Bekijk deze pagina

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Aanspreking:  
Voornaam: *
Naam: *
Bedrijf: *
E-mailadres: *
 
  * Deze velden zijn verplicht in te vullen


Ethias.
Forever FIRST

Silver Effie
Ethias - McCann Erickson
(Services - Long Term)

Ethias.
Forever FIRST

Silver Effie
Ethias - McCann Erickson
(Services - Long Term)

1. MARKTSITUATIE

  • Op het einde van de jaren ‘90 kent de markt van Tak 21 en 23 een bijzondere groei (+ 341 % in 2000 vs. 1996) en vertegenwoordigt 50 % van de totale verzekeringsmarkt (‘leven’ en ‘niet leven’).
  • Van 1991 tot 1998 is Tak 21 de drijvende kracht achter de sector ‘leven’. In dit segment in volle expansie blijft de FIRST Rekening echter een totaal marginale plaats innemen, met een marktaandeel van minder dan 0,50 % sinds zijn lancering.
  • Van 1999 tot midden 2001 steekt Tak 23 Tak 21 voorbij. Van bij zijn lancering in maart 2001 heeft de FIRST Rekening dus niet alleen de trein van Tak 212 gemist, maar krijgt nu ook nog concurrentie van een bijzonder sterke Tak 23.
  • In de nasleep van 11 september 2001 wordt de consument bang. Hij brengt liefst 1,2 miljard € over van Tak 23 naar Tak 21!

In deze gestabiliseerde markt van ‘levensverzekeringen’ krijgt de FIRST-rekening bijzonder veel kansen, maar de uitdaging is enorm.

  • In het geval van een wereldcrisis zoeken consumenten naar de meest veilige producten: ze kijken natuurlijk eerst naar de grote banken, en dat is Ethias niet.
  • Hoewel de totale intrestvoet de belangrijkste drijfveer is van de verkoop in Tak 21, is de intrestvoet van de FIRST Rekening in de loop van de jaren verlaagd (1991: 9% vs. 2003: 5,10%).
  • De markt van Tak 21 kent bijzonder veel concurrentie: meer dan 50 concurrenten zorgen voor een echte ‘intrestenoorlog’.
  • Vele concurrenten bieden producten aan met een rendement dat hoger ligt of op hetzelfde niveau als die van de FIRST Rekening (die nooit de voordeligste intrestvoet van de markt heeft aangeboden).
  • De Belgen zijn bijzonder trouw aan hun bank. Die inertie werkt in het voordeel van de grote banken die zich opstellen als de ‘eerste-reflex-partner’ voor wie wil sparen.
  • De verzekeringsmaatschappijen die echt succes kennen in Tak 21, zijn actief als verzekeringsbank: Fortis, ING, AXA, KBC,…
  • De banken beschikken over een netwerk van agentschappen en commercieel personeel die bijzonder sterk zijn in vergelijking met Ethias (+/- 1.000 agentschappen en duizenden personeelsleden aan de balie vs. 39 Ethias kantoren en 197 ‘front office’ bedienden).
  • De verzekeringsmaatschappijen krijgen bijzonder weinig vertrouwen: voor de modale Belg is het ‘een wereld vol haaien’ en een ‘complex en weerzinwekkend domein’1 . De banken daarentegen krijgen veel meer vertrouwen .

In 2001 zit de FIRST Rekening, die voor het eerst met het grote publiek communiceert, dus opgescheept met bijzonder belangrijke zwakke punten.

Naar boven

2. RECLAMEDOELSTELLINGEN

a. De incasso van de FIRST Rekening significant verhogen.
b. Ethias bekrachtigen op de spaar- en beleggingsmarkt, door de FIRST Rekening meer front-of-mind awareness te geven.
c. Gezien het bijna onbestaande agentschappennetwerk van Ethias, een sterke interactieve communicatie op gang brengen, met een duidelijke call to action, om via call centers en de internetsite direct contact en intekeningen te genereren.

Naar boven

3. CREATIEVE STRATEGIE

a. De communicatie van de FIRST Rekening werd gebaseerd op 3 hoofdlijnen

  • Product: de concrete voordelen van het product op een eenvoudige manier valoriseren en een tastbaar bewijs leveren van zijn concurrentiële troeven (intrestvoet, in- en uitstapkosten,…).
  • Imago: het menselijke en dynamische karakter van Ethias naar voor brengen als tegengewicht voor het bestaande imago van openbare instelling, en om de fysieke toegankelijkheid en menselijke nabijheid uit te drukken.
  • Interactiviteit: voorrang geven aan een bijzonder interactieve communicatie als hefboom voor het call center en de internetsite.

Eenvoud, transparantie, functionaliteit, sympathie, interactiviteit en impact!

b. Creatieve strategie

Wij hebben geopteerd voor een informatieve en directe communicatie zonder franje.
Wij hebben via een omweg gewerkt (twist): het roze spaarvarken is het symbool bij uitstek van het sparen; om de aandacht te trekken, is de spaarpot in deze actie geen varken, maar… een konijn, en als zodanig voorbestemd om een echt icoon te worden in de geest van de spaarder.
De spaarder decodeert dat konijn zoals wij het voor ogen hadden: hij ziet het als symbool van vruchtbaarheid (“uw geld maakt vele kleintjes”), of als metafoor van snelheid (“uw geld groeit snel aan”).
De titel boven de eerste affiche is bijzonder duidelij.

‘De FIRST Rekening: 6,50%. Het Hoge Snelheids Spaarplan!’

Een sterke visual die voor zich spreekt; een agressieve intrestvoet; een toepassing van het concept ‘through the line’ in alle media; een 0800 telefoonnummer en een e-mailadres; een baseline die een gevoel van zekerheid geeft; een lay-out die op alle punten conform de huisstijl van Ethias is… en de FIRST Rekening was helemaal klaar voor de grote uitdaging.

Naar boven

4. MEDIASTRATEGIE

De mediastrategie werd opgebouwd in 3 fases :

a. Fase 1 - Merkbekendheid: snelle opbouw van de bekendheid van het product via grote affiche.

b. Fase 2 - Herhaling: consolidatie via een continue aanwezigheid in de dagbladpers, eerst op de hele pagina, daarna in kleinere formaten, om aanwezig te zijn in de geest van de consument op verschillende momenten van potentiële beslissingname (afhankelijk van geld dat beschikbaar komt, het einde van de maand,…).

c. Fase 3 – Affirmatie van het leiderschap: gebruik maken van de audiovisuele media (TV en radio) om de FIRST Rekening als leader te positioneren en een maximum aan nuttige contacten te genereren via interactiviteit.

Naar boven

5. RESULTATEN

a. Dankzij de impact van de communicatie hebben het incasso van de FIRST Rekening steeds de nochtans bijzonder ambitieuze doelstellingen overtroffen.


Sinds 2000 is verder de TOM-naamsbekendheid gevoelig gestegen. Dit is niet enkel het geval bij de volledige markt, maar vooral ook bij de kopers (belangrijk voor de aankoopfrequentie).

Reclameherinnering
HUMO heeft met 18% de hoogste spontane advertising awareness in Vlaanderen, ondanks het feit dat Dag Allemaal (13,7%) en Knack (3,7%) reeds jaren systematisch meer investeren.

Naar boven

CLIENT
Ethias
Jean-Pierre Aerts

Gediplomeerd in rechten(ULG), bedrijfsadministratie(UCL) en MBA(Cornell University). Na 10 jaar marketing, media en communicatie bij P&G(Dash, Mr. Proper, Dreft, Pampers), RJR Nabisco(Camel, Winston) en Coca-Cola(Coke, Coke Light) ging Jean-Pierre(°10/03/62) bij Ethias(ex-Omob) aan de slag waarvoor hij sinds 1999 de marketing communicatie (off-en online) verzorgt.
Jean-Pierre is ook sinds 12 jaar docent(HEC Luik, UCL, Solvay Business School).

AGENCY
McCann Erickson
Nathalie Marchand

Licenciate Journalistiek en Communicatie.
Na een stage van drie maanden bij Ogilvy & Mather New York begon Nathalie (°21/07/71) haar carrière bij Saatchi & Saatchi waar ze de internationale coördinatie van Toyota Motor Europe verzorgde. In 1998 vervoegde ze McCann-Erickson en beheerde er als account manager budgetten als Coca-Cola, Durex en Nestlé. Momenteel werkt ze op Ethias, Bacardi Martini en L' Oréal.
Met Ethias behaalt ze haar derde Effie.