British Tourist Autority
Gold Effie
BTA
Ogilvy & Mather



Le British Tourist Authority a pour mission de stimuler le tourisme vers la Grande-Bretagne. Il chapeaute un ensemble d'activités et relaie ses partenaires du secteur du tourisme - dont les organisateurs de voyage et les transporteurs. BTA a donc besoin pour toute action de l'agrément de ces partenaires... Y compris pour les campagnes de publicité. En '96, sept partenaires étaient impliqués dans la campagne (Le Shuttle, Hoverspeed, P&O European Ferries, North Sea Ferries, Ostende Line/Sally, Seafrance/Sealink et Stena Line).

Le marché global du tourisme est en expansion mais tous ses segments et tous ses acteurs individuels ne le sont pas! On constate, par exemple, une forte chute des destinations lointaines et des séjours longs. Dans son segment de prédilection, les courts séjours (segment en expansion) la Grande-Bretagne a affaire à une forte concurrence qui affiche de plus gros budgets et des destinations 'soleil etc' plus immédiatement attrayantes. Depuis '92, les départs progressent régulièrement chaque année et l'ouverture du tunnel en '95 leur a encore donné un coup de fouet. Mais ils restent nettement inférieurs aux courts séjours en France par exemple (4.5% seulement, pour 17.4% vers la France) et aux destinations intérieures (Côte et Ardennes). Le marché est complexe. Certaines études de perception ont montré que l'image de la Grande-Bretagne auprès des non-visiteurs n'est pas nécessairement positive. En cause, pêle-mêle : le temps, la barrière de la mer, les fluctuations du taux de change de la livre, certains problèmes de terrorisme, l'image des produits typiquement britanniques... Et auprès des visiteurs, on constate une diversité des motivations et des caractéristiques. On compte de jeunes familles avec enfants aussi bien que des seniors, des fans des demeures historiques et des amoureux de la nature, des amateurs de langue galloise ou des accros de Shakespeare.

Et, somme toute, les destinations elles-même sont variées - de Londres à l'Ecosse, du Nord au Sud, chaque région a ses spécificités. Le défi pour BTA était donc de stimuler les premiers départs en short-breaks, de fidéliser la clientèle jusqu'à l'amener à allonger ses séjours. Sans entamer le trésor de la couronne! Les objectifs commerciaux visaient 10.000 coupons-réponses et 40.000 visites de plus, ainsi que l'édification d'une banque de données pour les sept partenaires, permettant des actions ultérieures.
La stratégie de communication visait à présenter les diversités de manière simple et cohérente.
A replacer les clichés sous un angle positif.

A redynamiser et positiver l'image de la Grande-Bretagne auprès du public belge de tout bord (enfin, les classes sociales 1 à 4, qui sont celles qui partent à l'étranger). Avec, on l'a déjà compris, un budget limité. On comptait donc fortement sur le 'plus' créatif et sur une valorisation de l'espace média. Via une campagne, avec coupons, dans les quotidiens et des Guides A à Z. La stratégie créative, élaborée suite à des sessions de brainstorming, a développé l'approche du pays proche mais dépaysant grâce à ses caractéristiques et ses traditions. Les qualités mises en avant ont été l'humour, l'excentricité et l'originalité. Le thème décliné : un pays amusant et original où vous vous sentirez chez vous. Et où vous retournerez sûrement. Une campagne traitée sur un ton humoristique mais faisant une large part à l'information rationnelle.

Réalisée en multiples annonces, de petit format et en noir et blanc, dans une sélection large de quotidiens dans les éditions du week-end (quotidiens choisis pour leur valeur d'impact et d'événement, et leur couverture large sur le public désiré, et pour se distancier des concurrents qui utilisent les magazines dans l'ensemble).

Donc une formule qui permet de développer plusieurs sujets, et de leur assurer une fréquence sérieuse, dans un contexte de temps libre (week-end). Des bus à impériales et des moutons qui se baladent partout. Si attrayants que ce ne sont pas 40.000 visiteurs supplémentaires qui sont partis rouler à gauche pour les découvrir 'en vrai' mais 162.000! Et on a compté 13.316 coupons réponses, soit 33% de plus que les objectifs fixés. Les adresses recueillies ont permis des sondages concernant les effets de la campagne. Les mots associés à la campagne sont: attirant, amusant, amical, différent et 'close'. Presque 26% de l'échantillon a été convaincu par la campagne. L'impact et les retombées de la campagne ont également satisfait les partenaires qui sont prêts à recommencer l'opération conjointe.

Naar boven

CLIENT
British Tourist Autority
Bruce TAYLOR

Bruce Taylor a bourlingué à travers toute l'Europe sans perdre ni son flegme ni
son humour, Britannique oblige. Après Madrid, Copenhague, Amsterdam et Paris, il débarque pour diriger BTA à Bruxelles en '95, accompagné de son épouse espa-gnole et de leurs deux enfants. Il est responsable de BTA pour la Belgique et le Luxembourg et est aussi à la tête du bureau EU de BTA.
Bruce Taylor

AGENCY
Ogilvy & Mather
Michel DIRKX

Michel Dirkx a commencé son parcours publicitaire chez IBM qu'il quitte pour BDDP. En '94, il arrive chez Ogilvy pour y gérer le budget IBM. En '96 il gagne le budget Proximus sur lequel il devient account manager. Ses talents s'exercent aussi, avec grand plaisir, sur les budgets Sony PlayStation et bien sûr British Tourist Authority. Il est lui-même un passionné d'histoire et de littérature anglaises.

Michel Dirkx

terug naar het overzicht ]

Naar boven