1. MARKTSITUATIE

• Ricola kruidenbonbons zijn weldadige kruidenbonbons: keelpastilles met Zwitserse kruiden die op een natuurlijke, milieuvriendelijke manier geteeld worden.
• De belangrijkste merken zijn Vicks, Ricola en Wycam's. Opvallende nieuwkomer is Aquadrops van Masterfoods. De facto zijn zowel de hele brede snoepmarkt als de OTC-keelpastilles, die bij de apotheker verkocht worden, concurrerende producten.
• De markt daalde de voorbije jaren systematisch tot en met 2003. Pas in 2004 buigt deze trend om en wordt het niveau van 2001 bijna opnieuw bereikt.
• Keelpastilles en antihoestbonbons worden vooral op impuls gekocht. De meeste gebruikers zijn dan ook light users (= minder vaak dan om de twee weken) en er is veel switchgedrag.
• De markt kent belangrijke seizoenschommelingen, met uitgesproken pieken in de maanden oktober tot januari.
• Vicks, die absoluut leider is op het vlak van reclame-investeringen (mediabudget vijf keer groter dan dat van Ricola) was traditioneel ruim en onbetwist marktleider, maar werd vanaf 2000 stevig op de hielen gezeten door Ricola, dat sinds 2004 marktleider werd.
• De overall geholpen naambekendheid van Vicks is al jaren stabiel en zo goed als absoluut. De naambekendheid van Ricola steeg van 63% (eind 2000) over 75% (eind 2002) tot 83% (eind 2004).

2. DOELSTELLINGEN

• Met Ricola wilden we na twee succesvolle jaren (2000 en 2001) een stabiele groei in verkoop en marktaandeel blijven realiseren en de marktleider worden: een omzetgroei van minstens 5% jaarlijks, het marktaandeel doen groeien van (net geen) 20% naar 25%, en tenslotte de penetratiegraad van 20% op 25% brengen.
• Om dat alles te bereiken wilden we 'bekend' worden bij minstens vier op vijf consumenten uit de doelgroep, 'top of mind' worden bij minstens één op vier, en last but not least van Ricola een nog sympathieker merk maken door hogere dan gemiddelde likeability-scores te halen voor onze reclamecampagne.

3. CREATIEVE STRATEGIE

Ricola had met zijn campagnes in 2000 en 2001 een fameus merkkapitaal opgebouwd.

• Door te herpositioneren op 'natuur, kruiden en smaak' in plaats van 'keel' had Ricola binnen
  zijn marktsegment een zo goed als nieuwe categorie gecreëerd en die zich meteen ook volledig toegeeigend. De baseline ‘n lekker brokje natuur! - le bon petit brin de nature! communiceert duidelijk waar Ricola voor staat: heel lekker (maar géén 'ordinair' snoepje), goed voor de keel (maar géén medicijn) en met natuurlijke Zwitserse kruiden.
• Door de introductie van 'professor Ricola' was Ricola erin geslaagd een unieke merkpersoonlijkheid neer te zetten. Dit tegelijk frivole en ernstige typetje gaf gestalte aan al onze merkwaarden.

Eind 2001 stelden we echter vast dat professor Ricola zo goed als uitgepraat was over kruiden en natuurlijke-versus-onnatuurlijke situaties. Bovendien merkten we dat de appreciatiegraad van de spots goed was, maar niemand van zijn sokken blies.

Het was dus tijd om nieuwe creatieve horizonten op te zoeken. Daarom gingen we met Ricola helemaal in overdrive en creëerden we een groter universum, waar natuurlijk en onnatuurlijk voortdurend op elkaar inspelen. Een eigenzinnige wereld die naast professor Ricola ook nog bevolkt wordt door een wild scala van personages, die er allemaal bijzonder absurde, onnatuurlijke gewoontes op nahouden.

Toon en stijl werden in deze context cruciaal, ze vormden de ruggengraat van onze boodschap.
Ricola moest in de eerste plaats een 'tof' snoepje zijn en een goed gevoel oproepen.
Als impulsproduct hadden we zo'n goed gevoel nodig om de koopintentie in het winkelpunt op te wekken. In plaats van gecompliceerde grappen te vertellen over onnatuurlijke situaties, kozen we resoluut het pad van 'silly humour': Rita die leeft op vitamine-preparaten en pitta. Wouter die verliefd is op een tuinkabouter. Vermassen die parfum javel gebruikt in plaats van zich te wassen...
Alle personages die we introduceerden, vertelden zelf wat er aan 'onnatuurlijks' met hen aan de hand is.
Om zo professor Ricola de kans te geven de volmaakte natuurlijkheid van Ricola in de verf te zetten.

Door dit universum van personages echt ruim te maken, slaagde Ricola erin een campagne met 'mileage' neer te zetten en de consument te blijven verrassen met consequente maar telkens vernieuwende reclame. Zo infiltreerden we steeds dieper in het brein en het hart van de consument, waardoor we ook effectieve commerciële resultaten konden neerzetten.

4. MEDIASTRATEGIE

Een monomedium radiostrategie, gericht op awareness, frequentie en continuïteit, oa.

• maximaal bereik op te bouwen bij de doelgroep tegen de laagst mogelijk kost per contact
• naambekendheid te ondersteunen en in te spelen op het impulskarakter van het product door regelmatige contactfrequentie
• verder te bouwen aan een radiosaga om Ricola dieper te infiltreren in het mentale universum van de consument

Zenderselectie op basis van marktaandeel en selectiviteit in de doelgroep 18-45 jaar: spots op Radio Donna, Studio Brussel, Q-Music, 4FM en Contact(noorden) en Contact, Radio 21, NRJ en Bruxelles Capitale(zuiden).

5. RESULTATEN

• De verkoopresultaten in 2002 zijn spectaculair, met een groei van meer dan 16% in een dalende markt. Ricola realiseert hiermee al tijdens het eerste jaar zijn omzetobjectieven voor drie jaar!
• Nadat in 2003 het mediabudget drastisch teruggeschroefd wordt door het Zwitserse hoofdhuis (met een vertraagde omzetgroei als resultaat), wordt in 2004 opnieuw meer in reclame geïnvesteerd, wat opnieuw resulteert in spectaculaire commerciële resultaten: opnieuw meer dan 11% boven het objectief. Ook marktaandeel en penetratiegraad stijgen spectaculair uit boven de objectieven.
• Zowel de totale geholpen naambekendheid als Top of Mind awareness stijgen uit boven de doelstellingen: Ricola is eind 2004 bekend bij maar liefst 83% van de consumenten uit de doelgroep, TOM klokt af op een schitterende 27%.
• De Ricola radiospots worden gesmaakt door de consument: dit bewijzen de likeability-scores die meer dan 20% hoger liggen dan het sectorgemiddelde. Niet te verwonderen dat die consument zich de Ricola-campagnes ook beter herinnert dan die van grootste concurrent Vicks.