1. MARKTSITUATIE

Hoe kunnen we met communicatie op zeer korte termijn (aug - dec 2002) heel ambitieuze commerciële doelstellingen bereiken, in een periode dat verdere groei zeer moeilijk zal zijn?
De negatieve factoren zijn veelvuldig:

• De vaste lijn staat onder zware druk. Veel jongeren gaan mobile-only
• De internet marktgroei stagneert. Het recruteringspotentieel verkleint
• De breedband penetratie was voor de campagne reeds één van de hoogste in de wereld
• Kabel was in Vlaanderen de breedband referentie; ADSL haast een 'me too'
• De hogere prijsperceptie van Belgacom ADSL, versterkt door de prijsverhoging eind 2002
• De sterkere activiteit van Telenet, zowel op vlak van promoties als reclamedruk
  (Telenet 5.8 mio € vs Belgacom 4 mio €)
• Het imago deficit van Belgacom (monopolist) tov de dynamische challenger Telenet

2. DOELSTELLINGEN

Commerciële doelstelling
Bij de meest ambitieuze breedband-objectieven in Europa: de doelstelling is een stijging tot 224%.

Communicatiedoelstellingen
Het communicatiedoel van de ADSL-campagne was dubbel:

1. de verkoop van ADSL maximaal ondersteunen, en zo van Belgacom de belangrijkste breedbandleverancier in België maken
   
2. een belangrijke imagodragende rol: het negatieve en het eenzijdige imago van Belgacom omvormen en meebouwen aan het beeld van Belgacom als modern telecom bedrijf

3. COMMUNICATIE STRATEGIE

Marketingcommunicatie-denken anders bekeken: hoe positionering en promotie perfect tegelijk kunnen. En hoe veelvuldige promoties te voeren zonder het merk te devalueren.

Belgacom wilde met deze campagne duidelijk breken met het verleden. Met de jaren was Belgacom sterk geëvolueerd: het was niet langer de grote bureaucratische monopolist. De consument ervaarde dit ook in de praktijk, alleen was hij nog geen fan van het merk. Om deze consumentenperceptie bij te sturen, werd gezocht naar een nieuwe merkbelofte, en dit werd: 'surprisingly good Belgacom'. Voor productcampagnes werd voor elk product het meest verrassende kenmerk in de verf gezet, om zo het merk op te bouwen.

Ondertussen kenden alle Belgen de voordelen van een snelle breedbandverbinding en waren de heavy surfers reeds overgeschakeld op breedband. De communicatie ging zich dus richten op de medium-surfers en om hen te overtuigen diende de drempel tot internet verlaagd te worden. ADSL moest niet meer als toptechnologisch hoogstandje te worden gepositioneerd, maar als de nieuwe standaard in internettoegang. Om dit te bereiken werd er niet meer over het product en de specificiteiten gecommuniceerd, maar over het consumentenvoordeel dat hieruit volgt: 'dankzij snel internet kan je genieten van het internet van vandaag en dus comfortabel surfen'.

Deze boodschap werd ondersteund door een haast permanente promotionele druk te voeren. De prijs was voor de consument immers vaak de belangrijkste rem voor de aankoopbeslissing: de 39,54 € van het ADSL-abonnement lag meestal hoger dan zijn dial-up factuur. De promoties waren niet alleen verkoopsondersteunend, maar moesten ook het merkimago helpen bouwen.

4. CREATIEVE STRATEGIE

Belgacom ADSL. En je bent het wachten niet meer gewoon
De creatieve idee is dat mensen, die dankzij de hoge snelheid van Belgacom ADSL niet meer gewoon zijn te wachten op het verschijnen van de webpagina's, ook in het gewone leven het wachten niet meer gewoon zijn. En dit werd gedramatiseerd zonder internet referenties, maar met behulp van mythische figuren zoals Zorro, Neil Armstrong en Justine Henin.
Ook in de stijl was er een breuk met het verleden: het gebruik van over-the-top humor hielp de negatieve connotaties (saai, bureaucratisch, autoritair,...) om te keren en meer sympathie voor het merk te creëren.
Het heeft de 'surprisingly good Belgacom' belofte verteerbaar gemaakt.

5. MEDIASTRATEGIE

Een performante mediastrategie met ruimte voor creativiteit

1. Het prioritaire medium voor de positionerende campagnes was TV, en dit omwille van z'n imago-opbouwend vermogen, z'n overtuigingskracht en z'n brede doelgroep:
   • met hogere GRP-druk in het Noorden, om competitief te zijn met Telenet
   • met meerdere spotversies, om irritatie en wear out te vermijden
2. Voor de tactische campagnes werd de mediakeuze beperkt tot meer tactische media zoals radio, dagbladen en abribus.
3. Creatief mediagebruik werd gestimuleerd om zoveel mogelijk variatie en impact te creëren.

6. RESULTATEN

Commerciële resultaten
Ondanks een heel aantal negatieve factoren, is Belgacom ADSL toch nieuwe gebruikers blijven aantrekken en marktaandeel blijven winnen.

strong>Communicatie resultaten
Afhankelijk van de gebruikte media, herinneren de mensen zich de ADSL-campagne goed tot zeer goed: tot 70% voor de TV-campagne. Maar het is vooral de attributie die uit de band springt, met in alle media cijfers die variëren tussen 80% en 91%. Bovendien begrijpt de consument heel duidelijk dat het over ADSL gaat (ongeveer 75% correcte attributie).

Campagne resultaten
Voor Belgacom is het bovendien een absolute première dat een campagne door creatieven over de hele wereld als dermate positief wordt onthaald. De campagne haalde twee keer zilver op de CCB Awards 2002: in de categorieën TV en Multimedia. Daarnaast werd ze in meerdere internationale selecties weerhouden (Shots, X-treme, Cannes Breaking Ads) en werd ze door RMB geselecteerd als 1 van de 10 beste Belgische TV-campagnes voor het Reclamefestival van Cannes.