Bekijk deze pagina

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Aanspreking:  
Voornaam: *
Naam: *
Bedrijf: *
E-mailadres: *
 
  * Deze velden zijn verplicht in te vullen


H&M - Kom 's een job passen

H&M
Kom 's een job passen

Silver Effie
Hennes & Mauritz - VVL/BBDO
(Retail - HRM)

H&M - Kom 's een job passen

H&M
Kom 's een job passen

Silver Effie
Hennes & Mauritz - VVL/BBDO
(Retail - HRM)



1. MARKTSITUATIE

  • De arbeidsmarkt heeft te kampen met een structureel probleem: er is de laatste jaren een algemeen tekort aan geschikte kandidaten, dit over alle sectoren heen
  • De retailsector heeft het nog eens extra moeilijk wegens de relatief lage lonen en de hoge eisen van flexibiliteit. Ook voor H&M geldt dit probleem
  • Human capital is een cruciale factor geworden in het bedrijfsleven en bepaalt in grote mate mee of een bedrijf morgen het verschil kan (blijven) maken
  • De verhouding tussen werkgever en werknemer is om diverse redenen de afgelopen decennia fundamenteel gewijzigd:
    • Werknemers hebben vandaag keuze te over, zijn een stuk kritischer en mondiger geworden naar potentiŽle werkgevers toe. Vooraleer zich te engageren, willen ze weten waar het bedrijf voor staat, welke waarden het nastreeft en welke cultuur er leeft
    • Bedrijven die erin slagen zich in de toekomst duidelijk te profileren en een aantrekkelijke en relevante visie, missie en bijbehorende bedrijfscultuur kunnen voorleggen, zullen de meeste kans hebben om het zo gegeerde talent aan te trekken
  • De strijd om het talent tekent zich steeds scherper af: investeringen in rekruteringscommunicatie kent een enorme groei, zowel kwantitatief als wat betreft de diversiteit van de gebruikte kanalen.
  • Stilaan worden ook technieken uit de commerciŽle marketing toegepast op het domein van de human ressources communicatie.
  • H&M kampte eind í98 met een nijpend tekort aan nieuwe medewerkers, waardoor de verdere expansieplannen in het gedrang kwamen.
Naar boven

2. COMMERCIELE DOELSTELLINGEN

  • H&M heeft een duidelijke visie op mode, wat is doorvertaald naar een succesvol commercieel concept en een uitgesproken bedrijfscultuur. Op zich dť voorwaarde om potentiŽle WN aan te trekken.
  • Intern leeft dit verhaal duidelijk en werkt het motiverend.
  • Extern leeft er een heel ander beeld: wegens gebrek aan gestuurde communicatie worden de sterke commerciŽle aspecten negatief doorvertaald naar het werkgeversimago, wat de tactische rekruteringsinspanningen zwaar hypothekeerde.
  • Het roer werd daarom communicatief drastisch omgegooid:
    • Directe stopzetting van alle tactische rekruteringscommunicatie op basis van specifieke functies
    • Prioritaire bijsturing van het imago van H&M als werkgever
    • Pas in een tweede fase opnieuw tactisch rekruteren
  • Opbouw van het WG-imago gebeurde door de sterke (bestaande!) interne bedrijfscultuur naar buiten te brengen: persoonlijk initiatief wordt geapprecieerd, diplomaís ondergeschikt aan persoonlijkheid, horizontale carriŤres mogelijk,...
Naar boven

3. CREATIEVE STRATEGIE

  • H&M heeft een zeer typische en aantrekkelijke bedrijfscultuur die intern sterk motiverend werkt
  • Uit gesprekken met medewerkers bleek telkens het grote enthousiasme en de gedrevenheid waarmee deze mensen met hun job bezig zijn. Stuk voor stuk aanstekelijke verhalen
  • De campagne zou werken indien ze erin slaagde om dergelijke verhalen van medewerkers op eenzelfde aanstekelijke manier te brengen
  • Op het eerste gezicht lijken de advertenties op de commerciŽle campagnes van H&M. Blijkt dat de modellen deze keer echte medewerkers zijn, die niet alleen de laatste collectie presenteren maar ook elk hun persoonlijke H&M-verhaal vertellen, 100% waarheidsgetrouw.
  • Eigen medewerkers werken op deze manier even aspirationeel naar H&M als werkgever toe als dat de modellen aspirationeel werken naar de kleding toe
Naar boven

4. MEDIASTRATEGIE

  • Tot voor de nieuwe campagne werden vnl jobkaternen en de eigen winkelpunten gebruikt, op zich de meest geschikte mediumtypes om actief werkzoekenden te bereiken.
  • Voor de nieuwe communicatieve aanpak kwamen er specifieke criteria bij:
    • Verruiming naar latente en niet-werkzoekenden
    • Imago opbouwend, maar ook tactisch inzetbaar
    • Scherp afgestemd op de doelgroep (jong en modegevoelig)
    • CreŽren van impact en zichtbaarheid om op korte termijn resultaat te boeken
    • Actieve aanwezigheid over een langere periode
  • Dat allemaal met een beperkt budget in een markt met een sterk verhoogde communicatiedruk.
  • Magazines werden het basismedium (hoge dekking en juiste context), aangevuld met bioscoop (hoge dekking en verrassend voor rekruteringscommunicatie).
Naar boven

5. RESULTATEN

De Communicatiedoelstellingen werden ruimschoots gehaald:

  • Op zeer korte termijn een bijsturing van het werkgeversimago
  • De respons op de campagne was massaal (zelfs op de eerste imagogolf, waar dit geen direct objectief was!): gemiddeld 3500 reacties per campagnegolf (tov gemiddeld 50 reacties per advertentie voorheen)
  • Zelfs na de campagne blijft het niveau van spontane sollicitaties 25% hoger dan voorheen

H&M behaalt mede hierdoor zijn commerciŽle doelstellingen:

  • Alle openstaande vacatures werden ingevuld, zodat de expansieplannen verder konden worden uitgevoerd;
  • Er kon een actieve reserve worden aangelegd;
  • De ratio van gemiddelde kost/reactie en de gemiddelde kost /aanwerving bleef onder het niveau van voor de start van de campagne;
  • Bovendien kon het kwalitatief niveau van medewerkers worden opgetrokken door de ruime keuze van kandidaten.
Naar boven

CLIENT
Hennes & Mauritz
Sylvie MAES

Geboren 17.05.67.
1986-1988: Graduaat Talen - Karel De Grote Hogeschool Antwerpen
1986-1989: Graduaat Marketing - IESN Namur
1990-1991: Post universitaire opleiding Management - Solvay
Bij het Amerikaanse sportbedrijf Russell Athletic deed zij haar eerste werkervaring op in een internationale omgeving. In eerste instantie als marketing assistente en daarna, als marketing en merchandising manager, werkt zij met verschillende bureauís aan de Europese campagnes. In í93 stapt zij over naar het modebedrijf Hennes & Mauritz dat zich op de Belgische markt lanceert. Zij werkt enkele maanden in Stockholm in de headquarters en vervoegt in í97 het Franse team voor de lancering van H&M op de Franse markt. Na dit project start zij in í99, samen met de human ressource manager, een werkgeversimago campagne op voor H&M. Toen de human ressource manager naar New York verhuisde leek het dan ook logisch dat zij als marketing manager een deel van zijn taken op zich nam. Dit alles binnen een bedrijf dat mensen stimuleert om zichzelf te ontplooien.

AGENCY
VVL/BBDO
Hilde Boeykens

Geboren op 9/2/1961. In '94 debuteerde Hilde(lic. toegepaste Econ. Wetenschappen - KUL -Diploma bedrijfsconsulent-VIZO) als Account Executive bij Koncept, om dan in '87 Account Manager te worden bij LVH. In '90 stapt zij over naar McCann-Erickson als Account Director en ontwikkelt zich tot Group Account Director. Na 12 jaar ervaring in verschillende markten vervoegt zij in '96 VVL/BBDO, en wordt groepschef voor o.a. Carlsberg, Tuborg, Bayer, Aidstelefoon en KBC. In '99 vervoegd zij het management team als Co-Managing Director.


terug naar het overzicht ]