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Zovirax Labialis / Herpes Simplex: 1-0

Silver Effie
Warner Wellcome
Bates

Zovirax Labialis / Herpes Simplex: 1-0

Silver Effie
Warner Wellcome
Bates


Fin 1994 Zovirax Labialis évolue d'un produit à prescription à un produit 'over the counter'. Un moment idéal pour une réflexion sérieuse, car les messages sur les qualités de cette crème virale ne s'avéraient ni crédibles ni pertinents... Pourtant le produit lui-même (en version légèrement différente) est sur le marché depuis dix ans: il fallait donc agir sur la vente et la perception. Zovirax est une crème antivirale (Aclovir) contre les boutons de fièvre causés par le virus 'herpes simplex'. La proposition du producteur Warner Wellcome est aussi simple que le nom du virus: il est scientifiquement prouvé que Zovirax est un remède ultra-efficace pour celui qui l'utilise correctement. Et comme un Belge sur cinq souffre de ce fléau douloureux, il fallait que le message passe! Surtout qu'un Belge sur cinq, c'est quand même une part de gâteau appétissante ! Les obstacles sont multiples: d'abord la plupart de ceux qui en souffrent (causes: stress, fatigue, règles, émotions, soleil, rayons UV) utilisent les remèdes de grand-mère (alcool, vaseline, voire même dentifrice et lotion après-rasage), et ils n'ont aucune notion de la prévention des boutons.
Avec l'herpès, le diagnostic personnel est facile, mais l'efficacité manque. Il y avait plusieurs concurrents sur ce marché, il fallait donc faire vite pour conquérir une part de marché représentative. Pour cela on réserva à court terme 22 millions FB pour l'espace média.

Fin '94, donc avant la campagne, Zovirax se trouvait déjà en tête du peloton. Mais le produit était assez cher, et la vente réduite: seulement 10% comparé au potentiel réel du marché. Le producteur Warner Wellcome profita du changement pour réduire le volume de 3 grammes du tube (avec prescription) à 2 grammes (over the counter), et faire 'baisser' le prix assez élevé en comparaison avec les concurrents. Mais auparavant, il fallait comprendre les groupes cibles, afin d'élaborer une stratégie performante. Parmi les utilisateurs potentiels, il faut compter 15% de patients qui consultent constamment leur médecin - le message sera donc qu'ils n'ont plus besoin de celui-ci pour se procurer un tube de Zovirax. A l'autre bout de la chaîne se trouvent les personnes pratiquant l'automédication et qui essayent de se débarrasser de leur bobos eux-mêmes. Ici, il faudra parler prévention et remède efficace par un produit adéquat. 30% de ces personnes ont l'habitude de se fier au pharmacien pour remédier à leurs divers maux. Il fallait renforcer cette attitude en les informant qu'à la pharmacie, un remède quasi miraculeux les attend. Une stratégie de sensibilisation dans le point de vente pour stimuler les achats devait être mise en place. Restent les personnes qui, malgré la souffrance ou l'infection, ne se soignent pas. Plus de la moitié sont des hommes d'ailleurs.
Ici le but de la communication serait plus vaste, autour des mots-clés: informer, mobiliser et sensibiliser. Comme cibles prioritaires, on voulait s'axer d'abord sur les 'Premiers Secours' et les 'Automédications': la moitié des victimes de boutons de fièvre. La raison était le grand potentiel, mais aussi la facilité de les convaincre du pouvoir préventif et curatif du remède. Mais dans le domaine de la médecine il existe une autre cible 'B-to-B' à convaincre: le corps médical. En informant les membres de cette corporation sur l'efficacité prouvée de Zovirax, leur crédibilité et donc leur prestige professionnel se trouvent rehaussés. Pour les pharmaciens et leurs assistants, la campagne les incita à donner au médicament un traitement préférentiel avec, et ce n'est pas le moins important, la possibilité d'une vente globale augmentée avec une marge de profit alléchante. Pour les médecins, dermatologues et dentistes, l'agence Bates choisit un ton délicat et diplomatique pour les informer de l'arrivée du Zovirax 'renouvelé' vendu sans prescription mais en ayant malgré tout la possibilité de le prescrire sous ordonnance, par exemple pour des cas d'herpès génital. Le ton de tous ces messages fut particulièrement bien étudié. Quand on parle 'médecine', il faut se méfier du ton négatif et répulsif, qui détourne au lieu d'attirer. C'est ce que fit l'agence: le message fut direct, mais aussi formulé de façon positive - il ne fallait surtout pas montrer des boutons de fièvre répugnants. Une stratégie carrément opposée aux discours 'curatifs' des concurrents. On voulait un concept où il reste une place pour une fraîcheur attirante.

Bates se fit un point d'honneur de livrer une campagne consistante sous toutes ses facettes. Le Leitmotiv fut le symbolique réveil qui sonne l'alarme. C'était assez subtil pour évoquer un petit bouton picotant et rond, utilisable aussi bien dans les médias que sur des présentoirs et des fiches. Les médias choisis voulaient maximaliser la pénétration et la visibilité du lancement du produit, avec une grande sélectivité des groupes cibles prioritaires. Notamment les utilisateurs et les acheteurs potentiels et en général tous ceux qui rendent fréquemment visite à une pharmacie. On investit dans une couverture '3+' pendant la période de lancement, donc une campagne très visuelle et pleine d'impact ('share of voice' dominant).
Malgré certaines restrictions légales, on choisit des médias forts et visibles qui étaient capables de bien communiquer les atouts essentiels du produit.

Une bonne balance nord/sud pour le lancement national et une analyse performante du media-buying pour avoir une efficacité et une rentabilité maximale, un coût très modéré du Gross Rating Point. La combinaison idéale s'avéra être la télévision (VTM et RTL) comme support de base (mass-média, impact, construction d'image de marque et démonstration) plus les magazines hebdomadaires comme complément pour la sélectivité et l'argumentation, ce qui n'est pas sans importance pour un produit médical. Cette combinaison résulta en un véritable effet boomerang, avec une spirale d'impact et de mémorisation de la campagne entière.

Parallèlement toute une gamme d'actions complémentaires était prévue. L'une d'elles fut l'entraînement d'un porte-parole pour Warner Wellcome, qui apprit comment dialoguer avec les médias. Les médecins et pharmaciens furent mis au courant via un mailing, ceci anticipativement bien sûr. Ces derniers furent aussi contactés par des équipes de vente. Les premiers contacts avec les publications médicales furent pris. Bates se rendit avec Warner auprès de la presse féminine pour des présentations d'information. I

l y eut un avant-projet performant, qui fournit une base stable pour le lancement actuel de la campagne: les communiqués de presse furent largement diffusés - avec un bon follow-up. Bates avait pris soin de les préparer en trois versions différentes, pour mieux atteindre les différents groupes cible: femmes, sportifs, jeunes...

L'après-lancement comporta une enquête de marché pour approfondir la notion des boutons de fièvre et un mailing via la presse (à nouveau divisée par groupe cible); on évolua de l'information générale vers l'aspect émotionnel: comment vit-on un herpès? Une campagne bien pensée et bien équilibrée, combinant admirablement médias, 'below-the-line' et PR. Un bel ensemble marketing. Pour qualifier le dynamisme, il suffit de mentionner que le marché global des médicaments anti-boutons 'over the counter' a quadruplé (même les per-sonnes se soignant elles-mêmes ont changé d'avis) et c'est bien sûr Zovirax qui s'est emparé de ce segment lucratif avec 88% de part de marché, soit 450.000 unités vendues! Comparons avec la vente fin '94, avant la campagne: 150.000 tubes, l'objectif étant de 250.000 unités. Les trois plus proches concurrents ont vu littéralement chuter leur vente... les chiffres font pitié à lire.

Une enquête des pharmaciens (Pharmacists Survey IMS-Recomex April '95) démontre que la quasi-totalité (99%) connaissent le produit et le recommandent pour un traitement rapide. Tandis que 90% d'entre eux le proposent comme un médicament préférentiel dès le premier symptôme.

Un revirement complet: la notoriété spontanée augmentait en un temps record de 44 à 57%, la notoriété aidée de 46 à 66%, l'intention d'achat répétée grimpant de 62 à 80%.

Guy Van Den Broeck - dont avant la remise des prix on avait largement distribué le visage sur carte postale, avec boutons de fièvre plus vrais que nature - pouvait sourire, puisque cette campagne remportait un Silver Effie...

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CLIENT
Warner Wellcome
Patrice BAUDOT

Né le 12/08/1949 à Ixelles. Marié avec deux enfants. Formation: Degree in Marketing & Advertising, Solvay Business School ULB.
Carrière professionnelle: 1974-1994 Laboratoires Wellcome - vente & marketing. Depuis 1994 jusqu¹en 1996 Warner Wellcome Consumer Healthcare general manager Benelux. Depuis 1996 il cherche de nouvelles activités professionnelles.
Patrice Baudot

AGENCY
Bates
Guy VAN DEN BROECK

34 jaar. Maagd/Buffel. Hij behaalde het diploma Toegepaste Communicatie in Gent en startte zijn carrière bij McCann-Erickson. Hij verhuisde in '86 naar Moussault Ayer. In '89 startte hij samen met Arthur Van der Heyden Bloomsbury, dat hij in '92 verliet om weer managing partner te worden, maar dan bij DDC Advertising.
In '95 stapte hij over naar Bates. Zijn grote passies zijn zijn vrouw Brigitte, reclame, voetbal, zingen in een rockband, lezen, zappen en... uitgebreid tafelen.

Guy Van Den Broeck

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