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Carlsberg

Carlsberg

Bronze Effie
Carlsberg Importers
VVL/BBDO

Carlsberg

Carlsberg

Bronze Effie
Carlsberg Importers
VVL/BBDO

1. SITUATION DE DÉPART

Un marché des bières fortement concurrentiel et en déclin

  • Le marché des bières affiche une régression dans un marché des boissons en légère croissance, malgré les nombreuses initiatives du marché et une sérieuse augmentation des investissements.
  • Le segment de base des pils, en légère baisse, représente le segment le plus important. Il est dominé par 3 marques : Jupiler, Stella et Maes.
  • Jupiler est leader de marché incontesté avec une PM de 45% à l'intérieur de ce segment. Elle est de plus la seule à afficher une croissance.
  • La distribution du marché des bières est complexe et indirecte avec un rapport horeca/food de 67/33. Plus de 2/3 des cafés sont liés à des brasseries, avec une domination d'Interbrew.

Carlsberg dans une situation difficile

  • A l'intérieur du segment des pils de luxe, Carlsberg reste dominante en ce qui concerne ses parts de marché, mais est menacée de décliner avec le segment
  • Bien que fortement différencié historiquement, le positionnement de Carlsberg s'est vu banalisé au milieu des années '90
  • Le consommateur considère davantage Carlsberg comme une bière de luxe blonde, positionnée dans le monde de la pils (bière de consommation) mais la boit plutôt occasionnellement et en petites quantités (comme les bières de dégustation)
  • Cette contradiction est précisément la cause de la baisse permanente de volume

Un repositionnement osé

  • Un repositionnement devrait essayer de stopper la baisse:
    - en passant d'une position d'exclusivité (la Ferrari des bières) à l'intérieur du segment des pils de luxe, à celle de " primus inter pares " au sein du segment des pils (la BMW des pils)
    -le positionnement value for money reste quant à lui le territoire du leader de marché (la Golf des pils)

Probablement la bière la plus séduisante

  • Repositionnement: la supériorité du goût et la qualité de Carlsberg ne suffisent pas pour conquérir un pays de la bière comme la Belgique. Ici, la pils est de bonne qualité, vendue à bas prix et présente partout
  • Au contraire, Carlsberg a choisi de revendiquer une nouvelle valeur qui se différencie par rapport à une des dimensions de base du marché des pils (un monde imaginaire masculin): Carlsberg, probablement la bière la plus séduisante
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2. OBJECTIFS COMMERCIAUX

  • Etant donné le contexte, l'arrêt du déclin des parts de marché propres est devenu, à partir de '97, l'objectif commercial prioritaire
  • Si possible, renverser la tendance et croître à nouveau
  • Tenter de réaliser cette croissance via le canal de l'alimentation:
    • dans l'horeca, toute l'attention est portée à la conservation de la position dans un segment en baisse
    • dans le food, le consommateur a le libre choix entre différentes marques. C'est donc dans ce canal que les marges de manœuvre sont les plus grandes
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3. OBJECTIFS DE COMMUNICATION

  • La campagne Carlsberg cible principalement le consommateur de pils masculin et régulier (20-45 ans) et doit réaliser les objectifs suivants:
    • le repositionnement de Carlsberg d'une pils de luxe à une pils premium, sans toucher à l'image de qualité, en rendant la marque plus accessible et plus pertinente
    • veiller à une présence active à l'esprit du consommateur
  • Tout ceci avec un budget média en moyenne 3x inférieur au top 3 du segment des pils
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4. LA STRATÉGIE CRÉATIVE

  • La campagne a donc pour but de faire de Carlsberg probably the most appealing lager in the world
  • La forme spécifique du verre de Carlsberg représente une de ses valeurs ajoutées. Ce verre se différencie clairement de la masse
  • Les lignes courbes et les rondeurs du verre respirent une féminité et une élégance prononcées
  • La campagne exprime la supériorité et la séduction de Carlsberg au moyen de packshots originaux qui subliment la forme du verre et la transforment en une femme particulièrement séduisante
  • Cette image fonctionne à 2 niveaux:
    • D'un côté, la campagne respecte les codes classiques des bières en montrant une bière pétillante et rafraîchissante, qui donne envie d'être consommée
    • D'un autre côté, l'illusion (créée par la forme du verre et l'ombre de la bière) évoque l'image d'une femme séduisante
  • Le texte renforce l'image et profite de la situation inattendue pour aborder le consommateur avec humour, sans se prendre au sérieux
  • L'utilisation de l'humour et d'un ton cordial est très important. Une étude a démontré que le slogan international "probablement la meilleure bière au monde" pourrait être perçu comme arrogant et hautain si son contexte est trop sérieux
  • Ce risque est réel, surtout dans un pays comme la Belgique où la barre qualitative des pils est placée très haut
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5. LA COPY STRATÉGIE

Promesse consommateur: Carlsberg, la bière la plus séduisante
Reason why:

  • Carlsberg jouit à juste titre d'une excellente réputation du point de vue de sa qualité. Cependant, il est très ardu de constater cela objectivement, même pour des buveurs de pils expérimentés. En d'autres termes, il est difficile de signaler la différence d'un point de vue technique.
  • Ce qui différencie clairement Carlsberg des autres pils, c'est son prix et la forme spécifique de son verre. Ces deux éléments soulignent indirectement l'image de qualité. Et la forme du verre parle par nature à l'imagination

Tone of voice:

  • Ton cordial avec une pointe d'humour
  • Qualitatif, sans être trop luxueux
  • Assuré, sans être prétentieux

Executional guidelines :

  • Le vert est la couleur de Carlsberg
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6. LA CAMPAGNE

  • Carlsberg a délibérément opté pour une campagne étonnante et créative (tout en restant cohérente), essentiellement en affichage, et renforcée par une utilisation créative du média.
  • L'objectif est de générer l'impact et la visibilité nécessaires et de créer une rumeur supplémentaire autour de la marque extra rumour around the brand
  • Ce dernier objectif est une condition indispensable pour être en mesure de faire face à la pression dans ce segment, avec un budget média en moyenne 3x plus petit que celui du top 3
  • La campagne est construite sur base de 3 vagues /an avec un accent sur les mois d'été (période de vente principale et réductions média intéressantes). Chaque vague média foi-sonne de thèmes pour conserver un haut degré d'attention
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7. LE RÉSULTAT COMMERCIAL

  • La tendance à la baisse est enfin endiguée après une période de plus de 15 ans et même inversée puisqu'on constate une croissance nette en '97 et '98
  • Ceci dans un marché des bières qui continue à baisser, tout comme le segment des pils
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8. RÉSULTAT DE LA COMMUNICATION

  • L'objectif principal (le repositionnement de Carlsberg d'une pils de luxe à une premium pils) est incontestablement atteint
  • Une enquête de la Sobemap avant la campagne (1995) montre clairement que le positionnement de Carlsberg est extrêmement différent de celui des marques de pils Jupiler et Stella
  • Carlsberg est notamment vue comme luxueuse, renommée internationalement mais plutôt vieillotte
  • L'étude d'image après 2 ans de campagne montre que le positionnement de Carlsberg se situe entre les marques de pils et a, malgré cela, réussi à conserver une qualité supérieure. Le caractère vieillot a, quant à lui, totalement disparu
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CLIENT
Carlsberg Importers Paul HAELTERMAN

Né en 1962. Après un diplôme de Int'l management en Amérique, sa carrière débute en 1989 chez Coca-Cola à Bruxelles. En 94, il devient directeur de BIBco. Peu après, il poursuit sa carrière chez CARLSBERG IMPORTERS comme Managing Director. Ensuite, il devient Director du Real Estate Subsidiaries of the Group et puis au Chais du Nord NV. Sa vision sur la vie de l'entreprise? Le succès économique n'est jamais mieux atteint que dans un contexte de succès social: avoir des personnes motivées, compétentes et un fort esprit d'équipe.

AGENCY
VVL/BBDO Hilde BOEYKENS

Geboren in '61. Studeert Toegepaste Economische Wetenschappen aan de KU in Leuven en behaalt verder het Diploma Bedrijfsconsulent aan het VIZO te Brussel. In 1984 start zij als A.E. bij Koncept, om in 1987 Account Manager te worden bij LVH. In 1990 stapt zij over naar McCann-Erickson als Account Director en ontwikkelt zich tot Head of Group. In 1996 vervoegt ze VVL/BBDO en wordt er al snel Business Unit Manager, verantwoordelijk voor o.a. Carlsberg, Bayer en KBC. Ze koppelt een gezonde dosis intuïtie aan rationeel onderbouwde analyse.


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