Bekijk deze pagina

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Aanspreking:  
Voornaam: *
Naam: *
Bedrijf: *
E-mailadres: *
 
  * Deze velden zijn verplicht in te vullen


HAK - Het charme-offensief voor groenten

Het charme-offensief voor groenten ten voordele van Hak

Gold Effie
Hak - Anco - Lowe Lintas
(Food - Short Term)

HAK - Het charme-offensief voor groenten

Het charme-offensief voor groenten ten voordele van Hak

Gold Effie
Hak - Anco - Lowe Lintas
(Food - Short Term)

1. PROBLEMATIEK

Hak, producent van een ruim gamma van groenten in glas, start z’n offensief in de groentenmarkt vanuit een zwakke uitgangspositie:

  • Groente in glas vormt slechts een minieme fractie van de totale groentemarkt, en heeft een lage kwaliteitsperceptie ten opzichte van vers.
  • In deze door de private labels gedomineerde en gebanaliseerde markt, zijn er maar 3 A-merken overgebleven: Hak, Marie-Thumas en Rena.
  • Hak (en zustermerk Rena) vertrekt vanuit negatieve evolutie: dalend MA versus groei concurrenten.
  • Hak moest Rena vervangen zonder overgangsfase van “co-branding”, waardoor de kans reëel was dat Hak de Rena consumenten zou verliezen aan de goedkope Private Labels.
  • Hak moet een grote achterstand inhalen in merkbekendheid en imago ten opzichte van Marie Thumas, het oud en vertrouwd Belgisch merk in blik én glas.
  • Hak (en Rena) heeft in tegenstelling tot Marie Thumas een zwakke positie in F1, dat een zeer belangrijk distributiekanaal is voor conserven.
  • Hak kiest,in tegenstelling tot Marie Thumas voor een doorgedreven “vaste prijs” strategie.
Naar boven

2. DOELSTELLING

De doelstelling was via een impactvolle campagne op zeer korte termijn: nieuw vertrouwen, interesse en emotionele verankering creëren voor Hak, als dé kwaliteitsreferentie voor groenten, ongeacht de verschijningsvorm. Dit nieuwe positieve klimaat moest er voor zorgen dat Hak:

  • niet alleen Rena van de ene dag op de andere zou kunnen vervangen in het schap,
  • maar bovendien deze risicovolle operatie zou benutten om z’n positie te verstevigen qua marktaandeel, doorverkoopvolume, penetratie, trouw, merkbekendheid en merkimago;
  • en dit alles vanuit de bestaande distributiesituatie, zonder verandering qua prijs of promotie,
  • met het oog op brand extensions en distributieuitbreiding in F1 op lange termijn.
Naar boven

3. COMMUNICATIESTRATEGIE

De ambitieuze doelstelling vroeg om een gedurfde communicatiestrategie. Drie niet voor de hand liggende strategische keuzen waren daarin bepalend:

  • De keuze om Hak boven zijn categorie te doen uitstijgen en te positioneren als de enthousiaste leider van de totale groentemarkt, en dus niet als fabrikant van groenten in glas.
  • De keuze om de passie van Hak voor kwaliteitsgroenten te brengen op een puur emotionele manier, die groenten doet WILLEN eten, i.p.v. moeten.
  • De keuze voor maximale impact en visibiliteit, bij een brede doelgroep van consumenten en met een indirecte invloed op het doorverkoopkanaal. Dit betekent een campagne die alom herkenning en erkenning teweegbrengt.
Naar boven

4. CREATIEVE STRATEGIE

Voor Hak hadden we een hoge dosis van relevantie en impact nodig, om de gewenste perceptie- en gedragsverandering op zeer korte termijn te realiseren. Voor de relevantie vertrokken we van de “insight” dat iedereen beseft dat groente gezond en lekker zijn, maar ze toch maar mondjesmaat eet, en zo groenten degradeert tot een 2de rangspositie op het bord.
De impact en impuls tot verandering wilden we bekomen door een positief schokeffect:

  • We kozen dus niet voor de traditionele reclame-oplossing waarbij de producent zijn eigen groenten aanprijst, maar voor een charme-offensief van de groenten zelf, waarin Hak de leidersrol neemt.
  • We stelden de groenten in glas van Hak niet voor als geconserveerd of bereid, maar in hun pure verschijningsvorm, en niet zoals men groenten pleegt te zien - als saai bijvoegsel - maar als verwenproduct.
  • We lapten alle regeltjes in de trant van 'nooit een negatieve headline' aan onze laars, en brachten groenten in beeld zoals ze nog nooit gezien waren.
Naar boven

5. MEDIASTRATEGIE

Mediamix affichage en magazines:

  • Affichage voor maximale kwalitatieve zichtbaarheid en uitstraling. Bovendien straatmedium dat publieke opinie sensibiliseert.
  • Magazines voor uitdieping van boodschap, betrokkenheid en selectiviteit van doelgroep, plus aanwezigheid in de tijd.
Naar boven

6. RESULTATEN

De resultaten overtreffen veruit de ambitieuze objectieven, zowel op commercieel- als op communicatievlak. Een belangrijk onverhoopt succes zijn de eerste tekenen van doorbraak in F1,
een doorslaggevende factor waarnaar pas gestreefd werd op lange termijn. Daar alle parameters in de marketingmix dezelfde zijn gebleven, met uitzondering van de merkcommunicatie, is het duidelijk dat de nieuwe campagne de motor is geweest voor de heropleving van Hak.
Kortom een Effie succes.



COMMERCIEEL SUCCES Start Oct. 1999 Absolute groei vs start
Doorverkoopvolume 100 +37
Marktaandeel
MAT 11,9 +3
MA laatste 3 maanden 12,5 +4
MA gemidd. period. na golf 11,9 +2
Penetratie 13 +10
Trouw 23,4 +5
Num. distrib. in F1 66 +15

COMMERCIEEL SUCCES Start Aug. 1999 Absolute groei vs start
Merkbekendheid
Spontaan 26 +18
Geholpen 64 +23
Kwaliteitsimago duidelijke verbetering: "kwaliteit, zonder toevoegingen, modern, smakelijk, dicht bij vers, vertrouwd, spreekt mij aan, uitgebreid gamma, groentespecialist, anders dan anderen"

CAMPAGNE SUCCES Resultaat. Dec. 1999 Gemiddelde conserven
Attributie
Cobra Hak 77 51
Evaluatie
Boodschap duidelijk 85
Likeability 85
Aankoopintentie 92
Past bij Hak 83
Creative awards CCB gold magazines 2000, silver billboard 2001, Medialogue Award 2000 & 2001, Mediamarketing 'campaign of the year' 2000

Naar boven

CLIENT
Anco
Mariska Brosens

Geboren op 11/12/1976 te Turnhout, is licentiate TEW (UFSIA 1988), oriëntatie marketing. Haar interesse voor het meedenken kwam een eerste keer tot uiting in haar eindwerk Planning en analyse van markstrategieën. Deze verhandeling werd door Stichting Marketing bekroond met een prijs voor de beste marketingthesis van het jaar. In 1988 begon ze als productmanager bij Anco op de merken Hak en Kwatta. Samen met Lowe-Lintas herpositioneerde zij Hak als merk op de Belgische land- en menukaart. Onlangs heeft Mariska een switch gemaakt naar Kimberly Clark, als brand manager in de Personal care afdeling. Momenteel woont ze samen met haar vriend Stefan, die van haar zal blijven onthouden hoeveel groenten we moeten eten! Het aantal luiers valt nog af te wachten...

Mariska Brosens

AGENCY
Lowe Lintas
Kristin Verellen

Met een romaneske studie als achtergrond (diploma romaanse filologie) was zij (°22.3.63) vastbesloten voet aan wal te krijgen in de prozaische wereld van de reclame. Om geen tijd te verliezen nam ze zichzelf in dienst en begon haar carrière als onafhankelijke copywriter. Dat bleek een slimme zet; minder dan een jaar later kreeg ze de kans aan de slag te gaan als fulltime reclamefreak en merkencoach. Praktijkervaring en verscheidene opleidingen in binnen- en buitenland scherpten haar marketingkennis en reclame-instinct. Na een mooi parcours langs De Kie, DMB&B, Publicis, McCann en vele andere continenten, is ze nu sinds 3 jaar Client Services Director bij Lowe Lintas.

Kristin Verellen

terug naar het overzicht ]