Bekijk deze pagina

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Aanspreking:  
Voornaam: *
Naam: *
Bedrijf: *
E-mailadres: *
 
  * Deze velden zijn verplicht in te vullen


Interbrew en Leo Burnett weten waarom

Gold Effie
Interbrew - Leo Burnett
(Consumer Goods Food - Long Term)

Interbrew en Leo Burnett weten waarom

Gold Effie
Interbrew - Leo Burnett
(Consumer Goods Food - Long Term)

1. MARKTSITUATIE

De verkoopcijfers van de biermarkt staan onder druk. Jongere generaties die zijn groot gebracht met cola in de papfles, zijn niet meer te vinden voor de bittere smaak van bier -pils in het bijzonder- en grijpen dus liever naar soft drinks of alcopops.
Een goei pint tijdens de lunch wordt vervangen door een glaasje wijn.
De campagnes rond verkeersveiligheid en weekend ongevallen drukken eveneens op de verkoopscijfers.

 Hectoliter 1998 1999 2000 2001
 Totale biermarkt 10,010,888 10,203,754 10,064,402 10,059,513
 Totaal pilssegment 6,796,264 6,973,966 7,005,828 7,070,417
Naar boven

2. DOELSTELLINGEN

Als onnavolgbare marktleider meer bier verkopen in een markt die niet meer groeit

Objectief: stabiel marktaandeel
TOM is belangrijk, je kan maar beter als eerste in de rij staan, anders mag je je objectieven vergeten. Voor een consument die steeds minder en minder tijd heeft om relaties uit te bouwen(laat staan met zoiets als merken) is de factor likeability echter nog belangrijker.

 TOM 45,7% (1997) -> 50,0% (2001)
 Brand liking totaal 78,0% (1997) -> 85,0% (2001)
 Doelgroep 18-24 85,4% (1997) -> 90,0% (2001)
Naar boven

3. CREATIEVE STRATEGIE

De eerste twee mannelijke holbewoners op aarde wisten al waarom. Zij gingen vissen en jagen, want het alternatief was bessen plukken en het vuur in het oog houden. Ze joegen ook niet voor niets op mammoet in plaats van op veldmuizen. Voor de oerkick, om zich te bewijzen en om achteraf iets te hebben om op de muur van hun grot te schilderen, maar vooral ook om momentum te creëren, iets waar hij met zijn partner in crime nog lang over kan napraten. Hadden ze toen maar Jupiler gehad.
Die ervaring schept een band, zeg maar male bonding. En het lijkt wel alsof die oerervaring zich in het genetisch materiaal van elke man na hen heeft genesteld, waardoor mannen tot op heden soms met elkaar kunnen communiceren alsof ze een gemeenschappelijk verleden hebben. Ze hebben genoeg aan een half woord om elkaar te verstaan. Dat noemen we complicity.

De muurschilderingen zijn vervangen door foto’s van recente uitspattingen op de frigo, een been there, done that bedrukking op een T-shirt. Want zelfs in een veranderde context en een kortstondige nieuwe mannelijkheidscrisis streven mannen nog steeds naar die momenten van 100 % pure en onversneden mannelijkheid. Met als vast onderdeel van de experience: het napraten. Uiteraard met een Jupiler in de hand, en bij elke verse Jup wordt de heldendaad groter, beter en straffer.
Het competitieve dat mannen drijft, de solidariteit voor elkaar, maar vooral die communicatie zonder woorden zijn de basiselementen van elke Jupiler commercial. De positieve resultaten kunnen alleen maar een gevolg zijn van dat elementje van herkenning en de inleving van de mannelijke toeschouwer, of hij nu ooit een bergtop van nabij gezien heeft of niet. Het is een gevoel dat we verkopen, we maken de spots die de man geven wat de actie zelf ook beoogt: het kunnen navertellen aan de toog, onder mannen, met Jupiler.

Naar boven

4. MEDIA STRATEGIE

  • Om de dynamische waarden van het merk volledig tot z’n recht te laten komen worden audiovisuele media prioritair in het mediaplan. Voor cinema wordt een langere versie gemaakt van de spot waardoor die door de aard van het medium een maximale impact bereikt.
  • Om de proximiteit van het merk t.a.v. de consument in de verf te zetten, wordt geopteerd voor een constante aanwezigheid doorheen het hele jaar.
  • Ter ondersteuning van de TV en cinema campagnes wordt er tijdens de zomer tevens gebruik gemaakt van 20m² affichage.
  • Als sponsor van de Rode Duivels en de Jupiler League, bevat het mediaplan tevens billboards voor, tijdens en na belangrijke wedstrijden en de wekelijkse TV-sportuitzendingen.
Naar boven

5. RESULTATEN

De distributie is niet veranderd.
Het promotie en sponsorplan blijft door de jaren heen hetzelfde.
De prijs... die werd zelfs verhoogd.
De objectieven... overschreden!

Evolutie marktaandeel: het marktaandeel is over de laatste het marktaandeel is over de laatste vier jaren gestegen met een goede 2% in de totale biermarkt België en met iets meer dan 1.5% in de pilsmarkt. De volumegroei van Jupiler overstijgt niet alleen de gestelde objectieven maar is tevens telkens groter dan de volumegroei van zowel de totale markt als het pilssegment. Bijna een gedronken pint op twee is een Jupiler. Een equatie die we door volharding en consistentie ook kunnen doortrekken naar de top of mind brand awareness.

  1998 1999 2000 2001
 TOM brand awareness 45,9% 46,8% 48,5% 49,7%

Ter indicatie: het merk met de 2de hoogste TOM (Stella Artois) in 2001 scoort 8.6%.

Hoewel de SOV* niet rechtevenredig is met de stijging in TOM awareness (de me dia-investeringen en de SOV lagen in 2000 lager dan in 1999 en 2001 en toch werd de grootste stijging in TOM genoteerd) willen we extra duidelijk stellen dat de invloed van de campagnes op zich groter is dan louter de mediainvestering. Bovendien is naast een noodzakelijke TOM, een positieve relatie tussen de consument en het merk cruciaal. De evolutie van de likeability scores van het merk spreken voor zich. Rekening houdend dat één van de objectieven duidelijk stelde dat het merk terug aantrekkelijk moest worden naar jongeren toe, mogen we spreken van een regelrecht succes.



 Brand likeability 1998 1999 2000 2001
 Total 80,7% 81,0% 80,7% 87,0%
 Target 18-24 86,4% 87,2% 89,4% 90,2%
Naar boven

6. CONCLUSIES

Volume objectief...overschreden
TOM objectieven...behaald
Brand Likeability objectieven...overschreden

Aan de basis van het succes van de Jupiler campagnes ligt het maken van de juiste keuze: Mannen drinken pils en pils is mannelijk. Het zich toe-eigenen van het domein van de mannen was een giant leap in de goede richting. Een tweede, niet minder belangrijk element in het maken van een merk, was de beslissing om als één man achter die keuze te blijven staan en geen duimbreed toe te geven aan compromissen en -God beware ons- aan verwatering. De echte krachtmeeting ligt echter in de vertaling van die mannelijkheid naar relevantie toe. Als je luid roept dat je weet wat mannen bezig houdt dan moet je dat ook bewijzen. Ook al zeggen we nu al 12 jaar Mannen weten waarom, we zijn ons ervan bewust dat de aspiraties en waarden van diezelfde mannen onderhevig is aan verandering. De manier waarop we ze brengen wordt aangepast, de inhoud blijft dezelfde. Als vandaag Jupiler spontaan verbonden wordt met een mannenwereld, dan is dat omdat dat al jaren de éénduidige boodschap is, op alle niveaus.

Naar boven

CLIENT
Interbrew
Eric Lauwers

Eric Lauwers (°2/3/65), studeert in ‘90 af als licentiaat in handel- en financiële wetenschappen, specialisatie bedrijfsmanagement. Na een jaar Masterfoods trekt hij naar Nutricia om er op Cécemel, Fristi, Nutroma e.a. te werken. Niemand geeft hem ongelijk als hij in ‘95 de melkdrankjes inruilt voor een stevig Brabants trekpaard. Hij helpt Palm met het opstarten van een volledige marketingafdeling, laat de Polen en Fransen proeven van Palm en herlanceert Rodenbach. Het bier laat hem niet los: sinds 2000 is hij Marketing Directeur bij Interbrew en medeverantwoordelijke voor de stijging van het Jupiler marktaandeel, de herlancering van Hoegaarden, de lancering van Stella Dry... De Award van Marketeer van het Jaar in 2001 is een mooie bekroning.

AGENCY
Leo Burnett
Anja De Landsheer

Loekie de leeuw was al van in haar kinderjaren (°22/12/71) een all time favorite. Reclame moest het dus zijn. Na haar studies Marketing en Communicatie begint ze aan het echte werk bij Magnesium. Ze lanceert er nog de alom gewaardeerde Douwe Egberts actie Koffie voor iedereen alvorens te besluiten een ander deel van de communicatie te exploreren.
In ’98 lonkt Leo Burnett waar ze vandaag als Account Director mede verantwoordelijke is voor New Business, de lancering van Heinz Pasta Sauzen, de herpositionering van SECA en het succes van Jupiler.

-

terug naar het overzicht ]