Maximaal vernuft / markante vakkennis
Bronze Effie
Vacature
McCann-Erickson



Begin '96 ontplofte een bom op de markt van de job-ads, door de versmelting van Topjobwijzer (het recruteringskatern van Het Laatste Nieuws, De Morgen en de Gazet van Antwerpen) en Talent NL, dat hoorde bij Knack, Trends en de Financieel Economische Tijd. Topjobwijzer mikte eerder op het middensegment, Talent NL viseerde de hogere kaders. Na de samensmelting komt er dus een sterke polarisatie in plaats van een 'tripartite'. De boreling heette Vacature en kreeg twee functies uitgestippeld: advertenties werven Ťn (dat was nieuw) informeren. Met artikels, interviews en onderzoeksresultaten als de onderscheidende factoren. Het medium kon een partner worden voor de twťť betrokken partijen: adverteerders en lezers. Bij alle initiŽle bladen en magazines verschijnt Vacature wekelijks als aparte bijlage met een duidelijke eigen identiteit. De globale oplage veranderde niet. Bij de lancering was de onbetwiste marktleider de Personeelsgids - een VUM-uitgave die geÔncorporeerd is in De Standaard, het Nieuwsblad en de Gentenaar.

Recruteringsadvertenties zijn niet opgenomen in de Mediamarkcijfers, wel weet men dat de Personeelsgids zich sinds jaren profileert als 'De Krant van de Sollicitant' via de pers, affiches en radio. Van bij de start van Vacature werden de advertentietarieven hoog gesteld (190 BF mm/kolom t.o.v. 186 BF bij de marktleider). Dat was gedurfd voor een challenger... wat in het prille begin duchtig ondersteund moest worden door een exacte product- en imago-invulling. Er werd bewust afgezien van prijspromoties, buiten de gebruikelijke degressieven en negotiaties. De kwalitatieve kandidaten (en de aanwervingsresultaten) zijn het feitelijke verkoopargument en rechtvaardigen de prijs.

De redactie en de aangeboden jobs zijn de actoren om een actief leesgedrag te ontwikkelen.
Niet evident, want het gaat om erg uiteenlopende doelgroepen! Drie lezersprofielen worden bereikt door recruteringsbladen. Er zijn allereerst de jongeren op zoek naar hun eerste job(s), 'brede' zoekers die zich niet beperken tot ťťn sector en kind aan huis zijn bij de interimbureaus. De 'actieve werkzoekenden' zijn vanuit een bestaande baan op zoek naar een betere job. Ze werken erg gericht, parallel schakelen ze selectiebureaus of headhunters in en zijn sterk gebrand op relevante knowhow. De 'passieve werkzoekenden' zitten niet op hete kolen: hun job bevalt hen maar ze plannen wel hun loopbaan op langere termijn. Daarom volgen ze wat er reilt en zeilt op de arbeidsmarkt of een specifiek segment: 'You never know what tomorrow will bring'. Beide laatste doelgroepen zijn 'Winners' met een heel pakket professionele bagage, niet gedreven door bittere noodzaak maar vanuit een positieve interesse. De lanceringscampagne gebeurde van maart tot juni '96, met vlak daarna een opvolging van augustus tot november. In '97 moet het vertrouwen worden omgeturnd naar een daadwerkelijk voorkeur voor Vacature. Het creatief concept van McCann-Erickson moest onmiddellijk kunnen worden gelinkt met de personeelsmarkt, meer specifiek met de toplaag: de talentvolle, dynamische 'Winners' . Die bieden immers twee troeven: de lievelingen van de adverteerders en een duidelijke referentiegroep voor alle andere werkzoekenden. In contrast met de 'Krant van de (jonge) Sollicitant'.

De Vacature-lezer werd bereikt via pers, tv, radio, abribus, More o'Ferrall en bioscoop. Het totale mediabudget omvatte zowel betaalde mediaruimte als ruil. Ook de adverteerders worden hierdoor indirect bereikt, die herkennen daarin automatisch een ideale voedingsbodem. Zij werden extra aangesproken door een business-to-business gericht luik: punctuele DM-acties en 'infiltratie' via sponsoring: Sales Manager en Directiesecretaresse van het Jaar, of Springplank naar een CarriŤre. De secundaire doelgroep omvat de personeelsverantwoordelijken in bedrijven, maar ook in interim- en selectiebureaus. Zij willen de beste potentiŽle medewerkers vinden aan de meest kost-efficinte manier en beseffen terdege de waarde van de redactionele inbreng. De valorisatie gebeurde via de slogan 'M/V met talent'. De vermelding Man/Vrouw is immers wettelijk verbonden aan dit type ad. Het concept maakt heel wat declinaties mogelijk: Meerwaarde, Maturiteit, Vakkennis, Vernuft... zodat het neutrale M/V-toevoegsel vandaag gewoon wordt gemonopoliseerd door Vacature. De 'tone of voice' is eerder associatief dan informatief, met een sober knipoogje. Bovendien vol sympathie en bemoedigend voor hen die de 'strebers' willen evenaren. Elk eigentijds product is het tegenwoordig aan zichzelf verplicht mee te doen aan de 'surf-rage'.

Daarom gaat ook Vacature online: met een eigen internetsite en op Text2, de teletekstpagina's van Kanaal 2. Adverteerders genieten op beide mediakanalen gratis aanwezigheid. Maar er zijn buiten de bladen nog andere actoren op de markt: selectiebureaus, interimkantoren en headhunters, die de zelfde basisfunctie vervullen, zij het eerder via selectie en advies. Dit zijn zowel potentiŽle klanten als (indirecte!) concurrenten! De spontane merkbekendheid staat nu dicht bij dat van de marktleider, met een kwalitatief, modern en dynamisch imago. Vanaf '97 wordt de marktleider dan effectief ingehaald. Het jaar '96 toonde een omzetstijging van 16% van de hele markt (van 1,89 miljard naar 2,2 miljard BF), parallel met een economische heropleving in Vlaanderen en Brussel, areaal van Vacature. Ter vergelijking: in het topjaar '90 had de Personeelsgids alleen al een omzet van 1,5 miljard. De markt kende voor '94 wel enkele crisisjaren. De tweede fase gaf nog een adrenalinestoot in twee richtingen: onderhoud door aanwezigheidspolitiek in de geaffilieerde media (ruil of gratis ruimte!) en golven van enkele weken in de bioscoop, tv, plus een meer offensieve strategie via o.a. regionale radiozenders. Het marktaandeel werd door Universal Communication berekend op de absolute oppervlakte-eenheid mm/kolom. In minder dan een jaar werd de marktleider ingehaald en is het gezamenlijk marktaandeel van Topjobwijzer en Talent overschreden. Ook na de hoge trial bij de lancering zakte het marktniveau niet.

Het zakencijfer volgde de stijgende trend, terwijl het elan van de marktleider werd afgeremd. Die besliste overigens om vanaf het derde kwartaal van '96 geen officiŽle cijfers meer door te spelen aan de BVDU. Sobemap toonde in februari '97 (drie maanden na de campagne) gunstige resultaten qua notoriŽteit, imago en het inburgeren van het nieuwe concept. Insight/Ipsos noteerde in een kwalitatieve studie bij de adverteerders een hele reeks positieve attributies (charmant, gedurfd, opkomend etc.,) tegenover het stabiel maar neerwaarts imago (traditioneel, middelmatig) van de marktleider. Bovendien staat het Vacature-imago los van de titels waar het blad bijhoort. Het is duidelijk dat communicatie doorslaggevend was voor het bereiken van de hoogste spontane en geholpen naambekendheid, 20,7% herinnert zich de campagne
(te vertrekken van 0!), Het meest herinnerde element is de baseline 'M/V met talent'. Op de eigenschap 'modern' is de score meer dan dubbel zo hoog. Nieuwe adverteerders dienen zich dan ook bij Vacature aan, die nog nooit eerder het medium inschakelden - ook niet de concurrent. Een Motiverend en Vleiend succes!

Naar boven
MARKTGEGEVENS - NEDERLANDSTALIGE MARKT
Vacature Marktleider Overige Totaal SOM SOM
Vacature Marktleider
jan '96 332 111 549 148 137 431 1235 727 26,9% 44,4%
feb - 2 maart 337 063 584 537 125 748 1294 822 26,0% 45,1%
9 - 31 maart 383 259 446 332 192 853 1085 517 35,3% 41,1%
april 271 009 399 101 67 307 865 509 31,3% 46,1%
juni 375 108 621 486 43 104 1286 076 29,2% 48,3%
aug 249 873 414 385 37 283 866 053 28,9% 47,8%
okt 297 590 415 120 109 084 939 324 31,7% 44,2%
jan '97 426 812 423 952 263 326 1111 230 38,4% 38,2%
Bron : Universal Communication
Naar boven

CLIENT
Vacature
Dirk VELGHE

Geboren in november '56. Volgde verschillende opleidingen in de managementsfeer bij Ehsal en Vlerick School voor Management.
In '87 lancering van de rubriekadvertenties van De Persgroep, in '92 van Topjobwijzer.
In '96 volgt dan de vervulling van zijn levensdroom: de lancering van Vacature, waarvoor hij nu algemeen directeur is.
Diirk Velghe

AGENCY
McCann-Erickson
Geert STOX

Geboren in maart '68. Na communicatie-opleidingen in Brussel en Gent stortte bij zich in '90 als 'm/v met talent' in de reclame! Bij McCann-Erickson is hij sinds '96 werkzaam als account manager op Vaca-ture, CERA Bank, Reckitt&Colman, Piranha en Nieuwe Panorama.

Geert Stox

terug naar het overzicht ]

Naar boven