Bekijk deze pagina

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Aanspreking:  
Voornaam: *
Naam: *
Bedrijf: *
E-mailadres: *
 
  * Deze velden zijn verplicht in te vullen


Homer: the heartbreaking snackbreaker


Bronze Effie
Smiths Food Group
VVL/BBDO

Homer: the heartbreaking snackbreaker


Bronze Effie
Smiths Food Group
VVL/BBDO

Men houdt van Homer Simpson of men verafschuwt de man. Maar één ding is zeker. De flegmatische stripfiguur Pa Simpson zal de marketinggeschiedenis ingaan als de man die ons volk leerde 'snackbreaken'. De hartige driehoekjes op basis van maïs werden op de Belgische markt pas in '97 geïntroduceerd in de versies Nacho Cheese en U.S. Original (ondertussen kwam er nog een gepeperde Texas Paprika bij). Het product werd al meteen gekoppeld aan een aantrekkelijke rebelse merkpersoonlijkheid, met als dé geknipte personificatie: Homer Simpson. Die zou de show stelen met een heuse 'celebrity campaign' en verscheen dan ook uitgebreid op tv, cinema, affichage en op de busflanken. Goed voor een mediabudget van 26,5 mio BF. Er werd ook een heel netwerk van events rond gebouwd.
Een veelzijdige campagne om een al even veelzijdig terrein aan te pakken.

De gefragmenteerde markt van de snacks vertoont immers een stamboom-achtige structuur: bovenaan de brede lijnen met chocolade, candy bars, bonbons & confiserie en dan de gezouten snacks. Die vallen op hun beurt uiteen in drie segmenten: de nootjes, de zoute koekjes en het segment van de de aardappelchips (het grootste deel) & de geëxtrudeerde snacks. Daar komt sinds '92 een nieuwe zijtak bij: het corn-segment - beter bekend als de tortilla-chips. Als de totale fletse chipsmarkt overigens in '96 een forse toename kende, was dat enkel door de uitzinnige flippo-rage die de jongeren maandenlang in de ban hield.

Het chips-segment is erg concurrentieel, met lage winstmarges, terwijl de snacks wél sterke productconcepten kennen met een hoge toegevoegde waarde. Er zijn enorme media-investeringen in de globale 'snoepmarkt' (zoet en zout): bij de chips en snacks is dat echter beduidend minder. Het is Croky,
de rechtstreekse concurrent van Smiths, die de meest consistente communicator is en zich door een erg dynamische aanpak sterk profileert naar de jongeren toe: Croky wordt door hen gepercipieerd als 'knapperig, jong en speels'. Smiths blijft door zijn jarenlange aanwezigheid wél het meest bekend bij de jongeren. Gelukkig, want dat zijn tenslotte de 'early adopters' en de 'heavy users'. Ze zien Smiths weliswaar als een meer volwassen en gesofisticeerd merk, maar toch innovatief en origineel.

Wat de chips zijn voor de Belg, is de tortilla voor de Amerikaan. Waar de consumptie van de maïsschijfjes hier tot voor kort onderontwikkeld was - amper honderd gram per Belgisch hoofd - knabbelt men er in de States doodleuk 2,6 kilo per kop naar binnen. Snoepend België blijft ook in het algemeen fel achter qua consumptie van chips & snacks, waarbij de chips het leeuwendeel voor zich opeisen. We snoepen vooral 's avonds, overdag wordt er niet naar snacks gesnakt. En daar zal Homer verandering in brengen.

De situatie in het chips-segment: Smiths is er in '96 nog marktleider, maar wordt sterk belaagd door de 'private labels' en Croky. Ook bij de snacks staat Smiths (met een grote productportfolio w.o. Grills, Cheetos en Mama Mia's) aan de top, hier is de rol van Croky veel beperkter. Eind '96 komt de marktleider echter zwaar onder druk te staan: het verkochte volume stagneert en het marktaandeel daalt.

De concrete doelstellingen voor het eerste actiejaar draaien dan ook rond het veroveren van een marktaandeel van 8% van de snacks. De maïsproducten zullen dat segment stormenderhand innemen en Dorito's zal er het belangrijkste merk worden. Dat vraagt een ambitieuze verdubbeling van het volume en het verwerven van de helft marktaandeel van de 'cornsnacks' voor Doritos alleen. Het merk zal specifiek de jongeren aanspreken, vooral de groep van 15 tot 18 jaar, die op dat ogenblik nog voor Croky kiest.

Heel veel campagne-elementen zijn nieuw: het concept ('Any Time Snacking'), maar ook de knapperigheid en de werkelijk intense smaak.'A new outrageous snacking experience' is geboren. Een intense eet-ervaring moet het worden: op het randje van het conventionele af. Met-de-mond-vol-eten, de vingers aflikken, en een ronduit verslavende smaak. Gekoppeld aan de anti-normatieve Homer. Iedereen kent 'm, de jongeren dwepen er mee. De anti-held, die alles doet wat niet mag - prima als rebels rolmodel voor de doelgroep. Doritos en Homer lijken wel voor elkaar geboren: de mollige Homer zit de hele dag door te knabbelen en eindigt elke zin met 'Do...' (een droom voor de copy natuurlijk). Het was overigens een puur Belgische beslissing om juist deze campagne te voeren, gekozen uit enkele strategische routes die op internationaal niveau waren voorgesteld.

De nationale campagne combineert 'above the line' met promoties en events, geschraagd door een beperkt budget dat leidt tot een 17% 'share of voice' in het chips & snacks segment, ofwel 2% van de totale snacksmarkt.

De creatieve uitwerking bestaat uit drie fasen. De introductie, van maart tot juni '97, is volledig 'above the line', met tv, cinema en posters op de busflanken. Daarna gaat Homer op Summer Tour, met een Simpsons-bus op die plaatsen waar de jongeren massaal aanwezig zijn, zoals Torhout/Werchter. Een zomers programma, interactief en erg geanimeerd en met aankondiging via tv. En de Flippo's? Die worden Clippo's! Een 'in-pack premium' die ook via tv en 'on-pack' wordt aangekondigd. Daarenboven werd er massaal geproefd en geknabbeld: de maïschips kraakten dat het een lieve lust was - in de bioscoop, aan busstations, tijdens de Simpsons Summer Tour en bij de 'inline skating' van Pepsi Max.

De campagne die VVL/BBDO uitwerkte voor Smiths, werd uiteindelijk een mooi voorbeeld van ondersteuning van een innoverend product, met een consistente positionering en slimme koppeling van merkpersoonlijkheid aan reclame-imago. Doritos heeft zo de hele 'snacking markt' kunnen verruimen, met als resultaat de geboorte van een volwaardig nieuw segment. Al even duidelijk is de opvallende snelheid waarmee het product in ons land een stevige positie veroverde, in sterk contrast met diverse andere Europese landen.

Er is een duidelijke correlatie op te merken tussen de sprongen qua marktaandeel en de activiteitsfasen van de communicatie. De verkoop volgt het ritme van de mediacampagne van april tot juni, dan is er een sprong tijdens de zomerse Simpsons Tour, om op peil te blijven in het najaar als de tv-campagne voor de Clippo's loopt.

In november '97 haalde Doritos al een marktaandeel van 8,5% bij de snacks, waar uiteraard het moederhuis mee van profiteert. Het merk Smiths kreeg daarbij meteen meer toegang tot de jonge heavy users groep. Het volume van de nieuwe maïsknabbels is werkelijk geëxplodeerd (meer dan verdubbeld!) en Doritos neemt daarvan in zijn eentje maar liefst de helft voor zijn rekening. Dat de jongeren het merk kennen en waarderen, blijkt niet alleen uit de consumptie, maar ook aan de herkenning en de merk-toewijzing.
Ze vinden de campagne origineel (91%), amusant (72%) en geloofwaardig (63%). Hoed af voor Homer!

Opvallend is ook dat de basiscampagne bij de jonge doelgroep een heel pakket spontane reacties uitlokt: men vraagt massaal posters aan en komt al even massaal naar de Simpsons Summer Tour afgezakt. Elementen van het gebruikte reclameboodschap (Do... ritos) dringen zelfs door in het dagelijkse jongerenjargon. Een resultaat waar veel reclamemakers jaloers op mogen zijn.

Dominique Vercraeye (Dimarso/Gallup!) formuleerde het standpunt van de Effie Jury dan ook als volgt:
"Op een succesvolle wijze een nieuw productconcept lanceren, op een uiterst gefragmenteerde en quasi verzadigde markt, naar een moeilijke doelgroep. Dat getuigt van stoutmoedigheid! Het zijn vooral de duidelijk kwantitatieve en dus meetbare doelstellingen en een heldere communicatiestrategie die de jury gecharmeerd hebben."

Naar boven
MARKTAANDEEL IN CHIPS & SNACKS (IN WAARDE)
Chips & snacks Snacks Chips
Smiths 44,8 47,6 42,7
Croky 22,9 13,8 29,4
Private labels 22 19,6 23,7
MEDIA-INVESTERINGEN MACRO-SNACKING MARKT (IN SHARE OF VOICE)
  bonbons / confiserie / snacks chocolade / candy bars / pralines chips &snacks Andere zoute
1995 15% 82% 1% 2%
1996 14% 83% 2% 2%
IMPACT SCORES TV-ADVERTISING DORITOS
gemiddeld (alle spots) Doritos totaal Doritos bij 15-34-jarigen
Herkenning 60% 75% 81%
Toewijzing 63% 62% 76%
Nuttige score 38% 46% 62%
Naar boven

CLIENT
Smiths Food Group
Geert VOLDERS

Marketing development manager België bij Smiths Food Group, de 'savoury snacks'-divisie van Pepsico. Studeerde psychologie, behaalde een graduaat bedrijfspsychologie aan de K.U.Leuven en de speciale licentie Marketing Management aan de EHSAL. Startte zijn loopbaan met verschillende sales en marketingfuncties bij Master Foods (vooral petfood). In 1996 ruilde hij de petfoodbranche voor de iets smakelijker snackbusiness...

Geet Volders

AGENCY
VVL/BBDO
Carola MICHIELS

Groepschef VVL/BBDO voor lokale cliënten en diverse grote internationale opdrachtgevers/budgetten. Daarvoor was ze sinds 1990 account director, nadat ze er vijf jaar had gewerkt als account executive. Haar carrière startte bij de reclameafdeling van Carpetland en ze deed daarna enkele jaren ervaring op als account planner op internationale budgetten bij AMV/BBDO in Londen.
Haar studies: communicatiewetenschappen aan de KU Leuven en de speciale licentie marketing aan de Vlerick School voor Management.

Carola Michiels