Bekijk deze pagina

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Aanspreking:  
Voornaam: *
Naam: *
Bedrijf: *
E-mailadres: *
 
  * Deze velden zijn verplicht in te vullen


HAK
Het charme-offensief voor groenten, ten voordele van HAK

Grand Effie/Gold Effie
Heinz Belgium - Lowe
(Consumer Goods Food - Long Term)

HAK
Het charme-offensief voor groenten, ten voordele van HAK

Grand Effie/Gold Effie
Heinz Belgium - Lowe
(Consumer Goods Food - Long Term)

1. MARKTSITUATIE

Hak, producent van een ruim gamma van groenten in glas, start z'n offensief in '99 in de groentemarkt vanuit een zwakke uitgangspositie:

  • Groente in glas vormde slechts een kleine fractie van de totale groentemarkt.
    Deze markt was stabiel en had een lage kwaliteitsperceptie ten opzichte van vers.
  • In deze door de private labels gedomineerde (70%) en gebanaliseerde markt, waren er maar
    drie A-merken overgebleven: Hak, Marie-Thumas (vandaag Bonduelle) en Rena.
  • Hak (en zustermerk Rena) vertrok vanuit een negatieve evolutie: dalend marktaandeel versus groei van de concurrenten.
  • Hak moest Rena vervangen zonder overgangsfase van 'co-branding', waardoor de kans reëel was dat Hak de Rena consumenten zou verliezen aan de goedkope Private Labels.
  • Hak moest een grote achterstand inhalen in merkbekendheid en imago ten opzichte van
    Marie Thumas, het oud en vertrouwd Belgisch merk in blik én glas.
  • Hak (en Rena) had in tegenstelling tot Marie Thumas een zwakke positie in F1, dat een zeer belangrijk distributiekanaal is voor conserven.
  • Terwijl Marie Thumas voor een 'prijs promotie' strategie koos, heeft Hak de prijzen verhoogd met 9%.
Naar boven

2. DOELSTELLINGEN

Op korte termijn: was de doelstelling via een impactvolle campagne een nieuw vertrouwen, interesse en emotionele verankering te creëren voor Hak, als dé kwaliteitsreferentie voor groenten, ongeacht de verschijningsvorm. Dit nieuwe positieve klimaat moest ervoor zorgen dat Hak:

  • niet alleen Rena van de ene dag op de andere zou kunnen vervangen in het schap,
  • maar bovendien deze risicovolle operatie zou benutten om z'n positie te verstevigen qua marktaandeel, doorverkoopvolume, penetratie, merkbekendheid en merkimago.
  • En dit alles vanuit de bestaande distributiesituatie, zonder het aandeel in promoties te verhogen.

Op lange termijn: moest Hak een sterk leidersmerk worden dat een stevige positie in F1 kan afdwingen, ten koste van de concurrentie.

Naar boven

3. COMMUNICATIESTRATEGIE

De ambitieuze doelstelling vroeg om een gedurfde communicatiestrategie.
Drie niet voor de hand liggende strategische keuzen waren daarin bepalend:

  1. De keuze om Hak boven zijn categorie te doen uitstijgen en te positioneren als de enthousiaste leider van de totale groentemarkt, en dus niet als fabrikant van groenten in glas.
  2. De keuze om de passie van Hak voor kwaliteitsgroenten te brengen op een puur emotionele manier, die groenten doet WILLEN eten, ipv. moeten.
  3. De keuze voor maximale impact en visibiliteit, bij een brede doelgroep van consumenten en met een indirecte invloed op het doorverkoopkanaal. Dit betekent een campagne die alomherkenning en erkenning teweegbrengt.
Naar boven

4. CREATIEVE STRATEGIE

Voor Hak hadden we een hoge dosis van relevantie en impact nodig, om de gewenste perceptie- en gedragsverandering op zeer korte termijn te realiseren. Voor de relevantie vertrokken we van de 'insight' dat iedereen beseft dat groenten gezond en lekker zijn, maar ze toch maar mondjesmaat eet, en zo groenten degradeert tot een tweederangspositie op het bord. De impact en impuls tot verandering wilden we bekomen door een positief schokeffect:

  • We kozen dus niet voor de traditionele reclameoplossing waarbij de producent zijn eigen groenten aanprijst, maar voor een charmeoffensief van de groenten zelf, waarin Hak de leidersrol neemt...
  • We stelden de groenten in glas van Hak niet voor als geconserveerd of bereid, maar in hun pure verschijningsvorm, en niet zoals men groenten pleegt te zien - als saai bijvoegsel - maar als verwenproduct.
  • We lapten alle regeltjes in de trant van 'nooit een negatieve headline' aan onze laars, en brachten groenten in beeld zoals ze nog nooit gezien waren.
Naar boven

5. MEDIASTRATEGIE

Er werd gekozen voor affichage, groot formaat, als hoofdmedium. Als additionele media werden magazines of abribus of TV sponsoring gebruikt:

  • Affichage voor maximale kwalitatieve zichtbaarheid en uitstraling. Bovendien straatmedium dat publieke opinie sensibiliseert.
  • Additionele media, voor uitdieping van boodschap, betrokkenheid en selectiviteit van doelgroep, plus aanwezigheid in de tijd.
Naar boven

5. RESULTATEN

De resultaten vandaag overtreffen veruit de ambitieuze objectieven, zowel op commercieel als op communicatievlak.
Daar alle parameters in de marketingmix dezelfde zijn gebleven, met uitzondering van de prijsverhogingen, is het duidelijk dat de nieuwe campagne de motor is geweest voor de heropleving van Hak. Kortom: met een marktaandeelgroei van 50 %, heeft Hak bewezen dat het korte termijn succes van de communicatie ook een diepe leidersmerkverankering voor Hak heeft kunnen teweegbrengen. Een Effie succes dus.

Naar boven

COMMERCIEEL SUCCES IN % Start Oct. 1999 Groei in 2002 vs start
Marktaandeel 12 +50
Penetratie 13 +84
Gewogen distributie 64 +56

COMMUNICATIE SUCCES IN % Start Aug. 1999 Groei in 2002 vs start
Merkbekendheid:
TOM 16 +50
Spontaan 26 +88
Geholpen 66 +42

Kwaliteitsimago
  • Duidelijke kwaliteitsindicatoren - Hak is: 'van goede kwaliteit, smakelijk ,lekker, vertrouwd merk , uitgebreid gamma, verantwoord'
  • Merkbaar betere score dan Bonduelle op ALLE imagoparameters en maakt van Hak de 'groentespecialist' boven Iglo.

CAMPAGNE SUCCES in % Resultaat dec. 1999
Na 1 campagne
Groei in 2002
vs dec. 1999
Attributie 46 +43
Evaluatie:
Boodschap duidelijk
Likeability
Past bij Hak

89
91
81

Hoog & stabiel
Hoog & stabiel

+16
Creative awards CCB gold magazines 2000, silver billboard 2001, Medialogue Award 2000 & 2001, Mediamarketing ‘campaign of the year' 2000, Top Topical Award 2002 en natuurlijk de Gold Effie in 2001, en de Gold Effie + Grand Effie in 2003
Naar boven

CLIENT
Heinz Belgium
Bénédicte De Stoop

Met haar MBA van Hartford/USA, startte Bénédicte(°12/07/65) haar carrière in 1988 bij de BVDU. Na één jaar verkiest ze om ervaring op te doen bij Danone waar ze gedurende zes jaren achtereenvolgens de rol van Product Manager, Missie Verantwoordelijke en Groep Product Manager vervult. Eind '96 gaat ze aan de slag bij Kinepolis als Marketing Manager. Nadien voor Banksys als Advertising & Promotion Manager.
In 2000 beslist ze om over te stappen naar Heinz Belgium. Tot vandaag werkt ze als Category Manager voor de merken: HAK, Anco, Kwatta, Remy, Saroma...

AGENCY
Lowe
Lena Vyncke

Na haar studies economie, vertrekt Lena(°O3/09/57) voor Marsteller (Dentsu BLD) naar Madrid om er voor SEAT te werken. Nadien kwam ze via BDDP bij Leo Burnett terecht en werkte er voor McDonald's. Na 10 jaar McDonald's, kwamen de brieven op naam van Lena McDonald's toe. Tijd om te veranderen en naar LOWE te gaan. Haar kinderen vonden het cool dat mama voor Six Flags en Bugs Bunny werkte. Vandaag werkt ze als Client Services Director voor: HAK, Bank

Van Breda en De Standaard. Niet toevallig...

terug naar het overzicht ]