Bekijk deze pagina

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Aanspreking:  
Voornaam: *
Naam: *
Bedrijf: *
E-mailadres: *
 
  * Deze velden zijn verplicht in te vullen


Appelsientje. Jump!

Appelsientje - Jump

Bronze Effie
Friesland Foods - EURO RSCG
(FMCG Food - Short Term)

Appelsientje. Jump!

Appelsientje - Jump

Bronze Effie
Friesland Foods - EURO RSCG
(FMCG Food - Short Term)

1. MARKTSITUATIE

De markt van de lang houdbare vruchtensappen is een zeer competitieve en gebanaliseerde markt die overheerst wordt door private labels (44% SOM – volume). Bij de A-merken is Minute Maid marktleider met een marktaandeel van zo'n 29% in volume. Challenger Appelsientje heeft anno 2004 een marktaandeel van 7,4%. Op dat moment stagneert de markt inzake totaalvolume en de private labels groeien ten nadele van de merken.
Algemeen wordt deze markt opgesplitst in sinaassappen (54% van het totale volume) en 'andere smaken' (46% van het volume). Terwijl de sinaassappen in 2004 3% van hun volume moesten prijsgeven, gingen de andere smaken er met 8% op vooruit.

Naar boven

2. DOELSTELLINGEN

Commercieel
Voor 2005 wil Appelsientje zijn positie binnen de lang houdbare sappen verstevigen door beter te presteren dan de markt. Concreet wil Appelsientje zijn volume met minimum 5% te verhogen ten opzichte van 2004, terwijl de markttrend slechts +1% aangeeft. Dit totale merkobjectief wordt opgesplitst in twee subdoelstellingen.

  1. behoud van de 'bulk' van de business, ttz van het volume 'sinaas': index 100 tov 2004;
    dit versus markttrend sinaas van -3%
  2. verhoging van de andere smaken/referenties met min. 50% tov 2004;
    dit versus markttrend van +8%

Communicatie

  1. Appelsientje installeren als de specialist in fruitsappen ipv louter een sinaasmerk
  2. Sterke recall, attributie- en appreciatiescores neerzetten
  3. Interesse opwekken voor minstens een geadverteerd product en voor het merk in het algemeen
  4. De waarden en de persoonlijkheid van het merk verder versterken
Naar boven

3. COMMUNICATIESTRATEGIE

Als challenger op de markt wil Appelsientje breken met het klassieke discours van de meeste vruchtensappenmerken. Dus geen generieke smaakbelofte, geen generieke reason-why en niet op een traditionele manier gebracht. Het merk toont daarom geen happy mainstream familie met talrijke drinking shots en de klassieke appetite appeal shots.
In plaats daarvan wordt geopteerd voor een disruptief discours, gebaseerd op:

  • buitensporig en aanstekelijk enthousiasme van Appelsientje-gebruikers over hun merk
  • hyperenthousiasme vertrekt vanuit hun smaakbeleving
  • de sterke profilering van de Appelsientje-gebruikers (enthousiast, expressief, enzovoort) wordt geëxtrapoleerd tot de gewenste merkpersoonlijkheid (opgewekt, extravert, levenslustig, zonnig)
  • de koppeling van dit hyperenthousiasme, de smaakbeleving en de profilering van de gebruikers aan de category benefit van 'energie, je goed voelen, vitaliteit' definieert de merkbelofte van Appelsientje, met name 'lust for life'.

In lijn met de commerciële en communicatieobjectieven wordt beslist om alleen op de niet-sinaasvarianten te communiceren, weliswaar binnen een duidelijke merkcampagne.
Dit is des te belangrijker omdat Appelsientje - in vergelijking met de concurrentie - slechts over een zeer beperkt media- en productiebudget beschikt.

Naar boven

4. CREATIEVE STRATEGIE

De creatieve strategie drukt het hyperenthousiasme uit van de mensen die Appelsientje hebben gedronken: telkens iemand van Appelsientje drinkt, springt ie daarna tot tegen het plafond van levenslust en van enthousiasme over de smaak. De invulling van de sprong is gelinkt aan het specifieke product (Appelsientje Multivitaminen geeft je meer energie, van Appelsientje Groeifruit groei je meer,...

Naar boven

5. MEDIA STRATEGIE

Tv wordt ingeschakeld als exclusief medium want:

  • het is het beste medium om de creatieve strategie over te brengen
  • het is een impactvol en dynamisch medium (jump)
  • het verleent een sterke visibiliteit; ruim bereik met goede frequentie
  • concentratie van de beperkte middelen in één medium

De tv-campagne loopt over drie actieve periodes (11/04-08/05, 20/06-17/07, 17/10-06/1).

Naar boven

6. RESULTATEN

Commercieel

Volume (MAT) Objectief Resultaat
Index versus 2004
Totaal Appelsientje 105 119
Sinaas 100 111
Andere smaken 150 198
Bron Nielsen
Naar boven

De behaalde resultaten zijn opmerkelijk in vergelijking met de rest van de markt.
Geen enkele speler boekt zo'n sterke vooruitgang als Appelsientje.

Resultaat 2005 Volume (MAT) IVYAG
Appelsientje 119
Private labels 103
Marktleider (Minute Maid) 102
Andere merken 107
Totaal Lang Houdbaar - Open Markt 105
Bron: Nielsen
Naar boven

Niet alleen op merkniveau (totaal volume) overtreft Appelsientje alle andere spelers.
Appelsientje is het enige merk dat - zo sterk - groeit op beide ‘segmenten', nl. op zowel op de basissmaak (sinaas) als op de andere smaken.

Resultaat 2005 Volume (MAT) IVYAG
  sinaas andere smaken totaal
Totaal Lang Houdbaar - Open Markt 103 107 105
Merken 99 114 106
Appelsientje 111 198 119
Minute Maid 94 113 102
Andere merken 97 110 107
Private labels 108 97 103
Bron: Nielsen
Naar boven

COMMUNICATIE

1. Appelsientje installeren als de specialist in fruitsappen
Dankzij de campagne wordt Appelsientje effectief beschouwd als de specialist in fruitsappen.

Resultaat (index vs objectief)
'is de specialist in fruitsappen' 104
Bron: BrandMonitor 2005 - Marketresponse
Naar boven

2. Sterke recall-, attributie-& appreciatiescores
De campagne blijkt zeer impactvol. Ze wordt sterk herinnerd, veel sterker zelfs dan deze van
de concurrentie. Ook de jump key visual blijft hangen.



Recall Resultaat (index vs objectief)
Campagne 104
Top of Mind 175
Spontaan 145
Jump 124
Bronnen: BrandMonitor 2005 - Marketresponse & Carat Monitor - aug 2005
Naar boven

De campagne scoort trouwens zeer goed qua merkattributie en appreciatie.

Resultaat (index vs objectief)
merkattitude 107
appreciatie (origineel, grappig) 120
Bron: CaratMonitor - aug 2005
Naar boven
3 - Interesse opwekken bij de consument voor min. 1 geadverteerd product en voor het merk
De campagne zet mensen duidelijk aan om Appelsientje te proberen.

Resultaat (index vs objectief)
intention to try 144
Bron: CaratMonitor - aug 2005
Naar boven

4 - De waarden en de persoonlijkheid van het merk verder versterken
Tracking studies bevestigen dat Appelsientje meer dan ooit gepercipieerd wordt als een uitermate extravert, levenslustig, opgewekt en zonnig merk dat de gewenste waarden van vitaliteit, punch & fun perfect belichaamt en uitstraalt... en de concurrentie hierin ver achter zich laat.

CLIENT
Appelsientje / Friesland Foods
Bart Luts (°04/10/1973)

Bart Luts begon zijn loopbaan als brand manager bij British American Tobacco waar hij verantwoordelijk was voor de sigarenmerken Corps Diplomatique, Mercator en Don Pablo. Na 4 jaar stapte hij over naar Friesland Foods waar hij achtereenvolgens de merken Cécémel, Extran en Nutroma beheerde en aan de grondslag lag van de herlancering van Appelsientje.
Sinds eind 2004 is hij marketing manager van Friesland Foods België.

Bart Luts

AGENCY
Euro RSCG
Ann Voorspoels (°09/12/1965)

Deze licenciate Sociale Wetenschappen won reeds in 2002 een Silver Effie met de Lunch Garden vorkencampagne. Ze heeft een pak agentschapservaring achter de kiezen: zo was ze onder andere Account Director bij Grey en Young & Rubicam.
Sinds 2000 werkt ze bij Euro RSCG Brussels. Daar houdt ze zich succesvol bezig met prospectie. Tegelijk beheert ze actief en als grote fan een aantal klanten, waaronder Appelsientje.

Ann Voorspoels

Naar boven