Bekijk deze pagina

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Aanspreking:  
Voornaam: *
Naam: *
Bedrijf: *
E-mailadres: *
 
  * Deze velden zijn verplicht in te vullen


Delhaize
Haal meer uit je dag

Silver Effie
Delhaize De Leeuw - GV/Company
(Retail - Short Term)

Delhaize
Haal meer uit je dag

Silver Effie
Delhaize De Leeuw - GV/Company
(Retail - Short Term)

1. MARKTSITUATIE

Delhaize stond, als kwaliteitssupermarkt, meer en meer onder druk begin jaren 2000:

  • Klanten zijn weinig winkeltrouw. Ze bezoeken doorgaans drie tot vier verschillende voedingsretailers.
  • Toenemend aantal discountwinkels op de Belgische markt; niet alleen Colruyt en Aldi winkels maar ook Lidl, Profi, Central Cash en Intermarché winkels.
  • Door de komst van Carrefour in 2001 en de daaropvolgende strijd met Colruyt, ontstond er een sterke prijsdalingstendens in de Belgische supermarkten.
  • Voedingsretailers adverteren meer en meer met prijsgerichte advertenties (prijspromoties en stuntprijzen) in nationale media (vroeger enkel huis-aan-huis bedeelde folders en huis-aan-huis advertenties)

Hoe als kwaliteitssupermarkt, groeien in een prijsgerichte marktomgeving?

Naar boven

2. DOELSTELLINGEN

Delhaize beslist begin 2002 om een onderscheidende commerciële politiek te voeren: geen prijspromoties meer (up en down ritme) maar een ‘every day fair price' beleid (constante prijzen met en uitstekende prijs/kwaliteitverhouding).
Met als commerciële doelstellingen:

  • Fideliseren en vergroten klantentrouw
  • Vergroten gemiddeld aankoopbedrag/winkelbezoek
  • Minstens behoud van het bestaande marktaandeel

De Communicatiedoelstellingen waren bijgevolg:

  • Merkbemindheid creëren waardoor de Delhaize klanten een grotere betrokkenheid hebben met het merk
  • Traffic creëren naar de winkels zonder gebruik te maken van de klassieke prijspromoties
Naar boven

3. COMMUNICATIESTRATEGIE

De communicatiestrategie steunde op een aantal strategische beslissingen:

De nieuwe postionering ‘passion for food @ every day fair price'

  • waarbij geopteerd werd om toch nog over prijs te praten (want prijs speelt een belangrijke rol in het voedingsaankoopproces) maar deze steeds te relateren aan de kwaliteit, met name evenwicht tussen prijs en kwaliteit,
  • waarmee Delhaize zich valoriseert en duidelijk onderscheidt van de concurrentie:
    - door zijn duidelijke positionering als voedingsexpert
    - met een passie voor voeding en eetcultuur (geen loutere retailer)
    - voor ontdekkingsgerichte consumenten die graag eten en prijs belangrijk vinden maar niet ten koste van kwaliteit

Concretisering van deze positionering door het bepalen van vier kernwaarden die de sterktes van Delhaize uitmaakten, met name:

  • versheid: zuivelproducten, fruit & groenten, vlees & charcuterie, vis maar ook verse readyto- prepare en ready-to-eat producten
  • keuze: uitgebreid aanbod zowel in de breedte als in de diepte waarbij ook ingespeeld wordt op de nieuwste culinaire trends
  • betrouwbaarheid: groot aanbod van bio- en traceerbare producten
  • juiste prijs: zo laag mogelijke prijzen zonder dat ze afbreuk doen aan de kwaliteit
Naar boven

4. CREATIEVE STRATEGIE

Vooreerst werd de nieuwe positionering vertaald in een baseline ‘Haal meer uit je dag' die verwijst naar de vier kernwaarden. ‘Haal meer uit je dag' want meer versheid, meer keuze, meer vertrouwen en dit alles tegen de juiste prijs.
Vervolgens werd ervoor gezorgd dat het ‘Haal meer uit je dag' gevoel tot uiting kwam in alle communicatie:

  • door het tonen van verse voedingsproducten;
  • meestal gelinkt aan verkoopgevoelige periodes (bv. seizoensproducten, eindejaarsproducten,...) of een actualiteitsgebeuren (bv. Europalia in het teken van Italië)
  • en dit te koppelen aan een boodschap die inspeelt op één van de Delhaize kernwaarden (versheid, keuze, vertrouwen en daarnaast steeds juiste prijs)

En dit allemaal op een creatieve, onderscheidende en consistente wijze in beeld gebracht:

  • the food is the hero
  • gebruik van visuele symboliek
  • gebruik van een natuurlijke, frisse fotografiestijl met grote aandacht voor appetite appeal
  • en een toegankelijke, sympathieke tone-of-voice
Naar boven

5. MEDIASTRATEGIE

De rode draad van de Delhaize communicatie wordt gevormd door de nationale kranten en dit om volgende redenen:

  • er kan ingespeeld worden op de wekelijkse winkeldynamiek
  • kranten laten toe om wekelijks opnieuw de sterktes van Delhaize te benadrukken via concrete productaanbiedingen (selectie van producten uit het winkelaanbod van de week)
  • kranten hebben een brede dekking, zijn actiegericht en hebben een geschikte redactionele context (nieuwswaarde).

Daarnaast werden extra media ingeschakeld voor strategisch belangrijke campagnes (aankondiging van de nieuwe prijspolitiek, eindejaarsperiode,..). In functie van de weer te geven boodschap en het budget werd geopteerd voor affichage, magazines of TV.
Er werd bewust geopteerd om geen gebruik te maken van promo- en prijsgerichte media (huis-aanhuis foldering en -bladen).

Naar boven

6. RESULTATEN

Een duidelijk herkenbare en onderscheidende communicatiestijl: sterke stijging van de nuttige score (relatie tussen herkenning en attributie) van de krantenadvertenties binnen een agressief concurrentiële context (impactvolle prijsgerichte Carrefour advertenties, Aldi en Lidl advertenties) in periode 2002-2003:

(bron: Scripta)

  • gemiddelde nuttige score Delhaize ads (totale steekproef): 38,3% -> 55,6%
  • gemiddelde nuttige score Delhaize ads (VVA's): 42,7% -> 60,9%
  • gemiddelde nuttige score grootwarenhuizen ads (totale steekproef): 58% -> 58%

Een positieve imago-evolutie bij Delhaize klanten op items die belangrijk zijn voor de klantentrouw in de periode 2001 - 2003.

(bron: Research International)

  • Competentie: 86% -> 91%
  • Beste keuze in België: 81% -> 87%
  • Goede prijs/kwaliteitverhouding: 80% -> 81%
  • Befaamd om de versheid van zijn producten: 85% -> 88%
  • Voedingsspecialist: 84% -> 84%

Grotere winkeltrouw: Delhaize klanten bezochten in 2003 minder concurrerende winkels dan in 2001:

(bron: Research International)

  • Carrefour: -9%
  • Colruyt: -2%
  • Aldi: -2%

Stijging van de bezoeksfrequentie: 45% van de Delhaize klanten bezocht de winkel minimaal drie maal per week in 2003 terwijl dit in 2001 slechts 38% was (bron: Research International).
Stijging van het gemiddelde aankoopbedrag/winkelbezoek: het is met 1,90% gestegen in de periode 2002 versus 2001 en is daarna opnieuw met 0,74% gestegen in de periode 2003 versus 2002.

(bron : Research International)

Stijging van het marktaandeel van Delhaize

(bron Nielsen)

  • 2001: 24,1%
  • 2002: 24,6%
  • 2003: 25,2%
Naar boven

CLIENT
Delhaize De Leeuw
Caroline Bruyninckx

Caroline(°10/03/61) startte haar professionele loopbaan bij Delhaize in 1980. Eerst als corrector van publicitaire folders en enkele jaren later als coördinator van diverse commerciële acties en campagnes binnen het supermarktgebeuren. Gedurende verschillende jaren heeft ze geproefd van alle taken binnen het advertising department om in 1999 benoemd te worden tot adjuncte van de directie. Sedert begin 2003 is ze Advertising Director.

Caroline Bruyninckx

AGENCY
GV/Company
Iris Dochy

Met een diploma van licentiaat in de psychologische en pedagogische wetenschappen en een postgraduaat marketing op zak, start Iris(°07/10/63) haar carrière bij Koncept als Marketing Researcher.
Na een loopbaan bij VVL BBDO (Vandemoortele, Kaasmakerij Passendale,...) en Publicis-FCB (Citibank, Kimberly-Clark, Unilever,...), komt ze begin 1997 bij GV/Company terecht waar ze nu als Account Director werkt aan de succesverhalen van Delhaize De Leeuw, Van Marcke en BuroMarket.

Iris Dochy