Bekijk deze pagina

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Aanspreking:  
Voornaam: *
Naam: *
Bedrijf: *
E-mailadres: *
 
  * Deze velden zijn verplicht in te vullen


Come A Casa
Lekker snel is lekker vers

Bronze Effie
Ter Beke - Duval Guillaume Brussels
(Consumer Goods Food - Short Term)

Come A Casa
Lekker snel is lekker vers

Bronze Effie
Ter Beke - Duval Guillaume Brussels
(Consumer Goods Food - Short Term)

1. MARKTSITUATIE

De Fresh Food Group Ter Beke is al jaren actief op de markt van vers bereide pastamaaltijden.
In 2002 bracht Ter Beke alle vers bereide pastamaaltijden onder in Come A Casa. De markt van vers bereide pastamaaltijden wordt overheerst door private labels met een totaal marktaandeel dat schommelt rond de 83% in volume.
De rest wordt ingenomen door slechts een klein aantal andere merken, waarvan Mama Lucia, Pronto en Come A Casa de belangrijkste zijn. Door het grote marktaandeel van de private labels en het feit dat er weinig of geen nieuwe spelers op de markt komen, wordt er weinig geïnvesteerd in communicatie of productontwikkeling, waardoor de markt in 2001 en 2002 stagneert.
Bovendien blijkt uit een motivationele studie van Censydiam dat de consument nog altijd wantrouwig staat tegenover de kwaliteit van vers bereide pastamaaltijden, als zouden deze minderwaardig zijn aan zelf bereide pastagerechten.

Naar boven

2. DOELSTELLINGEN

Enerzijds wil Ter Beke met Come A Casa een nieuwe dynamiek teweegbrengen in de sector van de vers bereide pastamaaltijden om zo de groei op deze markt te stimuleren.
Anderzijds wil Ter Beke via Come A Casa de consument overtuigen van de versheid en de kwaliteit van de vers bereide pastamaaltijden en zo niet alleen het volume dat de bestaande klant afneemt, vergroten, maar ook nieuwe klanten aantrekken.
Concreet stelt Come A Casa zich tot doel:

  • een uitbreiding van de markt voor vers bereide pastamaaltijden met 6,1% van 15.546 ton in 2002 tot 16.500 ton in 2003
  • een groei in penetratie tegenover 2002 van 4,5% voor de gehele markt en 17,6% voor Come A Casa
  • een stijging in verkoop van Come A Casa producten met 11% tegenover 2002 tot 2000 ton in 2003
  • hoge scores halen met de campagne op het vlak inhoud en liking in vergelijking met de gemiddelde scores voor TV-spots uit de sector
  • sterke stijging in merkbekendheid
Naar boven

3. CREATIEVE STRATEGIE

"Lekker snel is lekker vers": een vernieuwende en differentiërende vertaling van versheid van ingrediënten. De creatieve strategie stond voor een dubbele uitdaging: enerzijds de bekende en vaak gebruikte claim van versheid op een nieuwe manier overbrengen en anderzijds de al evenmin nieuwe insteek van ‘zuiderse oorsprong' op een vernieuwende manier aanbrengen.
De oplossing werd gevonden in het koppelen van versheid aan snelheid. Hoe sneller de ingrediënten van hun oorsprong in het uiteindelijke product terechtkomen, hoe verser dat eindproduct zal zijn. Deze strategie werd vertaald in de baseline "Lekker snel is lekker vers" en in een Zuiders kader geplaatst. Hiermee werden twee televisiespots gemaakt: eentje waarin een visser zijn verse vis met een speedboot naar de haven brengt en eentje waarin een landbouwer zijn vers geplukte groenten met een racepaard en kar vervoert.

Naar boven

4. MEDIASTRATEGIE

Een kwalitatief imagoverhaal brengen op televisie, met een zo hoog mogelijke impact.
De mediabehoeften in het kader van de lancering waren drieledig:

  • bereik maximaliseren op een core doelgroep van VVA 18-54
  • zoveel mogelijk impact genereren door een snelle bereiksopbouw
  • communiceren in een imago-gerichte omgeving

Daarom werd televisie als dragend medium gekozen:

  • sterke communicatiekracht (impact van audiovisueel medium)
  • imago-builder bij uitstek
  • visualisatie van merk en product
  • versterken van ‘appetite appeal'
  • hoge dekking en snelle bereiksopbouw
  • sterke impact op distributie

Naast de TV-campagne bleven alle andere marketingvariabelen ongewijzigd:

  • geen nieuwe producten toegevoegd aan het gamma
  • stabiele distributiegraad
  • zelfde druk op animatie op het winkelpunt als in 2002, met enkel beperkte sampling van 50.000 exemplaren in 2003

Wel werd de prijs van producten zelfs opgevoerd van 6,7 €/kg tot 7 €/kg in 2003.

Naar boven

5. RESULTATEN

Commercieel
In de markt van vers bereide pastamaaltijden werd in 2003 een totale marktgroei van 12,8% gerealiseerd, of meer dan het dubbele van wat vooropgesteld was.

De penetratiecijfers bewijzen dat niet alleen bestaande consumenten meer Come A Casa producten kochten in 2003 maar dat ook nieuwe consumenten hun weg naar Come A Casa en naar vers bereide pastamaaltijden in algemeen vonden.

De kaap van 2000 ton werd in 2003 ruim overschreden, met een totale groei van 23% (tov de vooropgestelde 11%) en dit ondanks een prijsverhoging van 6,7 €/kg naar 7 €/kg.

Bijgevolg werden ook de vooropgestelde objectieven, hoewel niet prioritair, inzake marktaandeel overschreden.

in volume 2000 2001 2002 Objectief 2003 2003
Pronto 1,8 2,1 1,7 0,0 0,0
CAC 7,4 5,7 8,9 11,5 12,1
Pronto + CAC 9,2 7,8 10,6 11,5 12,1
in waarde 2000 2001 2002 Objectief 2003 2003
Pronto 3,1 3,3 2,9 0,0 0,0
CAC 11,3 9,1 13,8 18,0 18,9
Pronto + CAC 14,4 12,4 16,7 18,0 18,9

Communicatief
Op kwantitatief vlak werd een forse verhoging van de merkbekendheid van 5% tot 32% over één jaar opgetekend. En ook op kwalitatief vlak werden de doelstellingen inzake creatie en inhoud voor de campagne ruim gehaald.

Naar boven

CLIENT
Ter Beke
Patric Cludts

Patrick Cludts(°10/01/64), Marketing Directeur voor de groep Ter Beke, is afgestudeerd als Computer Analist aan de K.U. Leuven en volgde een Specialisatie Marketing en Distributie. Hij heeft een jarenlange marketingervaring, vooral inzake fast moving consumer goods. Hij was onder meer actief bij Duracell, als Product Manager Benelux, vervolgens Senior Product Manager Nederland en ten slotte Group Product Manager België. In '94 ging hij aan de slag bij de groep Danone, waar hij diverse marketingfuncties heeft bekleed, in België en op Europees niveau. Sinds '99 was hij actief als Marketing Directeur van Griesson – De Beukelaar in Duitsland. Hij was er verantwoordelijk voor Marketing en R&D.

Patric Cludts

AGENCY
Duval Guillaume Brussel
Tom Himpe

Na opleidingen in filmregie, communicatiewetenschappen en marketing afgerond te hebben, heeft Tom(°15/09/76) besloten om zijn schizofrene aard te benutten ten voordele van de reclame.
Voordien werkte hij op de afdeling bedrijfscommunicatie van de Belgische chemicaliënproducent Tessenderlo Group.
Vandaag is hij Strategisch Planner bij Duval Guillaume Brussel.

Tom Himpe