Bekijk deze pagina

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Aanspreking:  
Voornaam: *
Naam: *
Bedrijf: *
E-mailadres: *
 
  * Deze velden zijn verplicht in te vullen



Hoe word je een aspirationeel merk
met een sterke value-for-money propositie

Silver Effie
KPN Orange - VVL/BBDO
(Services - Long-Term)


Hoe word je een aspirationeel merk
met een sterke value-for-money propositie

Silver Effie
KPN Orange - VVL/BBDO
(Services - Long-Term)

1. MARKTSITUATIE

  • De mobiele telefonie is een razendsnel groeiende markt. In 1998 bedraagt de penetratie slechts 10%, eind 2000 is deze opgelopen tot 55%.
  • Twee gevestigde operatoren, Proximus en Mobistar, domineren de markt. Beiden hebben een goed uitgebouwd netwerk, een breed productaanbod en een wijdvertakt distributienet.
  • De communicatie is eerder tactisch en zeer prijs- en productgedreven De hoge media-investeringen resulteren vooral in merkbekendheid, maar de consumenten kunnen zich amper de inhoud van de campagnes herinneren.
  • Consumenten kiezen dan ook voor een operator op basis van rationele argumenten zoals dekking of de operator van familie of vrienden.
  • Orange is de challenger van de conventionele mobilofonie met een totaal verschillende aanpak:
    • focus op consumentenvoordelen
    • visie en waarden zijn belangrijker dan tarieven en promoties
Naar boven

2. COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN

  • Orange wil een unieke positie verwerven in de telecommarkt: een aspirationeel merk met een aantrekkelijk prijs/waarde imago.
    • Dit om de mobiele categorie toegankelijker, eenvoudiger en vrijer te maken
    • en de belofte om ‘een betere, menselijke toekomst waarin mensen vrij met elkaar kunnen praten' te realiseren
  • Prioritair bij de start is het creëren van merkbekendheid en het installeren van de merkvisie. Enkel wanneer de visie voldoende gekend is zal de consument de Orange producten, diensten en acties zien als een uitdrukking van de visie en niet als een antwoord op de concurrentie.
  • De doelstelling qua klantenwerving is dan ook relatief bescheiden in het lanceringsjaar (73.000 klanten) en wordt pas echt een uitdaging voor het tweede jaar: 500.000 klanten tegen eind 2000.
  • Orange wil met haar communicatie impact creëren, wat vertaald wordt naar meetbare parameters als:
    • Merkbekendheid:
      - eind 1999: 70% spontane merkbekendheid, 85% geholpen merkbekendheid
      - eind 2000: 10% TOM bekendheid, 80% spontane merkbekendheid, 95% geholpen merkbekendheid
    • Reclamebekendheid: - eind 1999: 50% spontane reclamebekendheid, 70% geholpen reclamebekendheid
      - eind 2000: hoogste score TOM, 60% spontane reclamebekendheid, 80% geholpen reclamebekendheid.
    • Koppelen van Orange aan waarden als eerlijk, eenvoudig, vernieuwend.
    • Merkvoorkeur: meest geprefereerde merk worden bij toekomstige gebruikers en switchers.
Naar boven

3. CREATIEVE STRATEGIE

  • Orange wil breken met de conventionele telecom-communicatie en wil eenvoud en helderheid brengen in de complexe en ondoorzichtige mobiele categorie.
  • Orange belooft de consument een betere toekomst: The future's bright. The future's Orange.
  • Orange gelooft in eenvoud en helderheid, en deze waarden worden gereflecteerd in alle Orange communicatie hoe ze ook klinkt, aanvoelt of uitziet.
  • Communicatie kan immers drie functies hebben:
    1. merkopbouw: uitdragen van de merkvisie (‘diepe' boodschappen en executioneel ‘grootse' campagnes)
    2. merkondersteuning: verduidelijken van de merkvisie via produkten en diensten (innovatieve produkten, permanente consumentenvoordelen)
    3. merkpromotie : traffic genereren via concrete aanbiedingen

Orange slaagt erin een unieke combinatie te brengen van beeldvorming en concrete voordelen: visionaire communicatie gecombineerd met concrete value-for-money campagnes.

Naar boven

4. MEDIA STRATEGIE

Orange vertrekt van twee principes: impact en effectiviteit. Om met succes impact te creëren dient Orange, gezien de hoge media-investeringen van de concurrentie, zich te onderscheiden:

  • keuze van media onderbenut door de concurrentie vnl. TV
  • dominante aanwezigheid in geselecteerde media: TV, affichage, kranten en radio
  • eigen communicatiestijlen worden consistent volgehouden en gekoppeld aan bepaalde mediatypes:
    • emotionele, symbolische campagnes op TV en groot formaat affichage
    • concrete campagnes via kranten, abribus en radio
  • tegelijkertijd ondersteunen van ideologische en concrete campagnes.
Naar boven

5. RESULTATEN

Orange behaalt zijn commerciële doelstellingen:

  • Het jaar 1999 wordt afgesloten met 86.000 klanten tov de vooropgestelde 73.000
  • Eind 2000 overtreft Orange met 552.400 klanten opnieuw de vooropgestelde 500.000
  • Orange behaalt dit resultaat met een SOV van 23% in 1999 en 24% in 2000

Orange overtreft de Communicatiedoelstellingen:

  • Sterke en snelle stijging van de spontane merkbekendheid: van 13% in juni 1999 naar 68% in december 1999 tot 80% in december 2000
  • Hoogste scores voor reclamebekendheid in 1999 en 2000 zowel voor TOM, spontane, als geholpen reclamebekendheid
  • Imago van het meest innovatieve merk én de meest voordelige operator.
  • Samen met de marktleider de hoogste merkvoorkeur bij toekomstige gebruikers

Bovendien haalt Orange systematisch de hoogste scores in bewezen reclameherkenning en appreciatie: de consument houdt niet alleen van de campagnes, hij kan de boodschap ook correct weergeven.

Besluit
De Orange communicatie is bijzonder doeltreffend.
De consument kent het merk, herkent de communicatie en waardeert deze ook.
Consumenten kiezen voor Orange omwille van het merk: een aspirationeel merk met een sterk prijs/waarde aanbod. De focus en consistentie in de communicatie hebben het merk deze unieke positie bezorgd.

Naar boven

CLIENT
KPN Orange
Anne-Marie Buyle

Anne-Marie(°58) behaalde een licentiaat politieke wetenschappen en volgde een bijkomende marketingopleiding. Ze is gebeten door communicatie en sterke merken. Ze was 4 jaar Account Executive bij VVL/BBDO en stapte dan over naar de adverteerder. In '95 werd ze Advertising Manager bij Interlabor. Ze gaf het startschot voor een nieuwe communicatiestrategie. Ze tekende mee de fusiecommunicatie met Randstad. Eind '99 werd ze Head of Marketing Communications bij KPN Orange. Ze stuurt een marketing team aan dat de merkpropositie van Orange vertaalt naar een tastbare invulling in de markt.


Anne-Marie Buyle

AGENCY
VVL/BBDO
Carola Michiels

Carola(°62) is licentiaat communicatiewetenschappen - KUL, Speciale Licentie Marketing - RUG. Start in '85 op de reclame-afdeling van Carpetland. Begint in '87 bij VVL/BBDO als Account Executive en werd in 1990 Account Director. Bezoekt AMV/BBDO in Londen en werkt er als Account Planner op budgetten als Delta Airlines, Tambrands, Sterling Health...Vandaag bekleedt zij functie van Board Account Director. De groep bestaat uit lokale cliënten zoals KPN Orange en internationale budgetten zoals Pepsi Cola en Mars.

Carola Michiels

terug naar het overzicht ]