1. MARKTSITUATIE
De markt van de mobiele telefonie is een verzadigde markt waarin de twee gevestigde operatoren Proximus en Mobistar met resp. 51% en 34% marktaandeel, hun positie trachten veilig te stellen.
De derde operator BASE voert een agressieve prijspolitiek om klanten van de concurrentie en vooral van marktleider Proximus te werven.
Recent zijn ook een aantal virtuele operatoren actief. Zij gebruiken een bestaand netwerk en verkopen beltijd voor zeer competitieve prijzen.
De markt wordt steeds homogener met een vergelijkbare netwerkkwaliteit, vergelijkbare tariefformules en interactieve diensten. Prijs en merkimago zijn de belangrijkste middelen voor de operatoren om klanten te werven en te behouden. Vooral in het cruciale segment van de jongeren.
In het prijsgevoelige jongerensegment is de concurrentie bikkelhard. Bij de 15- tot 18-jarigen is Proximus met Pay&Go wel de numerieke marktleider maar wordt het niet gepercipieerd als het meest moderne en jonge merk. 53% van de doelgroep vindt Proximus minder jong en modern als de concurrentie.
Vooral BASE en de MVNO’s zoals TMF en Jim Mobile proberen jongeren aan te trekken met agressieve prijzen en dito promoties, waarbij grote hoeveelheden gratis minuten worden aangeboden. |
 |
2. DOELSTELLINGEN
Commercieel
Proximus wil zijn positie binnen het jongerensegment verstevigen en in de eerste plaats de eigen jonge gebruikers behouden. FreeStyle wordt gelanceerd vanuit een retentie-gedachte.
Als abonnementsformule, weliswaar met een vast maandelijks belkrediet dat je volledig kan opbellen, brengt FreeStyle normaliter meer klantentrouw voor Proximus dan Pay&Go.
De doelstellingen voor FreeStyle zijn de volgende:
- Pay&Go klanten laten overstappen naar Proximus
- Een daling van de churnrate en dus een verhoging van de merktrouw
Communicatie
- Impact creëren: FreeStyle bij de doelgroep bekend-maken en interesse voor het product opwekken
- Productboodschap overbrengen: kernvoordelen van het product onder de aandacht brengen en duidelijk maken
- Sympathie creëren voor het merk Proximus
|
|
3. COMMUNICATIE STRATEGIE
Jongeren hechten veel belang aan sociale contacten en regelen hun sociale leven via hun gsm.
FreeStyle wil op deze behoefte inspelen en jongeren in staat stellen meer te halen uit hun budget. FreeStyle wordt gepositioneerd als een value for money concept en moet binnen de prijsgevoelige doelgroep het gevoel creëren dat het loont een Proximus klant te zijn. Op deze manier wordt getracht om FreeStyle en Proximus uit het ‘promotionele opbod' van de telecomtarieven te houden.
FreeStyle communicatie moet Proximus aantrekkelijk maken bij gebruikers van Pay&Go en andere betaalkaarten. De communicatie moet daarom de attitude van jongeren reflecteren en hun taal spreken zodat ze zich direct aangesproken voelen.
|
|
4. CREATIEVE STRATEGIE
De FreeStyle boodschap van ‘Haal meer uit je budget’ wordt vertaald in een gedrag dat jongeren herkennen: langer bellen. Jongeren hangen graag lang aan de telefoon. Het creatieve concept wordt dan ook:
‘Neem de tijd om het te zeggen’. De tone of voice van de campagne moet spontaan, empathisch en echt zijn; niet kunstmatig jong maar echte jongeren met echte emoties en echt gedrag. Humor en verhalen van jongeren in de taal van jongeren.
|
|
5. MEDIASTRATEGIE
2005
- creëren van visibiliteit en impact bij de doelgroep: TV en bioscoop
- verstrekken van productinformatie: magazines, internet
- traffiek genereren naar het verkoopspunt: radio.
Twee campagnegolven: introductie in september en tweede golf in december tijdens het promotioneel eindejaarsoffensief.
Naast de klassieke above media is er een DM-actie naar de secundaire doelgroep (127.000 mailings naar ouders van tieners) en communicatie van de actie in alle Proximus verkooppunten.
|
|
6. RESULTATEN
COMMERCIEEL
FreeStyle slaagt erin 13 % meer klanten aan te trekken dan gepland.
Dit zijn zowel Pay&Go als nieuwe klanten.
COMMUNICATIE
Communicatieresultaten FreeStyle bij 15-18-jarigen
|
| |
Objectief |
Resultaat |
|
| Proven recall 15-18 |
12% |
32% |
|
| Proven recall 15+ |
12% |
22% |
|
| Message recall |
80% |
90% |
|
| Likeability Beer |
70% |
69% |
|
| Likeability Camionette |
70% |
71% |
|
| Bonding & attention Beer |
TOP AD |
ENTERTAINER |
|
| Bonding & attention Camionette |
TOP AD |
TOP AD |
|
|
Impactscores (proven recall) zijn de hoogste impactscores behaald voor een Proximus campagne
sinds 2002 en de beste impactscores in de markt voor 2003 en 2004.
Ter vergelijking: gemiddelde score sinds 2002 is 7% voor Proximus, 9% voor Mobistar en 6% voor BASE.
Proven recall Proximus, Mobistar, BASE in 2003/2004 bij 15+ (spontaan)
|
 |
- De campagne versterkt het imago van Proximus bij de jongeren(70% is van mening dat Proximus sympathiek overkomt) en verhoogt eveneens de aantrekkelijkheid van de Proximus communicatie en merk bij het brede publiek.
Communicatie-effect
- FreeStyle is een antwoord van Proximus op de toegenomen concurrentiële druk in het jongerensegment en past binnen de Proximus strategie om klanten te fideliseren
- De communicatie is doorslaggevend geweest voor het succes van FreeStyle.
De campagne zet FreeStyle en Proximus op de kaart.
De uitzonderlijk hoge impact wordt onmiddellijk vertaald in activaties: 55% van alle activaties gebeuren bij de lancering tijdens de eerste campagnegolf. December kent ondanks de sterke promotie-activiteit voor betaalkaarten, opnieuw een stijging en realiseert 21% van de activaties.
FreeStyle activaties per maand(in %) en Proven Impact
|
 |
- De campagne realiseert bovendien een effect dat verder gaat dan enkel de commerciële resultaten van Freestyle. Ze versterkt de ‘mentale' positie van Proximus binnen de jongerendoelgroep en vergroot hiermee de toekomstige slagkracht van Proximus in het competitieve jongerensegment.
|
|
