1. MARKTSITUATIE

In 1997 vertegenwoordigt de volledige markt van de pindanootjes 16% van het totale marktvolume van de gezouten snacks. Ter vergelijking, chips zijn goed voor 65% van het totale volume.

Segmentatie
De markt is onderverdeeld in 2 segmenten: zuivere pindanootjes met een MA, in volume, van 67% en de pindanootjes met een laagje rond met een MA van 32,3% van het totale volume.

Evolutie
De totale markt van de pindanootjes bedraagt bijna 4.100 T. Dit is een lichte toename (+3,9%). De markt wordt gedomineerd door de Private Label Brands die een MA, in volume, van 55% vertegenwoordigen (stijging met 1,8%).

Sara Lee/Douwe Egberts, er zich terdege van bewust dat het met de beperkte middelen voor elk van haar merken (ten opzichte van de globale markt van de gezouten aperitiefsnacks) en door de zeer sterke concurrentie van de Private Labels moeilijk was om op een efficiënte manier twee, zelfs drie A-merken (Felix, Calvé en Duyvis) te blijven ondersteunen, nam eind 1997 de strategische beslissing om al haar inspanningen te bundelen en een enkel sterk merk, DUYVIS, op te bouwen.
Door die strategische beslissing verdwijnen de merken Felix en Calvé ten voordele van een enkel en zelfde merk, namelijk Duyvis. Onder die merknaam gaat Sara Lee/Douwe Egberts twee productreeksen uitbrengen, de Favourite Peanuts (zuivere pindanootjes) en de Crac A Nut (pindanootjes met een laagje).

2. DOELSTELLINGEN

Commerciële doelstellingen

1. Vervanging: Trachten Felix (14,7% MA-totale pindanootjesmarkt 1997) en dan Calvé (4% MA-totale pindanootjesmarkt 1997) uit de markt te halen en hun kopers terug te winnen voor het merk Duyvis
2. Het marktaandeel in volume voor Duyvis doen stijgen (op de totale pindanootjesmarkt) met 3% op jaarbasis. Tijdens reclameperiodes:
   • Lente: een groei bereiken van het marktaandeel in volume voor Duyvis van 5%
   • Eindejaar: een groei bereiken van het marktaandeel in volume voor Duyvis van 10%
3. Het marktaandeel in volume voor Duyvis behouden en zelfs verhogen in periodes van prijsstijgingen voor de consument.
4. Het is de ambitie van Duyvis om zich de kritieke massa toe te eigenen en het statuut van leading merk te verwerven (zowel qua kwaliteit als qua voorkeur) op de markt van de pindanootjes. Met als doel om vanuit die positie van leader haar markt (en de 2 segmenten) te domineren en dynamisch te maken en dus te profiteren van de groei van de markt om haar marktaandeel te verhogen.

• Impliciet de kernelementen van de Mission Statement van Duyvis meedelen
• Impliciete statement: vernieuwing/kwaliteit
• Kenmerken: nootjes, krokant, variëteit (heel het gamma)
• Waarden: plezier, speels, onweerstaanbaar, origineel, modern, nonchalance

• 'Duyvis, c'est du vice - Duyvis, duivels lekker'

3. CREATIEVE STRATEGIE

Het voorstel aan de consument over Favourite Peanuts en Crac A Nut

Verwijs naar het onweerstaanbare plezier om pindanootjes te eten (met een laagje of puur)

Voor elk van de producten een boodschap creëren die de alomtegenwoordigheid van het product koppelt aan positieve emoties (appetite appeal) en de notie plezier concretiseert (plezierige reclame = teken van het plezier ze te eten).

• telkens wordt een key point van het product gebruikt op basis waarvan het verhaal wordt opgebouwd en humor wordt gecreëerd.
  Bvb: de krokante zijde van Crac A Nut, de ‘peper' voor Favourite Peanuts Pepper & Salt

Telkens een film maken die een multiplicatoreffect heeft op de waarde van de media-investeringen.
De onontbeerlijke ingrediënten zijn (intelligente) humor, de impact, de link product/emoties en het tonen van plezier. Al de elementen van de Mission Statement van het merk Duyvis zijn geïntegreerd in de film:

• Kenmerken: nootjes, krokant, variëteit (heel het gamma)
• Waarden: plezier, speels, onweerstaanbaar, origineel, modern, nonchalance

4. MEDIASTRATEGIE

De mediadoelstellingen

• Zichtbaarheid en impact op korte termijn om het merk in staat te stellen te bestaan:
  -Het jaarlijkse budget maakt het niet mogelijk alomtegenwoordig te zijn. We moeten dus 'gezien' en onthouden worden
• De visualisatie van het product en de naam is uiterst belangrijk:
  -Taste appealing: de aantrekkingskracht verhogen door de visualisatie van het product (origineel, verschillende vormen en maten) en de appetite appeal verhogen
  -De herkenning in de winkel mogelijk maken
• Doelgroep van gebruikers selecteren (zich richten tot de echte consumenten) en niet enkel op de PRA

De keuze van de media

Bij voorkeur gebruik maken van de beeldmedia:

• Hoofdzakelijk TV (op de nationale zenders):
  • Tamelijk snelle opbouw van een sterk imago
  • Familiaal medium (kopers- en consumentendoelgroepen)
  • Selectief naar de doelgroep
    
    
• Bioscoop als aanvulling:
  • Opbouw van een imago
  • Uiterst selectief naar jonge doelgroep 18-24 (35) die de consumenten zijn
  • Hoger publiek (goed geheugen)

5. RESULTATEN

• Het marktaandeel in volume voor Duyvis is op 5 jaar tijd praktisch verdriedubbeld, namelijk van 14,6% naar 41,5%
• Regelmatige stijging van het marktaandeel in volume voor Duyvis elk jaar:
  
  • +118% in 98,
    
  • +9,2% in 99,
    
  • +7% in 2000,
    
  • +18,9% in 2002
  Die stijging is elk jaar groter dan de stijging van de totale markt.
  
  
• Belangrijke stijging van het marktaandeel tijdens elke reclamegolf:
  
  • +48% eind 98
    
  • +82% lente 99
    
  • +34% eind 99
    
  • +3,5% lente 2000
    
  • +13% eind 2000
    
  • +15% eind 2001
    
  • +15% lente 2002
    
  • +11% eind 2002
    
• Opslorping van het totale volume van Felix en Calvé na afschaffing ervan (geen verlies in volume in het voordeel van de PLB's)
• Invoering van 3 opeenvolgende prijsstijgingen zonder verlies aan volume
• Resultaten van de communicatie in 98: bijdrage tot naambekendheid +14%, Trial +21%, Repeat +17% en penetratieverhoging van 57% tot 73% na het zien van de spot

7. BESLUIT

We zijn erin geslaagd een sterk merk te creëren dat op spectaculaire wijze gestegen is op een stabiele markt en er daarbij in geslaagd is twee A-merken op te slorpen zonder volumeverlies.
Een merk vol waarden, onmiskenbaar leider op de markt.
Dit alles werd bekroond met talrijke creatieve prijzen in België en in het buitenland en met een Gold Effie in 1998.