1. SITUATION MARKETING
Dans quel marché sommes-nous?
- Le marché automobile en Belgique est un marché saturé et principalement de renouvellement. Le prix des voitures neuves a tendance à diminuer en contrepartie des équipements / prestations et services offerts.
La bataille pour la part de marché est rude.
- La surenchère d'équipements, d'offres et d'options font du marché automobile un vaste champ de batailles dont la communication est plus souvent promotionnelle que d'image de marque.
Ceci malgré le très haut niveau d'implication des consommateurs dans l'achat d'une voiture.
Contre quelle catégorie de voitures se bat Kangoo?
- Le segment des petites voitures ou segment I comptait, au lancement de Kangoo, + de 70 modèles différents.
- Le sous-segment baptisé «assimilés Véhicules Particuliers», dont fait partie Kangoo, a été initié par le Peugeot Partner et le Citroën Berlingo (leader incontesté de ce sous-segment en 1997). Ces deux véhicules concurrents s'étaient positionnés, en communication, comme véhicules utilitaires améliorés.
- La concurrence était, au lancement de Kangoo, à la fois faible (seuls deux autres produits pouvaient rivaliser en termes de produits) et forte (chaque famille ayant un budget moyen et voulant un véhicule spacieux, modulable et sécurisant pouvait trouver une réponse en Kangoo).
Mais qui est cette Kangoo?
- Ce qui différencie Kangoo des autres «petites voitures», c'est qu'elle allie le côté familial et utilitaire. C'est-à-dire que Kangoo peut revendiquer les qualités tant des véhicules dits «utilitaires» que «particuliers».
- Kangoo s'est voulue l'expression des valeurs fondamentales automobiles actuelles, sans excès ou gadgets. Elle allie volume, modularité, sécurité et personnalité avec un prix, catégorie «petite voiture», qui en fait une rivale des meilleures familiales et des breaks les plus spacieux.
- Mais Kangoo est avant tout une Renault, c'est-à-dire un véhicule expressif qui, à l'instar de Twingo, a un design résolument positif et sympathique.
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2. OBJECTIFS MARKETING DE LANCEMENT
- Sortir Kangoo de l'anonymat et lui construire une place dans l'esprit du consommateur -> notoriété, reconnaissance et attribution de son discours.
- Créer la différence avec une communication forte, reconnaissable et attribuable à Kangoo, pouvant appuyer ses points produits spécifiques.
- Convaincre et vendre minimum 2.500 Kangoo VP.
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3. STRATEGIE CREATIVE: FAIRE DES CHOIX
Kangoo arrivant troisième sur le marché, sans grande spécificité produit, il fallait se démarquer par la communication. L'idée fut de positionner Kangoo comme véhicule particulier aux côtés des Polo, Corsa, Fiesta ou Saxo... Pour en faire un réel concurrent de ces VP, il a été décidé d'occulter la communication de la version VU (cantonnée à des médias spécialisés).
- Choisir de casser les codes de communication du secteur pour se démarquer de la concurrence, mais aussi de Clio et de Twingo. Choisir un code pour Kangoo tellement reconnaissable qu'une fois lancée, la communication ne nécessite plus que des rappels.
- Choisir la «pâte à modeler» pour démontrer la simplicité et la praticité de Kangoo. Choisir d'aller jusqu'au bout dans chaque expression créative et ne jamais déroger à l'univers «plasticine» de Kangoo afin de renforcer la propriété visuelle à chaque parution.
- Créer une vraie campagne Renault: différente, créative, avec de la personnalité, une campagne consommateur et non producteur, une campagne qui considère le consommateur comme un interlocuteur, une campagne légère et souriante.
Kangoo, c'est tout simple et ça va tout changer.
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4. STRATEGIE MEDIAS
Etant donné la date de lancement proche du Salon de l'Auto 1998 et de l'encombrement publicitaire phénoménal traditionnellement lié à cet événement, il a été recommandé de procéder à un pré-lancement du produit et de sa campagne publicitaire.
Pré-lancement de Kangoo par une période de 28 jours d'affichage 20m2. Ce pré-lancement nous servait à installer le code publicitaire (la pâte à modeler) dans un univers publicitaire hors voitures (décembre 1997).
Campagne de lancement proprement dite
Utilisation de la Télévision afin de faire vivre le concept (animer la pâte à modeler) et de nourrir le positionnement : films porte latérale coulissante et hauteur du véhicule.
Envoi de 60.000 mailings adressés à une cible poten-tielle, invitant à la découverte du produit dans le réseau Renault.
Parution d'une pleine page Presse Quotidienne nationale la veille de l'arrivée officielle du produit dans le réseau.
Présence aux alentours du Salon de l'Auto et dans les 5 grands centres de voitures géantes en plasticine via publi-mobile.
Parution de 3 thèmes magazines déclinant les points produits et entretenant la pression publicitaire afin de consolider le positionnement du produit.
Opportunités de déclinaisons en présence événementielle à la côte durant l'été, à la rentrée scolaire (Top Topicals), Numéro Spécial Humo 3000...
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5. RESULTATS
- La notoriété de Kangoo passe de 0 à 39%
(Source: SOFRES AUTOMOBILE MULTI-CONSTRUCTEURS, OCTOBRE 1998)
- Après la première vague de lancement (décembre 1997 - février 1998), 68% de la population du segment avait vu la communication Kangoo et 43% l'avait parfaitement attribuée à la marque Renault et au modèle Kangoo.
(Source: SOFRES AUTOMOBILE MULTI-CONSTRUCTEURS, MARS ET OCTOBRE 1998)
- Après la deuxième vague de communication (octobre 1998), Kangoo fait partie des 3 meilleures campagnes testées sur le segment.
(Source: SOFRES AUTOMOBILE MULTI-CONSTRUCTEURS, MARS ET OCTOBRE 1998)
- En février 1999, une seule affiche 20m2 obtient 60% de score utile! Le code est installé, une relance seule peut ramener le produit en «Top of mind».
4.173 Kangoo furent immatriculées en 1998, soit 167% de l'objectif initial, représentant 25,2% du sous-segment break de marché I.
(Source: FEBIAC)
Résultat réalisé sans autre soutien promotionnel que celui de la communication. Pas d'incentives prix: offres spéciales, prix barrés ou de lancement, séries limitées ou autres équipements gratuits spécifiques à Kangoo. Succès parallèle pour les nouvelles Clio et Twingo.
- Le sourire systématique rencontré à chaque parution de l'univers Kangoo est aussi pour nous une «preuve de l'efficacité de la communication».
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CLIENT
Renault Belgique Lux
Xavier LAPORTA
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Geboren in 1952. Hij volgt een opleiding aan het "Hoger Instituut voor Bedrijfs- opleiding en Public Relations" en begint bij BMW waar hij als assistent van de marketing directeur aan de slag kan. Na deze eerste ervaring in de automobielsector, keert hij zich tot de distributie en wordt verantwoordelijke voor de communicatie en Public Relations bij Casa. In 1986 start hij bij de TUM en ontfermt zich over Libelle. Hij keert terug naar de autosector in 1988, via Suzuki, en is sinds 1992 verantwoordelijk voor de publiciteit bij Renault Belgie Luxemburg. Xavier is Antwerpenaar, getrouwd en vader van twee grote kinderen.
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AGENCY
Publicis
Madeleine LECLERCQ
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Après quatre ans d'IHECS, section relations publiques/publicité, première expérience en agence chez Park Belgium en tant qu'account pour la Fnac, Lagostina, Essix, Ballantine's et Sandoz. En 1992, lors de la fusion avec Publicis, Madeleine devient responsable commercial et aide au succès de Full Page, la Fnac, John Martin's, Duracell, Office du Tourisme Portugais et bien sûr tous les produits et services de Renault. Aujourd'hui, concentration sur le Food avec Nescafé, Nesquik, Vittel, Valvert.... Madeleine a 35 ans et est mère de deux enfants.
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