Bekijk deze pagina

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Aanspreking:  
Voornaam: *
Naam: *
Bedrijf: *
E-mailadres: *
 
  * Deze velden zijn verplicht in te vullen


Lenor. Poetry

Lenor
Poetry

Bronze Effie
Procter & Gamble - Grey
(Consumer Goods Non-Food -
Long Term)

Lenor. Poetry

Lenor
Poetry

Bronze Effie
Procter & Gamble - Grey
(Consumer Goods Non-Food -
Long Term)

1. MARKTSITUATIE

De Belgische markt op het vlak van wasverzachters is een van de meest verscheidene, volgroeide en competitieve van West-Europa. Hoofdzakelijk in handen van de distributiemerken (bijna 50%) en een sterke aanwezigheid van de merken: Soupline, Silan en Robijn. Deze drie laatste hebben een duidelijke positionering op de markt, terwijl Lenor, op de markt gebracht in 1988 na zijn 3 concurrenten, moeilijkheden tot groei ondervindt. De marketingstrategie om de Europese campagne aan te passen in ons land resulteerde in een onduidelijke en afstandelijke boodschap naar de Belgische consument toe. Zo bleef Lenor, sinds zijn lancering, hangen op de vierde plaats.

Naar boven

2. MARKETINGDOELSTELLINGEN

Het hoofdobjectief bestond erin om het marktaandeel van Lenor, dat 6% bedroeg in 2003, te brengen tot 10% in juni 2004, om zo als derde vóór Robijn te komen. En dit door een specifieke variant voor België op de markt te brengen: 'Lenor Wasdraadfris'.
Dit moest op zich alleen al 1,7% marktaandeel behalen vanaf juni 2004 en ook nog een positieve invloed uitstralen naar het hele assortiment.
Om dit ambitieuze objectief te realiseren, moesten we niet verder blijven aanleunen bij de Europese aanpassingen en zelf een productconcept creëren dat eigen is aan België, met een productvoordeel dat zeer belangrijk is voor de Belgen.

Naar boven

3. CREATIEVE STRATEGIE

Om onze doelstellingen te kunnen bereiken, moesten we eerst en vooral precies weten wat onze consumenten verwachtten en verlangden. Daarom moesten we verder gaan dan de gewone rationele aanpak en begrijpen wat er vooral gevoelsmatig gebeurt bij het gebruik van een wasverzachter.
Kwalitatieve research en diepgaand analytisch onderzoek hebben het ons mogelijk gemaakt om een duidelijke en veelbelovende dialoog met onze consumenten af te bakenen die uniek is aan deze categorie. Deze studies hebben ons geleerd dat de consumenten een heel zintuiglijke affiniteit hebben met hun wasverzachter. Bij vrouwen gaat het over dat gevoel van welbehagen en het zich goed voelen, en niet over een rationele noodzaak voor de kleren.

Een wasverzachter wordt niet verondersteld de taak van de huismoeder in te vullen.
Integendeel, de consumente zoekt naar een aangename ervaring die al haar zintuigen kan bespelen als vrouw en haar eigenheid laat openbloeien. Zo hebben we geluisterd naar de consumenten die hun gevoelens van welbehagen hebben uitgedrukt als een gevoel van natuurlijkheid en onbezorgdheid.
Ook hebben andere studies eveneens aangetoond dat de frisheid van in open lucht gedroogd wasgoed, aangeboden door de nieuwe variant Lenor Wasdraadfris een duidelijk en aantrekkelijk productvoordeel is voor de Belgische vrouw. Inderdaad, zij wordt met de harde realiteit geconfronteerd van een klimaat waarin het veel regent en dat weinig kansen biedt om het wasgoed buiten te laten drogen en zo te kunnen genieten van de natuurlijke frisheid die eigen is aan het leven in de open lucht.

Om het creatieve idee van de Lenor campagne tot leven te brengen, hebben we ons laten inspireren door de emotionele en zintuiglijke relatie die door de consumenten werden beschreven ten opzichte van een wasverzachter met het productvoordeel van de variant Lenor Wasdraadfris.
Poëzie leek ons de vorm die het best geschikt was om te breken met de categorie, terwijl de relatie die de vrouw heeft tot een wasverzachter toch duidelijk gecommuniceerd wordt.
Zo werd de idee geboren van de 'Ode aan de wind', die eenvoudigweg een poëtische analogie is naar de frisheid van Lenor Wasdraadfris.
Lokaal ontworpen en toegepast over het geheel van de communicatiemiddelen (packaging, TV, affichage, Citylight, POS, Direct Marketing en co-branding actie met Dash) kende de campagne 'Poetry' een onmiddellijk succes. Door de creatieve beslissing om met alles te breken, heeft de Lenorreclame vrijwillig alle rationele clichés in verband met wasverzachters genegeerd en alleen het uiteindelijke gevoel van welbehagen en lichtheid belicht. De vrouw is centraal in deze hymne aan de zintuigen en aan de gevoelens die worden opgewekt door de wind.
Het is dankzij deze aanpak om een wasverzachter te laten evolueren van een noodzakelijkheid naar een verlangen, dat we zo een uitzonderlijke resultaten hebben kunnen bereiken.

Naar boven

4. MEDIASTRATEGIE

Een mediastrategie in twee fase.

  1. Televisiereclame in het hele land om zo snel een naambekendheid voor de nieuwe variant
    'Lenor Wasdraadfris' te creëren.
  2. Affichage (abribus/citylights) in twee golven:
    • In november 2003, met twee verschillende visuals op nationaal vlak, met de introductie van de varianten Lenor en Dash Wasdraadfris als ideale partners voor een zelfde frisheid over de hele lijn.
    • In februari 2004, een visual van Lenor Wasdraadfris die werd geplaatst op de parkings van de supermarkten om zo snel een directe, duidelijke naambekendheid te creëren dichtbij het verkooppunt.

En ook nog een TV tag van vijf seconden in mei en juni 2004 om de varianten Lenor en Dash Wasdraadfris nog meer te ondersteunen.
En om zeker te zijn dat de impact op de naambekendheid van Lenor Wasdraadfris zou verzekerd zijn, werd de communicatiestrategie ook verrijkt met below the line acties: POS-materiaal, direct marketing, on pack en in store aankondigingen.

Naar boven

5. RESULTATEN

De resultaten waren ver boven al onze meest optimistische schattingen en verwachtingen.

  • Het volume marktaandeel van Lenor is verdubbeld: 5,7% in oktober 2003
    (start van onze campagne) naar 11,2% in juni 2004; hetzij een vermeerdering van 96% en 1,2 punten vergeleken met onze initiële objectieven.
  • Lenor nam voor het eerst de derde plaats over van Robijn sinds zijn introductie in 1988.
  • De 'Poetry' campagne deed het marktaandeeel van de wasverzachters van de distributiemerken instorten: Aldi & Lidl verloren 21% marktaandeel (volume) tussen oktober 2003 en juni 2004.
  • Lenor's 'Aided Brand Awareness', dat toch al vrij hoog lag, steeg gedurende de laatste twee jaren tot 94%.
  • Lenor's 'Unaided(TV) Advertising Awareness' is enorm gestegen tussen 2002 en 2004.
  • Kortom, deze campagne heeft het merk Lenor een nieuwe dynamiek gegeven.
    Getuige daarvan is het marktaandeel behaald in juni 2004.
Naar boven

CLIENT
Procter & Gamble
Bert Wouters

Bert (°07/04/69) haalde in ‘92 zijn diploma van Licentiaat Romaanse filologie (KUL) en in ‘94 dat van Master of Business Administration (UFSIA).
Sinds augustus ‘94 is hij werkzaam bij Procter & Gamble waar hij achtereenvolgens de functies opnam van Assistant Brand Manager Personal Beauty Care België ('94-'97), Brand Manager Laundry detergents (Bonux, Vizir) België ('97-'98), Brand Manager Home Care CPG Western Europe gebaseerd in Genève ('99-'01) en Associate Marketing Director P&G Levant (Lebanon, Syrie, Jordanie, Cyprus, Iraq), gebaseerd in Beirut ('01-05). Sinds april '05 is hij terug in België als Associate Marketing Director Fabric & Home Care België &nbs.

Bert Wouters

AGENCY
Grey Worldwide Brussels
Nicolas de Gennes

Nicolas (°18/04/61) behaalde zijn diploma in ‘87 aan het ISG te Parijs, zijn geboortestad. Zijn eerste strepen in de reclame verdiende hij bij Lintas Paris op budgetten van Unilever en Nestlé, voor hij in '90 Algemeen Directeur werd van Lintas Abidjan. Drie jaar later zien we hem bij Bates France als Commercieel Directeur. Vanaf ‘96 bouwt hij zijn carrière verder uit bij Grey Worldwide Brussels om tot 2000 als Regional Account Director West - Europa verantwoordelijke te zijn voor P&G's ‘Mr. Propre'. Nadien superviseert hij 4 jaar de uitbreiding van de P&G ‘Home Care' producten zoals Dreft en Mr. Propre in Oost-Europa, Afrika en het Midden-Oosten. Vanaf dit jaar is hij verantwoordelijke voor alle lokale en internationals P&G merken, beheerd vanuit de Benelux.
Zielsverbonden Parijzenaar, en toch heeft Nicolas zijn hart verloren aan het Belgische professionalisme, creativiteit en...hun Bourgondische levenskuns.

Nicolas de Gennes