Bekijk deze pagina

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Aanspreking:  
Voornaam: *
Naam: *
Bedrijf: *
E-mailadres: *
 
  * Deze velden zijn verplicht in te vullen


If you can't be first in a market,
create one of your own you can be first in

Gold Effie / Measurement of Effectiveness Award
KPN Orange
VVL/BBDO
(Services - Short-Term)

If you can't be first in a market,
create one of your own you can be first in

Gold Effie / Measurement of Effectiveness Award
KPN Orange
VVL/BBDO
(Services - Short-Term)



1. MARKETING SITUATION

  • De markt van mobiele telefonie is een sterk groeiende markt. In 1998 bedroeg de penetratie slechts 10% maar tegen het jaar 2000 wordt een verdriedubbeling verwacht.
  • Twee gevestigde operatoren , Proximus en Mobistar , domineren de markt. Beiden hebben ze volledige dekking, een volledig produktaanbod, een stevige distributie.
  • De communicatie is eerder tactisch, zeer prijs-en produkt gedreven De hoge media-investeringen resulteren vooral in merkbekendheid, consumenten kunnen zich niet echt de inhoud van de campagnes herinneren. De keuze tussen beide operatoren gebeurt dan ook vnl op basis van rationele argumenten: prijs, dekking of het merk van vrienden en familie.
  • Orange lanceert met een aantal handicaps die de consumentenacceptatie kunnen bemoeilijken zoals het verplicht gebruik van een dual-band toestel, een beperkte dekking en distributie.
Naar boven

2. RECLAMEDOELEINDEN

Prioritair bij de start is het creŽren van merkbekendheid en het installeren vande merkvisie. Orange gelooft in vrije communicatie tussen mensen, zonder beperkingen en restricties. Enkel als de visie voldoende gekend is gaat men de Orange produkten, services, acties zien als een uitdrukking van de visie en niet als een antwoord op de concurrentie. Het werven van klanten wordt hierdoor een afgeleide doelstelling. Concreet wordt vooropgesteld om 73.000 klanten te hebben tegen eind 99.
Orange wil met haar communicatie impact creŽren wat vertaald wordt naar meetbare parameters als:

  • Merkbekendheid: spontane merkbekendheid naar 70% , geholpen merkbekendheid naar 85%
  • Reclamebekendheid: spontane reclamebekendheid naar 50% , geholpen reclamebekendheid naar 70%
  • Koppelen van Orange aan waarden als eerlijk, eenvoudig, vernieuwend
  • Merkvoorkeur: meest geprefereerde merk worden bij toekomstige gebruikers en switchers
Naar boven

3. CREATIEVE STRATEGIE

Orange wil breken met de conventionele telecom-communicatie en eenvoud en helderheid brengen in de complexe en ondoorzichtige mobiele categorie. Orange gelooft in een betere toekomst waar mensen in alle vrijheid kunnen communiceren waar ze ook zijn , wanneer ze maar willen.
Orange gelooft in eenvoud, eerlijkheid, openheid en deze waarden worden gereflecteerd in alle Orange communicatie hoe ze ook klinkt, aanvoelt of uitziet.
Communicatie kan immers drie functies hebben:

  • Merkopbouw: uitdragen van de merkvisie
  • Merkondersteuning: verduidelijken van de merkvisie via produkten en diensten
  • Merkpromotie: traffic genereren via concrete consumentenvoordelen.

Orange communiceert op de verschillende niveaus maar volgt hierbij een bepaalde hierarchie: het installeren van de visie komt voor de specificatie van produkten en diensten.
Orange combineert ideologische communicatie rond de merkwaarden met concrete boodschappen die het merk credibiliseren. Beide types communicatie hebben hun eigen stijl: emotioneel, symbolisch voor de merkboodschappen; straightforward black & orange voor de tastbare produktboodschappen.

Naar boven

4. MEDIASTRATEGIE

Orange vertrekt van twee principes: impact en effectiviteit. Om met succes impact te creŽren dient Orange, gezien de hoge media-investeringen van de concurrentie, zich te onderscheiden:

  • Keuze van media onderbenut door de concurrentie vnl TV
  • Dominante aanwezigheid in geselecteerde media: TV , affichage, kranten, radio
  • Zeer eigen communicatiestijlen die zeer consistent worden volgehouden en worden gekoppeld aan bepaalde mediatypes:
    • Emotionele, symbolische campagnes op TV en groot formaat affichage
    • Concrete campagnes via kranten, abribus, radio
    • Ondersteuning van ideologische en concrete campagnes tegelijkertijd

Het communicatieplan start met een pre-lanceringscampagne om de nakende introductie aan te kondigen en interesse voor het merk op te wekken. Daarna komt de lancering waarin enkel de merkvisie wordt gecommuniceerd. Merkondersteuningscampagnes rond onderscheidende produkten als reason to believe voor de merkvisie volgen op de lancering. Pas daarna worden de tariefplannen geintroduceerd. Het eerste jaar wordt afgesloten met een value promotie en een specifieke millenniumactie in samenwerking met De Morgen.

Naar boven

5. RESULTATEN

Orange behaalt zijn commerciŽle doelstelling en sluit het jaar af met 86.000 abonnees wat overeenkomt met een marktaandeel van 2,8% in een markt geraamd op 3.066.000 abonnees. Orange behaalt dit resultaat met een SOV van 23% , ondanks een dekking die geen 100% bedraagt en een sterk promotioneel eindejaarsoffensief van de concurrentie.
Orange overtreft de Communicatiedoelstellingen:

  • Hoogste scores voor reclamebekendheid zowel TOM (30%), spontaan (59%) als geholpen (76%)
  • Sterke en snelle stijging van de spontane merkbekendheid: van 13% in juni naar 68% in december
  • Hoogste scores op belangrijke imago-parameters als vernieuwend, eerlijke en faire prijzen, consumentenvriendelijk
  • Hoogste score wat betreft merkvoorkeur bij toekomstige gebruikers en gebruikers die van merk willen veranderen

Bovendien haalt Orange systematisch de hoogste scores in bewezen reclameherkenning: de consument herinnert zich de juiste inhoud van de campagnes.

Naar boven

6. BESLUIT

De Orange communicatie is bijzonder doeltreffend.
De consument kent het merk herkent en waardeert de communicatie.
Consumenten kiezen voor Orange vanuit hun vertrouwen in het merk en haar beloftes.

Naar boven

CLIENT
KPN Orange
Gauthier ELSLANDER

Geboren 5.12.72, graduaat in Business Adminstration, orientatie Marketing (Sint Eligius Antwerpen). Start in 1994 bij Grey DŁsseldorf als Account Executive op SmithKline Beecham.(Odol, Aquafresh, Dr. Best). Stapt in 1997 over naar BBDO DŁsseldorf, Duitslands' grootste bureau en ondermeer Europees lead agency voor de petcare producten van Mars. Hij wordt verantwoordelijk voor Sheba en Whiskas, eerst als Account Executive daarna als Account Director voor Europa. Sinds november 1999 is hij werkzaam bij KPN Orange als advertising manager voor BelgiŽ.

AGENCY
VVL/BBDO
Werner DE SMET

Geboren 1.2.71. Licentiaat vertaler Engels/Russisch, postgraduaat bedrijfseconomie (VLEKHO), Marketing communicatie(EHSAL). Start in '97 bij Leo Burnett als A.E. op budgetten zoals Jupiler, Bass, VLAM en United Biscuits en werkt mee aan de succesvolle lancering van de BN-koekje. Na zijn eerste ervaring in de reclamewereld, verhuist hij in '98 naar TBWA als Account Manager voor Gazet van Antwerpen, Vandemoortele, Beiersdorf, Artsen Zonder Grenzen en HBK-Spaarbank. De Orange-uitdaging doet hem overstappen naar VVL/BBDO. Naast Orange, maken Indoor Media en Let's Buy It.com sinds kort ook deel uit van zijn portfolio.