1. MARKTSITUATIE

De Belgische energiemarkt ondergaat een vrijmaking op verschillende tijdstippen, per doelgroep
(B2B versus B2C) en per regio (juli '03 voor de Vlaamse residentiële markt, januari '07 voor Wallonië.
Tot juli 2003 waren Luminus en Electrabel de aangewezen leveranciers; maar de klantenrelaties waren in handen van de distributienetwerken (de ‘intercommunales'). Vanaf juli 2003 kon Electrabel rechtstreekse betrekkingen met zijn klanten in Vlaanderen aanknopen, net als Luminus en de nieuwkomers Nuon, Essent en Citypower. Deze case gaat over Electrabel als retailverkoopsmerk dat de residentiële energiemarkt in het vrijgemaakte Vlaanderen commercialiseert tussen juli 2003 en december 2004.

2. COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN

Door de historisch dominante positie van Electrabel op het vlak van productie en distributie, en door de politieke druk om de vrijmaking een eerlijke kans te geven, bevond Electrabel zich in de ongebruikelijke situatie waarbij ze haar marktaandeel moest reduceren.
De bedoeling van deze campagne is daarom niet het marktaandeel te laten toenemen, maar van de passieve klanten van het distributienetwerk actieve Electrabel-klanten te maken door zo veel mogelijk contracten af te sluiten en de “churn” te beperken.
Vóór de vrijmaking gaf 34,9 % van de residentiële respondenten in Vlaanderen te kennen dat ze
“er (volledig) mee akkoord zouden gaan om van leverancier te veranderen als er zich een andere leverancier zou aanbieden”.
De belangrijkste redenen om van leverancier te veranderen waren (in volgorde van belangrijkheid):
prijs, milieu, creativiteit/innovatie, service en betrouwbaarheid. De bedoeling was de score van Electrabel voor ieder item te doen toenemen met + 10 % in Vlaanderen (en met 5% in Wallonië,
waar minder campagnes liepen.

3. CREATIEVE STRATEGIE

Om van Electrabel een sterker consumentenmerk te maken, haalden we het van zijn monopolistische 'piëdestal' stelden we het sympathieker en menselijker voor.
Essentie van het merk: Electrabel bezorgt de energie aan zijn klanten, waarmee ze hun ambities en hun persoonlijke projecten kunnen waarmaken.
Creatief idee: Electrabel stimuleert mensen altijd in hun individuele en gezamenlijke projecten en ambities door veilige en betrouwbare energieoplossingen aan te bieden.
Dit creatieve idee is samengevat in de baseline 'Het is jouw energie'.
Stijl en toon: We ontwikkelden een menselijke aanpak, die openheid, originaliteit en een vleugje humor combineert, en daarbij optimisme en vitaliteit uitstraalt.
Licht-effect: De energie van de klant wordt weergegeven met een spontaan gebaar dat een eenvoudig pictogram of een volledige tekening in een specifiek lichteffect creëert dat de abstracte notie van onzichtbare energie tastbaarder maakt.

4. MEDIA STRATEGIE

De mediastrategie is gebaseerd op 3 communicatieniveaus die we de voorbije jaren zeer coherent hebben ingevuld, zodat de imagocampagnes een vruchtbare bodem vormden voor de product- en promotiecampagne.

• Niveau 1: imagocampagnes: om de emotionele waarden van het merk te communiceren, kozen we systematisch voor een combinatie van tv, outdoor en cinema.
  Dankzij een regelmatige aanwezigheid van 2 golven per jaar in maart en november, en een kerstmiscampagne, bouwt iedere golf verder op de vorige.
• Niveau 2: product- en dienstencampagnes: aangezien Electrabel niet sterk stond op het vlak van innovatie en creativiteit, was het niet alleen belangrijk wat we zeiden, maar ook hoe we het zeiden. Nieuwe producten werden op tv & in tijdschriften gelanceerd en op de radio, in dagbladen & via direct marketing uitgelegd. We streefden innovatie en creativiteit na door in de media systematisch creatief te zijn (bv.: megagrote affiches, interactieve affiches, sponsoring, interactieve websitetoepassingen...).
• Niveau 3: prijspromotie bij contractering : de bedoeling van het 3de niveau was de mensen tot actie aan te sporen, waarbij een zo groot mogelijke doelgroep onmiddellijk moest worden bereikt. Een mix van reclame in bushokjes, in dagbladen, via direct marketing, op de radio en het internet garandeert een onmiddellijke.

5. RESULTATEN

In twee jaar tijd is de reputatie van Electrabel er sterk op vooruitgegaan wat betreft de vier belangrijkste motivators voor 'churn'.

Een opmerkelijke return on investment
Eind 2005 hadden we met 55 % van alle huishoudens in onze regio een contract afgesloten. Bovendien slaagden we erin de 'churn' aanzienlijk te beperken: van een gemiddelde van 9,0 % tijdens de 1ste helft van 2004 tot 1,3 % tijdens de 2de helft van 2005.

Algemene tevredenheid
De algemene tevredenheid over het merk nam tussen Q4'04 en Q4'05 aanzienlijk toe; de evolutie in Vlaanderen was bovendien tweemaal zo positief als in Wallonië.

Evolutie perceptie Electrabel
Volgens de Nationale Merkenstudie wordt Electrabel bovendien vandaag de dag door 65,9 % van de surfende bevolking als het meest aantrekkelijke energiemerk in Vlaanderen beschouwt.

‘TOM awareness' blijft verbeteren
De SOV van Electrabel lag altijd al lager dan zijn marktaandeel (momenteel 70 % volgens de VREG);
de ‘TOM awareness' blijft echter groeien. Onderzoek toont ook aan dat onze baseline 'Het is jouw energie' door 86 % van de steekproef correct aan het merk wordt toegewezen.

Beste ‘advertising awareness' in zijn klasse
De scores voor herkenning, toeschrijving en nuttige score van de Electrabel-affiches en tv-spots stijgen elk jaar en liggen constant hoger dat de gemiddelde scores per medium en de scores voor de energiesector.