Bekijk deze pagina

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Aanspreking:  
Voornaam: *
Naam: *
Bedrijf: *
E-mailadres: *
 
  * Deze velden zijn verplicht in te vullen


Mobistar
Verlang meer
van het leven

Bronze Effie
Mobistar - AIR
(Services - Short Term)

Mobistar
Verlang meer
van het leven

Bronze Effie
Mobistar - AIR
(Services - Short Term)

1. MARKETINGSITUATIE

  • Mobistar wordt in 1996 gelanceerd. Het merk kent vrijwel onmiddellijk een groot succes en verovert de plaats van co-leider naast Proximus. Het merk wordt unaniem als sterk, ernstig en geloofwaardig gepercipieerd.
  • Eind 2000 bereikt de penetratie binnen de markt van de mobiele telefonie zijn verzadigingspunt (met 56,4% gebruikers). De markt is helemaal gebanaliseerd: de technologie, de producten en diensten zijn grotendeels aan elkaar gelijk en elke innovatie op de markt wordt meteen door de concurrentie gekopieerd.
  • De voorkeur tussen de verschillende merken is dus hoofdzakelijk afhankelijk van het imago en de emotionele band die elke operator in de markt heeft weten op te bouwen. Mobistar mag zich dan wel gevestigd hebben als een geloofwaardig en ernstig merk, de algemene perceptie van het merk blijft rationeel en mist dus een emotionele dimensie op vlak van imago.
  • Mobistar dient bovendien het hoofd te bieden aan steeds actievere concurrenten:
    - Proximus blijft dankzij zijn historische anciënniteit de referentie op de markt.
    - Orange heeft een zeer emotioneel imago ontwikkeld en klimt langzaam maar zeker in de Top of Mind ten nadele van Mobistar.
    - Mobistar krijgt te kampen met een aantal negatieve tendensen: een verlies van Top of Mind (van 32% eind 2000 naar 26% in maart 2001), een minder competitief imago, de activiteiten van de concurrentie die almaar bedreigender worden...
Naar boven

2. DOELSTELLINGEN

  • Mobistar gaat een nieuw imago in de markt ontwikkelen dat sterk, onderscheidend en attractief is.
  • Het merk opteert ervoor om zich radicaal te herpositioneren. Het beslist om een Bloom Booster op de markt te worden. Mobistar wil het merk zijn dat elk individu wil helpen om zich intenser te ontplooien en permanent te ontwikkelen, zich te uiten, te luisteren, van zich te laten horen en zijn emoties te delen met anderen.
  • Om de perceptie van het merk in zijn totaliteit en de prestaties op de markt te versterken, worden nog twee andere strategische beslissingen genomen:
  • Evolueren naar een eenheidsmerk dat alle producten en diensten overvleugelt en waarmee de identiteit en het territorium van Mobistar bij elke actie versterkt worden.
  • Zich een merkmodel eigen maken dat innoverend en coherent is (ERTS) en dat toelaat om binnen elk communicatieniveau het imago en de waarden van het merk Mobistar te versterken. EMOTIONEEL: Above campagnes(imago, corporate)
    RATIONEEL: campagnes(Above/Below) voor producten/diensten
    TACTISCH: promotionele campagnes voor Above/Below
    SUSTAINED: alle acties voor Direct Marketing
  • De objectieven zijn duidelijk en de cijfers liggen vast:
    - Opnieuw een Top Of Mind bereiken van 32%
    - De attributie versterken van de 7 Mobistar-waarden (straightforward, honest, refreshing, dynamic, friendly, optimistic, reliable), van 34,4% tot 45%
    - Tegen de sterkere concurrentiedruk in een marktaandeel behouden van 32%.
Naar boven

3. CREATIEVE STRATEGIE

  • Mobistar lanceert een nieuwe pay off die de herpositionering van het merk incarneert: Mobistar. Verlang meer van het leven.
  • Het merk opteert voor een creatieve benadering waarin het individu resoluut centraal staat. Het ontwikkelt een nieuwe communicatiecode die sterk en uniek is, bruikbaar op de lange termijn, en die toelaat om de nieuwe positionering van het merk te vertalen: Blooming.
  • Deze code vertaalt zich in twee uitingen:
    • Door de symboliek van de Jump: omdat tijdens de sprong het individu zijn masker laat vallen, waardoor het op de meest authentieke wijze uiting geeft aan zijn of haar plezier, energie, optimisme en de verwondering dat men erin geslaagd is... zo hoog te springen.
    • Door de techniek van de close-up van gezichten die emoties uitdrukken.
  • Bij deze nieuwe code horen weloverwogen visuele en auditieve guidelines die toelaten om zo optimaal mogelijk de 7 centrale waarden van het merk te vertalen.
Naar boven

4. MEDIASTRATEGIE

De mediastrategie gaat uit van 2 fundamentele principes:

  1. Het respecteren van een mediahiërarchie die coherent is met het ERTS-model
    • Emotioneel: audiovisuele media
    • Rationeel: affichage, print en ad hoc-media in functie van de boodschap en de doelgroep
    • Tactisch: een multimediabenadering die aangepast is aan het belang van de promotie
  2. Een maximalisatie van de media-efficiëntie door middel van:
    • De keuze van een mediamix die zich telkens beperkt tot één actie om zodoende een betere SOV/media te verkrijgen
    • Een concentratie van de activiteitsperiodes per actie, om te vermijden dat ze verwateren
    • Het maximale gewicht van de publiciteitsinspanning aan het begin van de campagne
    • De maximalisatie van de frequentie van de contacten met de doelgroep.
Naar boven

5. RESULTATEN

Op commercieel vlak werden de doelstellingen gerealiseerd en zelfs overtroffen:

  • Marktaandeel eind 2001: 33,1%. Doelstelling was bepaald op 32%.
  • Het totaal aantal klanten nam met 41,5% toe, terwijl de toename bij de concurrentie op 36% bleef steken.
  • Tijdens de eerste 3 trimesters van de campagne, wordt Mobistar marktleider in acquisitie.
  • De aantrekkingskracht van de concurrenten op de Mobistar-klanten is veel zwakker geworden, dit zowel voor het prepaid als postpaid segment.

Ook op het vlak van de efficiëntie van de publicitaire inspanningen werden de objectieven ruim overtroffen:

  • Mobistar herwint niet alleen zijn Top Of Mind positie van 32% zoals vooropgesteld was, maar overtreft dit tot 34% (wat een record is).
  • Het gemiddelde van de herkenning van de merkwaarden was op 45% vastgelegd. Mobistar bereikt een gemiddelde van 52,2%.
  • De nieuwe pay off van het merk behaalt een herkenning van 37% na 8 maanden campagne.
  • Tot slot: de impact en de likeability van de opeenvolgende campagnes bewijzen de efficiëntie van de publicitaire aanpak en de evidente bijdrage ervan aan het commerciële succes van Mobistar sinds eind 2000. De cijfers: een gemiddelde herkenning van 65%, een gemiddelde attributie van 63% en likeability-scores van méér dan 70%.
Naar boven

CLIENT
MOBISTAR
Thomas Ralet

(°25/08/64). Als licentiaat Bestuurswetenschappen en Management (UCL) doet Thomas Ralet zijn eerste professionele ervaringen op bij Leo Burnet met de belangrijkste budgetten van Procter & Gamble. Een ware leerschool in bescheidenheid en veeleisendheid. In 1996 is hij aan een nieuwe uitdaging toe. Hij wordt Account Director voor Philip Morris. Het is met Chesterfield, L&M en natuurlijk ook met Marlboro, dat hij de smaak van het vak te pakken krijgt. Hij heeft evenwel meer ruimte nodig. Die vindt hij bij Publicis waar hij Client Director wordt voor het budget Renault. Hij zoekt er de perfecte balans tussen zijn professioneel en privé-leven met vrouw, 3 kinderen en veel fietstochten.
In januari 2001 durft hij het avontuur aan met Mobistar. Hij is er verantwoordelijk voor het management van het merk Mobistar, de positionering, de waarden en de imagocampagnes.

AGENCY
AIR
Isabelle Moulart

(°31/08/64). Isabelle Moulart behaalde de grootste onderscheiding voor haar thesis aan het IHECS en zette haar eerste stappen in ons vak als stagiair van Jacques Gunzburger, Strategisch Planner van Publicis. In '88 stapt ze over naar TBWA waar ze van de zogenaamde creatieve budgetten proeft: de Nationale Loterij, Kazen uit Holland en vooral La Redoute met haar vaak bekroonde campagnes. In '93 nestelt ze zich bij LHHS, dat enkele jaren later AIR zou worden. Ze heeft alle historische veldslagen van het agentschap meegemaakt : voor de strijd tegen AIDS (Agence Prévention Sida), voor de democratisering van het vast tapijt (Tonton Tapis) en die om de mobiele telefonie in ieders bereik te brengen. Ze is moeder van 3 kinderen en van het budget Mobistar. Haar hobby is telecom en ze spreekt vloeiend een paar talen, waaronder sms.

-

terug naar het overzicht ]