1. MARKTSITUATIE

Toen Carrefour eind 2000 besloot om zich ook in België te gaan vestigen, bevonden ze zich binnen een distributiecontext die duidelijk verschilde van al hun vorige ervaringen: Een zeer concurrentiële markt met als gevolg een relatief ‘ontrouwe' consument, die bovendien minder gewoon is om ‘hypermarkten' te bezoeken (in vergelijking met andere Europese landen). Bovendien had Carrefour elders reeds ervaren dat een dergelijke verandering meestal gepaard ging met een verlies aan marktaandeel gedurende de eerste jaren.

Tenslotte was er ook nog het bestaande merk: MaxiGB en de fameuze rode bol met een merkbekendheid van nagenoeg 100% en een respectabele leeftijd van om en bij de 40 jaar.

Maar hoewel GB in absolute cijfers (marktaandeel van 31,9% waarvan de helft van MaxiGB, Nielsen) duidelijk de leider was in België, was het dat zeker niet in perceptie. Het merk had geen (duidelijke) propositie, zo blijkt uit een studie uit 1998 waar GB tussen Delhaize en Colruyt valt. Dit vertaalt zich in een zwakkere band tussen merk en consument: de belangrijkste klanten vertegenwoordigen bij MaxiGB 21% van de totale penetratie, bij Colruyt en Delhaize was dat respectievelijk 37 en 30 procent: MaxiGB moest meer op gelegenheidsklanten terugvallen.

2. DOELSTELLINGEN

Ondanks deze op het eerste zicht weinig bemoedigende startpositie werden toch ambitieuze commerciële doelstellingen geformuleerd:

• behoud van het marktaandeel, ondanks de verandering
• een verhoging van de penetratie door aantrekken van nieuw cliënteel
• een sterkere relatie met de klanten met als gevolg een verhoogde klantentrouw

Om de ontrouw van de Belgische consument tegenover hun distributeur tegen te gaan moesten ze zich dadelijk thuis kunnen voelen bij het nieuwe merk Carrefour. De installatie van de nieuwe merkwaarden was daar, naast al het werk op de winkelvloer zelf, cruciaal:

• Een zo snel mogelijke opbouw van de merkbekendheid: even groot als MaxiGB
• Een positieve attitude opbouwen: een verbetering van het merkimago, vergeleken met MaxiGB
• Impact, een objectief op zich

3. CREATIEVE STRATEGIE

Focusgroepen toonden aan dat er eigenlijk plaats was voor een nieuw merk, op voorwaarde dat dat merk hen zou toelaten om de dromen en aspiraties van de consument te realiseren. Met dit als achtergrond werd een eigen Belgische invulling gegeven aan het Carrefour-concept. Omdat het hier niet gaat om één grote campagne maar om een waaier aan campagnes, brochures, POS-materiaal enzovoort was het cruciaal om een homogene stijl te ontwikkelen die de herkenning van Carrefour moest gaan bevorderen. Deze stijl werd gekarakteriseerd door:

• een eenvoudige toon, direct, no nonsense, maar steeds menselijk, met een knipoog
• een sobere en 'cleane”' look: elke campagne moest telkens één dominant visueel element bevatten (gezicht of product), vergezeld van een korte headline op een witte achtergrond
• primair gebruik van 2 kleuren: wit (de gewenste transparantie) en blauw (de kracht van het merk)

In één van de focusgroepen verwoordde een consument het als volgt: 'Rendre accessible le meilleur'. Wat de basis werd voor de baseline: 'En alles wordt mogelijk!'. De uitdrukking verwijst naar het gevoel van 'le roi du samedi après-midi': het plezier om je bepaalde aankopen te veroorloven. Carrefour wou zich inspannen om zoveel mogelijk bereikbaar te maken voor zijn klanten.

4. MEDIASTRATEGIE

Sinds de eerste communicatiegolf, al was die dan nog niet volledig nationaal, wou Carrefour zich duidelijk positioneren als marktleider, met een plan gespreid over verschillende kanalen: gepersonaliseerde folders voor het personeel; affichettes in verband met werken in de winkels; openingsfolders met een sterke korting aan de kassa; teasing op affichage, in dagbladpers, abribus op de parking, huis-aan-huis en op bus- en trambekleding (in functie van de bestemming).

Daarna werd vooral gebruik gemaakt van de dagbladpers: elke week een ander product (om op die manier een gevoel van verwachting te creëren). Tijdens acties zoals de ‘Nooit Geziene Maand' en de ‘Carrefour Maand' werd de frequentie opgedreven: 27 dagelijkse advertenties met ondersteuning op 20M2 affichage en MOF (voor duurzame producten).

5. RESULTATEN

...En alles bleek mogelijk
GFK en Nielsen cijfers geven duidelijk aan dat het marktaandeel na de veranderingen is beginnen stijgen (in tegenstelling tot de dalende trend die MaxiGB al een aantal maanden optekende) en dat die stijging in 2002 bovendien nog eens bestendigd wordt.

Mede dankzij opvallende acties zoals de 'Nooit Geziene Maand' en de 'Carrefour Maand' werd het aantal bezoekers gevoelig opgeschroefd. Bovendien bleek dat, los van deze promotiemaanden, Carrefour uitstekende resultaten kan voorleggen voor wat betreft de penetratie in 2002 (GFK cijfers, ook gepubliceerd in De Standaard van 5 februari 2003: 'Carrefour opnieuw grootste winkelformule').

Bovendien toont GFK ook aan dat de gemiddelde bezoeksfrequentie aanzienlijk is gestegen (van 5,6 in het 1ste kwartaal van 2001, dus nog bij MaxiGB, naar 6,2 in het 3de kwartaal van 2002), en het lijkt erop dat die trend nog wel even zal aanhouden.

De totale merkbekendheid was reeds een paar maanden na de lancering en de veranderingen 100% (INRA, november 2001), met een spontane merkbekendheid die bovendien hoger lag dan de voorganger MaxiGB.

Wat de verschillende imagometingen betreft: na 9 maanden werd Carrefour over het algemeen al beter gepercipiëerd dan MaxiGB. En waar een aantal scores toen nog aan de lage kant waren (bijv. Lokalisatie producten) werden die in 2002 gecorrigeerd (Bron: TNS).

Tenslotte tonen barometerstudies aan dat de impact van de advertenties niet alleen ver boven het gemiddelde van de retailsector liggen, maar ook boven het gemiddelde over verschillende sectoren heen (Bron: Full Page barometer, Research Solutions). Impact dus, zelfs in die mate dat de concurrentie zich blijkbaar verplicht voelde om hun propositie te herzien.