakte Eristoff zich op om eenvoudigweg zichzelf te zijn en duidelijk te zeggen waar het voor staat. Eristoff zou van een onthutsende eerlijkheid getuigen.

Uit deze creatieve strategie is het concept ‘Pretty honest for a vodka’ ontstaan, dat oa. op televisie vertolkt werd met een spot waarin de CEO van het bedrijf Eristoff aan het woord is.
Niet om zijn merk te bewierroken, maar om de consument aan te zetten om zijn flessen te kopen en hem persoonlijk te verrijken (een knipoog naar de toenmalige actualiteit met de in verdenkingstelling van de topmanagers van Enron en Picanol).

Deze nieuwe communicatievorm voor de vodkamarkt moest samen met een iconoclastische tone of voice zorgen voor de nodige impact op de doelgroep en merkaanvaarding en -vertrouwen genereren.

Naar boven

4. MEDIA STRATEGIE

• Mediadoelstelling: bij de doelgroep visibiliteit en impact genereren.

• Selectie van imagogebonden media die op de jonge doelgroep een brede dekking bieden:
2 tv-golven (thematische jongerenzenders en algemene zenders) en 2 bioscoopgolven.

• Occasionele toepassingen van het ‘Pretty honest for a vodka’-concept in tv-sponsoring, top topicals en monumentale affichage.

Naar boven

5. COMMERCIËLE RESULTATEN

Onbetwist leiderschap in marktaandeel (waarde)
• Eristoff sluit het jaar 2005 af op 33,5% - > stijging met 8,0%.

Eristoff nestelt zich dus aan de top van de markt, terwijl leider Smirnoff en de private labels tijdens datzelfde jaar marktaandeel moeten inleveren
• Smirnoff geeft 2,5% prijs van 26,5 naar 24%
• De private labels vallen terug van 27,5 op 20,3%
Bron : Nielsen mei 2005 & januari 2006

6. COMMUNICATIERESULTATEN

Vanaf de eerste golf werden het merk en het concept van Eristoff op overtuigende wijze in de hoofden van de 18- tot 24-jarigen verankerd:
• Stijging van de geholpen ‘brand awareness’ (67 -> 78%) en vermindering van het verschil met de BA van Smirnoff (20 -> 10%)
• Stijging van de geholpen ‘advertising awareness’ van het Eristoff merk (van 12 naar 28%)

Dankzij de campagne werd een belangrijke impact gegenereerd (de score is van 11,7 naar 22% gestegen) en werd een meer premium merkimago ontwikkeld (evolutie van 24, 8 naar 27,1%).
Bron : TNS Dimarso, BAT maart-april & augustus ’05

• Na 2 golven heeft de ‘Pretty honest for a vodka’-campagne ook voor een verhoogde voorkeur voor het Eristoff merk bij de kerndoelgroep gezorgd, zodat leider Smirnoff het nakijken gegeven werd.

7. CONCLUSIE

Dankzij de keuze om te communiceren eerder dan zich te laten meedragen door de natuurlijke groei van de markt is Eristoff een echt A-merk geworden. Het merk verbetert zijn resultaten bij elke communicatiegolf, zowel commercieel als op het vlak van het imago.

Naar boven

CLIENT
Bacardi Martini
Ingrid Lammens (°23/04/1966)

Ingrid heeft een diploma aan de Vlerick School (SLM) en is licentiate in de Romaanse Filologie.
Sinds 1 mei 2003 werkt zij als Directeur Marketing bij Bacardi-Martini Belgium.
Haar carrière begon zij bij JT International Benelux, een bedrijf dat zij na tien jaar als DM BNL verliet. Daarop trok ze voor twee jaar naar Coca-Cola als Marketing Business Manager McDonalds.

Ingrid Lammens

AGENCY
LG&F
Isabelle Vanden Eede (°06/02/1975)

Isabelle is licentiate Bedrijfscommunicatie aan de ULB.
Zij is haar carrière begonnen bij Ogilvy & Mather, als account executive op Proximus en Stimorol. Vijf jaar later werd ze account manager en is ze overgestapt naar VVL BBDO om op Electrabel, de NMBS en Masterfoods te werken. Sinds 2005 werkt zij als account director bij LG&F op Bacardi-Martini, De Post en Allo Teleco.

Isabelle Vanden Eede

Naar boven