Bekijk deze pagina

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Aanspreking:  
Voornaam: *
Naam: *
Bedrijf: *
E-mailadres: *
 
  * Deze velden zijn verplicht in te vullen


Libelle is...

Silver Effie
Sanoma Magazines - VVL/BBDO
(Consumer Goods Non Food - Short Term)

Libelle is...

Silver Effie
Sanoma Magazines - VVL/BBDO
(Consumer Goods Non Food - Short Term)



1. MARKTSITUATIE

Eind 2001 staan de vrouwenbladen al geruime tijd onder druk en dat uit zich voornamelijk in een daling van het aantal verkochte nummers. De vrouwenpers krijgt ook meer en meer concurrentie van andere media die dezelfde inhoudelijke thema's gaan aansnijden: kranten (vrouwgerichte rubrieken, bijlagen en weekend magazines), TV-programma's volgens het concept ‘magazine', sponsored magazines
(vb. van distributeurs), special interest bladen en last but not least internet (vooral op beschikbaarheid van praktische info over koken, reizen, tuin, enz…).
Binnen deze omgeving heeft Libelle daarenboven te kampen met een lange historiek (het blad bestaat sinds 1945!), en daardoor een vertekend extern imago: niet-lezeressen kennen Libelle van hun moeder (of grootmoeder) en quoteren het vaak als ‘saai, kneuterig, voor de modale huisvrouw aan de haard'.
En dat terwijl Libelle mee geëvolueerd is met z'n tijd en echt een blad is dat op de moderne, actieve en sociale vrouw kleeft.
Concreet werd er in 2001 voor het derde jaar op rij een daling genoteerd in de verkoopcijfers en in het marktaandeel en daarenboven ging de penetratie bij de cruciale doelgroep die voor de instroom moest zorgen (vrouwen 25-40 jaar), gestaag achteruit.

Naar boven

2. RECLAMEDOELSTELLINGEN

Een trendbreuk realiseren op alle vlakken

Commercieel
Gemiddelde wekelijkse verkoop opnieuw laten stijgen.
De grote oplage (212.200 ex/week) en de moeilijk wendbare positie (door de lange historiek) in acht genomen leek, een doelstelling van + 2.300 ex in jaar één en + 3.500 ex in jaar twee realistisch.
Marktaandeel in het segment vrouwenbladen verstevigen
met 0,3% per jaar.
Penetratie binnen de primaire doelgroep 24-40 jaar (cruciaal voor de instroom) verhogen met gemiddeld
0,4 % per jaar.

Communicatief:
Spontane en totale merkbekendheid
Dalende lijn ombuigen, zowel bij de niet-kopers, als bij alle vrouwen
Perceptie
Significant betere scores dan de Sanoma benchmark op gedefinieerde parameters

Naar boven

3. CREATIEVE STRATEGIE

Omdat uit onderzoek bleek dat de inhoudelijke pijlers van Libelle (mode, beauty, culinair, groen, wonen, human interest) voldoende gekend waren, werd bewust gekozen om deze niet expliciet meer te communiceren. Daar lag immers ook het probleem niet.
De externe perceptie van de toon en stijl van het blad daarentegen strookte niet meer met de werkelijkheid: Libelle is fris, opgewekt, dynamisch, een tikkeltje gedurfd en met humor. Zonder daarbij te extremiseren, want Libelle wil bovenal dé referentie blijven voor mainstreamvrouwen: herkenbaar, volwassen en betrouwbaar.

Bij de creatie wilden we dus een Libelle-gevoel campagne maken (in plaats van een Libelle-inhoud campagne). Niet-lezeressen moesten overtuigd worden dat Libelle dezelfde taal als hen spreekt: de taal van een actieve, optimistische en sociale vrouw die al haar taken combineert met een kwinkslag, zonder zichzelf daarbij weg te cijferen.
De campagnethema’s belichten telkens één bepaalde rol van de vrouw (moeder, echtgenote, vrouw, vriendin, werk, ...).

In de print wordt gebruik gemaakt van ';trompe l'oeils' In TV zijn de ingrediënten: een klein verhaal met een onverwacht einde in combinatie met de juiste song. Maar altijd met een knipoog. Want zelfrelativering is belangrijk voor de Libelle-vrouw. De lijn'Libelle is...' vormt de rode draad.

Naar boven

4. MEDIASTRATEGIE

TV en magazines werden ingezet als basismedia: uitermate geschikt voor de imagobijsturing dankzij hun hoge emotie- en lifestylefactor en selectief op vrouwen. Bovendien vallen deze media binnen de gebruikelijke ruilovereenkomsten van mediabudgetten.
TV zenders: VTM &Kanaal 2
Magazines: Humo, Evita, Story, TV blad, Feeling &Feeling Wonen
Voor de tactische ondersteuning (sales op korte termijn) werd radio ingeschakeld op woensdag, donderdag en vrijdag (Libelle verschijnt op donderdag). De zenders: Radio 2 &Donna.

Naar boven

5. RESULTATEN


Commercieel

Aantal verkochte exemplaren (per week)
  Doelstelling Resultaat Verschil
2002 214.000 ex 218.000 ex + 4.000 ex
2003 218.000 ex 223.600 ex + 5.600 ex

Op twee jaar tijd maakt dat een verhoging van + 11.400 ex (doelstelling + 5.800 ex) of 5,4% (doelstelling + 2,7%).



Marktaandeel (%) binnen pers Noord
  Doelstelling Resultaat
2002 10,3 10,5
2003 10,6 10,8




Penetratie (%) binnen segment 25-40 jaar
Doelstelling: stijging van 0,4 % gemiddeld op jaarbasis
Resultaat: gemiddeld over de twee jaren steeg de penetratie met 1,25 % op jaarbasis (tov doelstelling van gemiddeld 0,4% op jaarbasis).

Communicatief

Imago-parameters post-tests
Doelstelling: hogere scores dan benchmark voor TV en print.
De campagne noteert systematisch betere scores op alle gedefinieerde parameters (likeability, zelfde stijl als tijdschrift, geeft zin om tijdschrift te lezen, amusant en aantrekkelijk) dan de benchmark uit de respectievelijk gevoerde post-testen.

Merkbekendheid
Doelstelling: negatieve evolutie ombuigen

Spontane merkbekendheid (%)
2001 2002 2003
Totaal merk 58,1 60,6 66,7
Niet-kopers 45,6 49,7 56,7

Totale merkbekendheid (%)
2001 2002 2003
Totaal merk 90,5 91,9 94,8
Niet-kopers 86,5 89,4 93,0


Deze resultaten leidden ook tot een stijging van de CIM-resultaten, wat Libelle in staat stelde om haar advertisingtarieven bij te stellen:

Naar boven

CLIENT
Sanoma Magazines
Christine Van Daele

Met een diploma Germaanse Filologie op zak start Christine(°25/05/64) met reizen inkopen doorheen Europa voor Sun International.
Daar wordt de basis gelegd voor een flinke marketinginteresse.
Na zes jaar toeren mag het vanaf ‘96 iets dichter bij huis als bladmanager bij de TUM, eerst van Fit & Gezond en nadien van Libelle. Een intermezzo van tweeënhalf jaar product management van de vrijetijdsbeurzen bij Flanders Expo om begin 2001 terug te keren naar Libelle.
Libelle is... je favoriete product steeds opnieuw ontdekken.
Christine Van Daele

AGENCY
VVL/BBDO
Monique Vanhumskercken

Getrouwd met Jan, en fiere mama van Marie, Fien en Jasper.
Start met een koffer vol reclame-ambitie bij Koncept, om onder andere op Unilever te werken. Gaat na drie jaar naar LVH om finaal in 1994 bij BBDO aan te komen. Na zes jaar bij Darwin gaat ze in 2000 naar VVL om als account director op Electrabel te werken. En sinds vorig jaar behartigt ze de belangen van Sanoma, Bayer, Henkel, Randstad, Sara Lee en WWF.
Monique Vanhumskercken