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La Blonde radieuse et florissante
Gold Effie
Interbrew
McCann-Erickson
Interbrew - La Blonde radieuse et florissante
La Blonde radieuse et florissante
Gold Effie
Interbrew
McCann-Erickson
Interbrew - La Blonde radieuse et florissante

Il fallait le faire: une bière belge qui prend d'assaut toutes les bières spé ciales. Les Britanniques, Scotch en tête, semblent avoir perdu une deuxième bataille d'Hastings, cette fois dans les bistrots !

Depuis le milieu des années septante, le marché global des bières diminuait bon an mal an, de 1,3 % par an. A l'inverse, les bières spéciales progressaient, elles, dans ce marché, lentement mais sûrement, de quelque 1% par an.

En 1991, Leffe occupe la troisième place sur le marché florissant des bières d'abbaye et autres trappistes. Mais, dans l'ensemble du marché des bières spé ciales, Leffe était un peu écrasée par les stars qu'étaient les bières blanches, menées par Hoegaarden, la diabolique Duvel, et talonnée de près par la Grimbergen. Le segment des bières d'abbaye, à ce stade, est constitué d'amateurs avertis, se considérant comme 'connaisseurs'.

Il y a quatre variétés de Leffe: une véritable dynastie qui débute avec la Brune, née en '52, suivie de la Blonde en '59, de la Triple Leffe l'année suivante et enfin de la benjamine, la Radieuse en '65. Le produit n'en est plus au stade de la jeunesse insouciante.

Bien que trop peu connues, les bières Leffe jouissent d'emblée d'une bonne image de marque.
Les habitués les jugent excellentes, mais la consommation globale n'est pas un raz de marée et le volume des ventes stagne. La croissance est surtout due à une bonne pénétration dans la grande distribution et aux performances d'une équipe de vente nouvelle et élargie, dédiée aux bières spé ciales. En '91, un changement du calibre des bouteilles (de 25 à 33 cl) fait un peu augmenter le volume vendu.

Mais tout cela n'amène pas la Leffe au 'hit' des bières spéciales ! Or, on ne souhaite pas modifier le prix, la distribution donne toute satisfaction, mais peut-être les petites campagnes en print ne suffisent-elles pas… L'objectif est clair: on veut passer d'une troisième place médiocre parmi les bières d'abbaye, à la première marche du podium et conquérir par la même occasion la cinquième place parmi les bières spéciales.
Clair mais ambitieux: cela signifie la volont é de réaliser une progression, en volume, de 70%.
La communication se devait donc d'être elle aussi ambitieuse, afin d'élargir la cible.

La communication de Leffe s'est basée sur deux axes: l'authenticité et l'accessibilité.

L'authenticité, qui maintient Leffe dans son créneau bière d'abbaye, pour maintenir son acquis, asseoir son image, rassurer et conforter les consommateurs existants dans leur choix. Mais il faut manier cet acquis historique avec pré caution pour ne pas rebuter la cible plus large de tous les amateurs de bière par le caractère introverti de la notion d'abbaye.

L'accessibilité vise à attirer de nouveaux consommateurs. Cet axe va positionner la Leffe comme la compagne des bons moments, un nectar de bons vivants qui prennent le temps de vivre des moments de détente et de passion (musique, brocante), de les vivre entre amis, de nouer des contacts nouveaux, de s'exté rioriser. On va chercher ces gens très ouverts parmi les 25-55 ans, voire même jusqu'aux 65 ans, hommes et femmes (on n'est pas Jupiler), de classes sociales 1 à 4 et plutôt urbains.

Le goût de la Leffe est accessible à tout amateur de bière et permet donc d'espé rer élargir le créneau des consommateurs. La campagne va viser d'abord l'augmentation de notoriété, puis l'incitation à l'essai, avec le maintien de l'image de base en filigrane.

Il n'y aura pas de détails sur les quatre variétés, la campagne veut promouvoir un 'esprit Leffe' générique: "Dat is proeven van het leven/ Et la vie prend tout son goût".

Le media-mix allie les magazines à la télé et au cinéma. Si l'accent est mis en print sur l'authenticité et l'élégance du verre, les trois films qui se suivent de '92 à '99, mettent en scène les moments de détente active évoqués plus haut: brocantes, soirée-restaurant musicale, salle de vente, le tout dans une atmosphè re conviviale et détendue propice aux rencontres et aux découvertes. La campagne se double d'actions promotionnelles qui la dynamisent: une offre de CD à l'achat de 12 bouteilles, des promotions sur les verres mis en valeur par les magazines, et bien sûr des dégustations. Sans oublier le développement de bistrots spécifiques.

Face au succès, la grande distribution se met à la remorque et utilise Leffe pour sa propre promotion en 97.

Les résultats sont à la hauteur des ambitions, la campagne a bien travaillé ! En six ans, la notoriété de Leffe a quadruplé, son volume de ventes a triplé, lui assurant la place de leader qu'elle briguait dans son segment. Non seulement la petite famille des Brune, Blonde, Triple et Radieuse est devenue la famille-phare des bières spéciales, mais elle a dynamisé tout le segment qui occupe maintenant le quart du marché global de la bière en Belgique. Les objectifs propres de Leffe ont été dépassés: elle a atteint, non pas la cinquiè me place sur le marché des bières spéciales, mais bien la troisième. En notoriét é, elle vient en cinquième position parmi toutes les bières. La pénétration s'est accrue fortement, aussi bien au café qu'à domicile.

Les deux axes développés: authenticité et accessibilité, ont bien atteint leur but: garder à la bière son caractère d'origine et ouvrir son créneau à de nouveaux consommateurs, sans perdre les anciens.

Du grand art, de la publicité qui prouve son efficacité. Le cas long terme, seul dossier dans ce cas cette année, ouvrait la porte à un éventuel Grand Effie, si convoité. La sévérité du Jury n'en a pas voulu ainsi, réservant cet honneur à des cas vraiment exceptionnels. Mais un Gold Effie, aussi doré que la bière, valait bien le déplacement !

Objectif mesure résultat avant campagne ('91) objectif long terme (3-5 ans)
Augmenter la notoriété Reconnaissance de marque spontanée 100 150
Garder l'appréciation de la marqué (1) Average Brand Rating 100 100
Générer l'essai et au café pénétration à la maison 100 150
Naar boven

CLIENT
Interbrew
Nils VAN DAM

Né en '62. Marketing director Belgium chez Interbrew depuis mars 1997.
A peine son diplôme d'ingénieur commercial (RUCA - Anvers) en poche, il entre chez Unilever pour de longues années. Il y exerce différentes fonctions: marketing et sales chez Union SA, puis group product manager margarines, choco et fromages... au Portugal. De retour en Belgique il devient marketing manager pour, entre autres, Solo et Becel, puis marketing director Iglo-Ola - Frozen Foods & Ice Cream.

AGENCY
McCann-Erickson
Katharine ART

36 ans. Licenciée en philologie germanique et en philosophie. Elle est group account director chez McCann-Erickson depuis deux ans, gérant entre autres Bacardi-Martini, Unilever et... Interbrew.
Auparavant, elle a travaillé chef Y&R, Grey et DMB&B.