Bekijk deze pagina

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Aanspreking:  
Voornaam: *
Naam: *
Bedrijf: *
E-mailadres: *
 
  * Deze velden zijn verplicht in te vullen


Opel Corsa - De trend omkeren

Opel Corsa.
De trend omkeren

Bronze Effie / Publieksprijs
Opel Belgium
McCann-Erickson
(Durables - Long Term)

Opel Corsa - De trend omkeren

Opel Corsa.
De trend omkeren

Bronze Effie / Publieksprijs
Opel Belgium
McCann-Erickson
(Durables - Long Term)



1. DE MARKTSITUATIE

In de periode '97 tot '99, de periode die deze case belicht, wordt de markt vooral door volgende factoren bepaald:

  • Stagnatie in het S-segment
    De Corsa behoort tot het segment van ‘de kleine stadswagens' ofwel het S-segment. Dit segment profiteert niet van de verbeterde koopkracht.
  • Derde en laatste fase van een Product-Lifecycle
    De verkoopscurves van automodellen vertonen altijd een gelijkaardige trend: stijgend vanaf de lancering, uitgroeiend in een 2de fase naar volwassen cijfers, om daarna af te takelen in een 3de fase en uiteindelijk te belanden in hun laatste commercialisatiejaar, de run-out fase. Alle concurrenten, en zelfs de Corsaverkoop in andere Europese landen, vertonen die trend. Vanaf de 3de levensfase, en zeker in de run-out fase, nemen de meeste merken toevlucht tot promoties om zo het laatste jaar te kunnen overleven. Dit heeft vaak nefaste gevolgen voor het imago van het model en het merk.
  • Lanceringen van nieuwe modellen
    Meer dan in andere segmenten speelt het uiterlijk van een model een doorslaggevende rol. Daarom voeren de belangrijkste concurrenten uit de top 5 lanceringen door van zowel facelifts als volledig vernieuwde modellen. In '97, tot op de dag van vandaag, was de Corsa de oudste en bleef volledig onveranderd.
Naar boven

2. RECLAMEDOELEINDEN

We stelden als eerste doel de ‘awareness' van Corsa drastisch te verhogen. We wilden eigenlijk nr. 1 worden, zonder het met zoveel woorden te zeggen.

Naar boven

3. CREATIEVE STRATEGIE

De strategie was tweeledig. Eerst de trendgevoelige harde kern uit onze doelgroep bewerken, die dan als Corsa-ambassadeurs kunnen fungeren. Daarna moesten alle registers worden opengetrokken om de volledige doelgroep coherent aan te spreken.

  • Fase 1: De Corsa verrast JOU (vanaf '97 tot einde '98)
    Deze fase bestond er vooral in onze doelgroep zo persoonlijk mogelijk aan te spreken, via bijna gepersonaliseerde uitingen. Dit leidde tot een recordaantal verschillende creaties. De bindende factor is niet de traditionele reclameconsistentie, maar de attitude waarmee de adverteerder naar zijn doelpubliek, naar zijn doel-individu, spreekt en het feit dat de Corsa steeds ‘jouw vriendje is'. Hij wil je verrassen, omdat hij jou kent. En hij verrast je steeds met iets dat hij is of heeft. Soms door zijn lage verbruik, dan weer dat hij slechts 3 cilinders heeft, dat hij krachtig is en soms slechts omdat hij een lichtje in de asbak heeft. Het zijn niet de feiten op zich die verrassend zijn (bijna elk automerk heeft die dingen), maar wel de manier waarop je het vertelt.
  • Fase 2: De Corsa verrast JULLIE (vanaf begin '99)
    Eenmaal de zekerheid dat fase 1 succesvol was verlopen, werd er naar een hogere versnelling geschakeld. Hiervoor hadden we een andere aanpak nodig. Een concept dat wel de traditionele consistentie doorheen alle gebruikte media kon bewerkstelligen. Dit echter zonder afbreuk te doen aan de verworvenheden van fase 1.
    Gebruik makend van het McCann netwerk, vonden we bij onze Franse collega's een succesvolle TV spot: de 4 mannen (ook gekend als de 4 mafiosi of ‘the men in black'). Hoewel ze er stoer uitzagen, bijna buitenwippers van een dancing, werden ze op een aangename manier gerelativeerd. Ze symboliseren de kracht die in de Corsa schuilt en ondersteunen het sympathieke en leuke karakter van de Corsa. Tegelijkertijd zijn ze het herkenbare anker waarmee de Corsa-communicatie zijn doelpubliek in zijn gehele breedte wil bereiken.
Naar boven

4. MEDIASTRATEGIE

Fase 1 werd vooral gekenmerkt door het hand in hand gaan van mediaplanning en creatie. Er moest een perfecte balans gevonden worden tussen bereik en selectiviteit. De creaties werden afgestemd op de typologie van het beoogde medium en omgekeerd. Er werd daarom vooral voor magazines gekozen (maar ook deMix, bijlage bij de Morgen), boomerang, vespasius en radio. Ook internet, met de creatie van een Corsa mini-site, werd een belangrijk instrument.

Tijdens Fase 2 primeerde vooral het bereik. Het creatief concept, de 4 mannen, bewees zijn declineerbaarheid naar al die media die dat bereik konden verzekeren (heel veel TV, poster en magazine). Omdat we er geen afstand van konden doen, bleven we op internet met een vernieuwde versie van de Corsa mini-site.

Naar boven

5. RESULTATEN

Commercieel resultaat
Op onderstaande grafiek kan men zien dat de curve van de Corsa-verkoop een volledig ander verloop kent dan de normale verwachting. Bovendien kent de Corsa zijn absolute topverkoop tijdens zijn 3de levensfase. Ondanks het stagnerende S-segment bereikt Opel zijn objectief en stijgt het marktaandeel van Corsa van 2,6% naar 3%. T.o.v. de gemiddelde verkoop in de periode '92 tot '96 betekent dit een verkoopsgroei van respectievelijk +33,8% in '97, +31,3% in '98 en een topresultaat van +36,9% in '99. Terwijl in een gelijkaardige periode de voornaamste concurrenten een daling kennen ofwel een groeiterugval.

Opel België wordt nr. 2 in Europa met zijn Corsa-succes. Voeg hieraan toe dat het Italiaanse resultaat moet gerelativeerd worden, omdat tussen '97 en '98 de Italiaanse regering de aankoop van kleine nieuwe wagens subsidieerde om zo het wagenpark drastisch te verjongen, dit om ecologische redenen.

Corsa verkoop in Europa

Top 10 Countries '94 '95 '96 Total
'94-'96
'97 '98 '99 Total
'97-'99
Ranking
Italy 54.079 51.515 51.643 157.237 97.607 107.334 78.767 283.708 +80%
Belgium 12.176 10.142 10.490 32.808 14.122 13.718 14.192 42.032 +28%
Netherlands 16.676 14.466 15.228 46.370 16.417 17.263 17.607 51.287 +11%
UK 78.775 72.529 75.784 227.088 79.898 75.673 86.779 243.350 +7%
Spain 53.904 47.133 40.360 141.397 46.141 45.519 43.291 134.951 -5%
Germany 125.960 143.371 157.612 426.943 142.946 128.253 112.226 383.425 -10%
Switserland 8.681 8.206 9.110 25.997 7.280 7.229 7.073 21.582 -17%
France 57.525 64.408 75.884 197.817 53.209 52.910 56.311 162.430 -18%
Portugal 28.953 20.748 21.115 70.816 20.370 18.932 18.634 57.936 -18%
(bron: General Motors Europe, April 2000, de cijfers representeren de verkochte units)

Communicatieresultaat

Corsa wordt in '99 nr. 1 in unaided awareness:

Unaided awareness 1ste kwartaal '98 1ste kwartaal '99
S-segment Unaided awareness ranking Unaided awareness ranking
gemiddelde score 59,6 48,5
Concurrent 1 70,1 4 61,8 3
Concurrent 2 77,1 1 55,3 4
Concurrent 3 (*) 43,9 10 48,6 6
Concurrent 4 77,1 2 68,3 2
Corsa 75,2 3 69,7 1
(bron: New Car Buyers Study 1998 en 1999, appendix België)

Opm. (*) Concurrent 3 is de enige die in absolute cijfers stijgt tussen de 2 meetpunten. De reden hiervoor is dat tussen de 2 meetpunten concurrent 3 een nieuw model lanceerde.
Zo werd de trend omgekeerd.

Naar boven

CLIENT
Opel Belgium
Patrik MERTENS

48 jaar. Begint zijn loopbaan bij General Motors Continental als sales representative voor Afrika en het Midden Oosten. Gaat dan van start bij Opel Belgium, waar hij achtereenvolgens after sales district manager, district manager verkoop, sales promotion & sponsoring en advertising manager wordt. Vandaag bekleedt hij er de functie van Marketing Manager.

AGENCY
McCann-Erickson
Stefan DE GREEF

Stefan De Greef, geboren in 1963, begon zijn ‘grote bureau – carrière', na architectuur studies, enkele jaren in Frankrijk en Spanje en een eigen zaak, in 1995 bij O&M. Vanaf '97 begint hij als account manager en daarna als account director bij McCann-Erickson. Samen met het Opel team en een creatieve klant, werkt hij mee aan het dynamiseren van het Opel merk (dat bovendien leidde tot 2 pan-Europese campagnes, o.a. voor Corsa). In 1998 won Opel ook reeds een Silver Effie met de Astra case.