Ikea op kop
Gold Effie
Ikea
GV/Company



Ingmar Kamprad, Elmtaryd en Agunaryt - dat lijkt Chinees. Toch komt u het vaak tegen: deze namen stonden aan de wieg van het letterwoord IKEA. Ingmar is tot vandaag de volle eigenaar van de retailketen die hij in 1948 oprichtte, de twee laatste termen slaan op de boerderij en het dorp waar alles begon. 'To bring a better every day to the home of many people' is het huismotto, wat een zo breed mogelijke doelgroep impliceert. Het is het 'moederhuis', IKEA of Sweden, die de productenwaaier aanbiedt via de catalogus, met de bijbehorende productstrategie. Elk IKEA product is uniek en wordt normaal enkel onder het eigen label aangeboden. Het zijn dan verder de individuele nationale retail-organisaties die instaan voor de commerciŽle, marketing- en communicatiestrategie. Een belangrijk deel van de omzet wordt gerealiseerd via accessoires en kleine decoratieproducten. Maar omdat hiervoor in BelgiŽ geen officiŽle marktcategorie voorzien is, behoort de keten hier traditioneel tot de 'meubelsector'. Vandaag breekt IKEA BelgiŽ uit zijn niche in de 'home decoration'- producten, via een langlopende campagne (een van de weinige long term cases die dit jaar meedongen naar een Effie): van '91 tot '96, met inzet van meer dan 50 miljoen BF marketingbudget per jaar.

Er werd daarbij, conform de brede basisvisie, een uiteenlopende waaier communicatiemiddelen ingezet:
tv en radio, dagbladen en tijdschriften, direct marketing, affichage, abribus ťn below-the-line.
De meubelsector is stabiel, daarom moest IKEA binnen de bestaande situatie omzet genereren door er mťťr aandeel te veroveren. Het is overigens een zeer traditionele markt, gekenmerkt door een enorme versnippering van aanbieders. De familiale meubelzaken zijn de belangrijkste concurrenten. Een duidelijk belemmering op IKEA's pad is de 'grendelwet', die de opening van grote winkels een halt toeriep; er is geen sprake meer van een vergroting van de eigenlijke verkoopcapaciteit. IKEA zal zijn doel dus moeten bereiken via de vier winkels die het al heeft, nabij de invalswegen van de belangrijkste agglomeraties. Men weet dat die hun sterkste aantrekkingskracht uitoefenen in een straal van 30 km rond de winkel, behalve IKEA in Ternat, waarvan een postcodeonderzoek aantoonde dat die via de E40 volk aantrekt tot uit Oostende. In de retail zijn de openingstijden cruciaal: flexibiliteit - via zondagopening, feestdagen en shoppingavonden - levert tot 50% van de omzet op. Na vroegere pogingen om de wet op de zondagssluiting te laten versoepelen, volgt IKEA nu overigens letterlijk de wet (en sluit op zondag, wellicht nog als enige in BelgiŽ!). In deze sector wordt niet gewerkt met de klassieke promoties, zoals in de 'fast moving sector', dat is overigens verboden. Er zijn enkel de gebruikelijke uitverkoopperiodes in januari en juli. Het typische nicheconcept dat IKEA sinds '84 op de Belgische markt had uitgewerkt, had in elk geval zijn vruchten afgeworpen: de verkoop van jeugdig ogende en trendy 'Do It Yourself' meubelen voor studenten en jonge families.

Al na vijf jaar was dit segment bijna volledig ingepalmd door de ScandinaviŽrs. Dan stabiliseert de 'store traffic' echter, met de omzet in zijn kielzog. Een echte impasse - vanaf '90 wil IKEA BelgiŽ dan ook uit de krappe nichegrenzen breken. Dat moest gebeuren door een breder publiek te sensibiliseren, een grotere stroom bezoekers aan te trekken... en ze gelijktijdig om te turnen tot kopers van 'high ticket items', vooral sofa's. En dat alles moest de omzet met 10% per jaar omhoog trekken. De communicatie via externe media zou zorgen voor een juiste balans tussen korte termijn-acties (IKEA als retailer) en de positionering op de lange termijn: IKEA als merk. Nieuw waren hierbij de verhoogde kwaliteitsperceptie en de verbreding van het keuze-imago (niet enkel meer bleekhouten meubeltjes...). De lage prijs-perceptie uit de startperiode moest wel behouden worden: dat imago wordt steevast ondersteund door een duidelijke prijsvermelding in de advertenties. GV/Company leidt via de creatie de aandacht af van 'het probleem' (de bruine platte doe-het-zelf-dozen) naar het resultaat: de fraaie woonkamer. De keuzeperceptie werd gestimuleerd door productvoorbeelden uit alle stijlgroepen van het assortiment, van jeugdig tot ronduit 'bourgeois'.
Voor de bijsluiters in de kranten werd een herkenbaar formaat aangehouden: 1/3 p. verticaal, voor een wekelijkse 'instant prikkel'. De 8 pagina-insteekfolders promoten het seizoengamma in de breedte.
Maand- en weekbladen werden vooral ingeschakeld voor het effect op de langere termijn en het kwaliteits-imago. Verder ad hoc tv-spotjes voor kerstshopping, affichage tijdens de verkiezingen en radio voor de wettelijk toegestane zondagopeningen en de uitverkoop. Via interne communicatie bewerkte men ondertussen de IKEA-medewerkers zelf: de nieuwe bezoeker vergt immers een andere aanpak. Naast de verderlopende DIY-aanpak, wordt er vanaf nu ook advies qua vorm en kleur verwacht, bijvoorbeeld bij de aankoop van een sofa. Hier waren de ingeschakelde middelen: interne affichage en mailings. Ook de winkel werd onderhanden genomen (in store communication), door specifieke seizoentendensen extra in de verf te zetten. Eťn element ontsnapt volledig aan de globale Belgische restyling: de catalogus. Verrassend genoeg is die qua vormgeving identiek voor alle landen, hij wordt zelfs centraal aangemaakt.
Op 360 pagina's worden de breedte en de diepte van het assortiment zo uitgebreid mogelijk opgeroepen. Qua distributie is BelgiŽ wel een buitenbeentje.

In alle andere landen wordt die per post verstuurd, als instrument voor de klantenbinding. Dat gebeurde bij ons vroeger ook, maar het boekje wordt nu veel ambitieuzer gedistribueerd: in alle brievenbussen van het 30 km-areaal rond elk verkooppunt. In totaal zo'n 2,5 miljoen exemplaren. De kwantificeerbare resultaten lieten niet op zich wachten. Op de vijf jaar dat de campagne liep, steeg het aantal bezoekers met 10,8% per jaar, globaal een overweldigende 65% stijging. De omzet schoot omhoog van 4,3 miljard BF tot 7,1 miljard, zijnde plus 63% (gemiddeld 10,5% per jaar). En dat alles bij een status quo van de verkoopcapaciteit!
Wat drie van onze IKEA winkels qua omzet per m2 deed doorstoten naar de drie best verkopende van de 148 wereldwijde vestigingen - vroeger stonden in de top drie een Duitse en twee Zweedse winkels, nu staat IKEA BelgiŽ op kop! De cijfers worden geflankeerd door kwalitatieve factoren: een spontane merkbekendheid van 72%, een geholpen van 99% (!). De ads en insteekfolders scoren systematisch beter qua impact (Full Page-onderzoeken) dan gemiddeld, ze worden perfect herkend en ervaren als onderhoudend en informatief. Dit wordt ook bevestigd door de evolutie van de merk-inhoud, herkenbaar via een permanente 'brandtracking' voor alle IKEA-landen door Dimarso/Gallup, in opdracht van IKEA of Sweden.

Het is ten overvloede duidelijk dat alle andere elementen uit de marketing-mix (distributiepunten, prijszetting en productgamma) stabiel bleven: daarmee moet de communicatie hier wel een doorslaggevende rol hebben gespeeld. Niet te verwonderen dat het concept door andere IKEA-landen grif wordt overgenomen. IKEA BelgiŽ mag dan ook terecht fier zijn op de Gold Effie die ze in de wacht sleepten. De campagne werd ook creatief bekroond: CCB, TopTopicals en Creative Newspaper. Wat blijft? Toch ook een stuk frustratie, omdat de vier Belgische winkels al sinds '95 echt niet meer bezoekers kunnen verwerken. De Belgische wet grendelt hier wel letterlijk het elan van een dynamische keten af.

Naar boven

CLIENT
Ikea
Billy J. VLEUGELS

Zij is vandaag Advertising Manager bij IKEA Belgium - en dus erg vaak op reis! Mevrouw Vleugels is sinds haar MBA/PhD-studies actief bij IKEA Zweden in diverse internationale marketingfuncties. Zo was ze marketing manager bij IKEA Frankrijk, advertising manager in Zweden en communications manager bij IKEA UK. Billy J. Vleugels

AGENCY
GV/Company
Gerard GOVAERTS

Is geboren in '59 en nu algemeen directeur van GV/Company.
Studeerde marketing-communicatie in Gent (1980) en werkte achtereenvolgens in de commerciŽle afdelingen van Young & Rubicam (Brussel en Johannesburg) en TBWA (Brussel en Parijs). In 1990 richtte hij samen met Bruno Vanspauwen het reclamebureau GV/Company op in Brussel. In 1997 telt GV/Company 27 medewerkers.

Gerard Govaerts

terug naar het overzicht ]

Naar boven