Bekijk deze pagina

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Aanspreking:  
Voornaam: *
Naam: *
Bedrijf: *
E-mailadres: *
 
  * Deze velden zijn verplicht in te vullen


Top-act van Tobback

Bronze Effie
Socialistische Partij
VVL/BBDO

Top-act van Tobback

Bronze Effie
Socialistische Partij
VVL/BBDO


Op de Effie-prijsuitreiking was de markante kop van Louis Tobback op twee fronten te zien: op het podium als hoofdrolspeler van de videopresentatie voor de 'case SP', en in de zaal zat de kopman er 'live' bij.
Om te horen wat hij al lang wist: dat VVL/BBDO een klein politiek mirakel had verricht met 'zijn' recente verkiezingscampagne.

De voorgeschiedenis is bekend: de SP-glorie taant, Augusta slaat in als een bom. De matige beurt van de SP bij de Euro-verkiezingen verbleekt daarbij als een bagatel.

VVL/BBDO krijgt een budget van 35 mio BF toegewezen om zich op heel korte termijn mee in de politieke arena te werpen. Opvallend is daarbij de pragmatische aanpak: het politieke speelveld wordt herleid tot de klassieke economische as. Het bureau vergelijkt de partijpolitieke situatie van na '91 met een gewone commerciële markt: drie grote A-merken verliezen in het gefederaliseerde België aanzienlijke delen van hun aanhang. Ze verdringen zich steeds meer in het centrum, beginnen allengs meer op elkaar te lijken en worden op de flanken steeds intensiever bedreigd door niche-specialisten. Dat zijn in dit geval de 'one-issue' partijen als het Blok, Agalev, VU en toen nog Rossem. Geringere 'merkentrouw' van de kiezer/consument is het voorspelbare resultaat.

De SP zag haar kiezerspubliek al sinds '87 gestaag slinken, met twee historische dieptepunten in 1991 (parlement) en '94 (Europa). In januari komt er een positieve doorbraak, met Tobback stevig in het zadel als SP-voorzitter. Het Tobback-effect wèrkt dus. De leidersfiguur steekt zijn achterban al meteen een hart onder de riem en stelt 20% van het stemmenaandeel als streefdoel: dat is 2,5% meer dan bij de lamentabele Euroverkiezingen.

Maar dan is er Agusta. Vlak voor de verkiezingen, het kon niet slechter uitkomen. In maart toont de Dimarso-barometer 16,7%. De rode hemel stort in.

De SP zal daarom in de tegenaanval gaan door een thuismatch te spelen, door zijn eigen thema's opnieuw naar de voorgrond te dringen. Er komt een coherente propositie voor de campagne 'Uw Sociale Zekerheid': dat element van de welvaartsstaat komt namelijk in het gedrang als... Dit wordt een sterk en dwingend appèl om de progressieve rangen opnieuw te sluiten. 'What's in it for me?': het is ook een ideale invalshoek om de 'floating voters' om te turnen.

Het nogal ambitieuze doel is niet enkel de oude SP-kiezers te houden, maar er nog nieuwe aan te trekken ook!

En ze krijgen gelijk: voor de Kamer (zonder Tobback) geeft de stemming net geen 20%. Voor de Senaat, mèt Tobback, is er zelfs een winst van 21%, dat is plus vijf percent!

Een onverwacht verkiezingssucces, en als in de case vermeld staat dat dit voor de meeste observatoren een complete verrassing was, is dat echt geenszins overdreven.

Het gaat bij een dergelijke beïnvloeding telkens om een paar percenten die werkelijk worden bepaald door de campagnestrategie. Toch zijn het juist de 'floating voters' en 'switchers' die hun gedrag erdoor laten beïnvloeden.

Nadere analyse toont een belangrijke netto-winst ten opzichte van Agalev en de Volksunie, wat minder t.o.v. de CVP en andere partijen. Voor het eerst slaagt de SP erin om een deel van hààr oude kiezers terug te winnen van het Vlaams Blok. Bovendien toonde het eigen publiek zich relatief trouw.

De concurrentie had onder andere gespeeld op het thema van een 'propere politiek': vooral de PVV en het Vlaams Blok, waarbij het Vlaams Blok dit thema het best belichaamde en dus won. De mediacampagne voor de SP moest dan ook thema's uitpuren met een maximale SP-credibiliteit: sociale zekerheid en werk. Gangmaker was de figuur die deze geloofwaardigheid het best vertolkt: Louis Tobback. Dat was toen werkelijk de enige mogelijke campagnestrategie. Dat bleek trouwens uit onderzoek door VUB-professor Elchardus, die een nieuwe politieke links-rechts-tegenstelling uit de doeken had gedaan.

De oude dimensie scheidt de mensen voor wie de klassenverschillen te groot zijn. Zij vinden dat de overheid moet herverdelen, en de middelen daartoe moet gaan halen bij diegenen die vinden dat de overheid niet dirigistisch mag optreden. In de nieuwe breukdeling valt de cesuur tussen zij die kiezen voor een democratische en verdraagzame samenleving, tegenover mensen die politiek cynisch en minder tolerant zijn.

Wie deze lijnen volgt, merkt op dat het SP-electoraat zich (uiteraard) links van de oude breuklijn bevindt, met haar economische impact. Maar SP-kiezers zijn wèl verdeeld over de nieuwe breuklijn, met haar culturele implicaties.

Dàt was de eigenlijke uitdaging: voor de duur van de verkiezingen de tweedeling opnieuw herleiden tot de klassieke ééndimensionele breuklijn. Want dat is per definitie de meest lonende tactiek om het SP-stemmenaantal te maximaliseren. Daarbij hoorde dan de belofte van een uitgesproken benefit, op oude economische leest geschoeid. Men zou de nieuwe culturele dimensie 'platdrukken' en inspelen op de materiële reflexen van de kiezer: zijn baan, zijn pensioen en zijn ziekteverzekering. De reflex van de traditionele SP-kiezer. Onderzoek toont aan dat werk en pensioenen politieke topprioriteiten zijn bij resp. 81% en 72% van de Vlamingen, bij de SP-kiezer zijn dat zelfs 90% en 84%.

Maar ook de vrijwaring van het basisprincipe van de sociale zekerheid zelf kwam aan de orde. Een dergelijke visie zou, samen met milieu en tolerantie, een kapstok zijn voor de linkse niet-SP-kiezer.
Source-of-business zouden Agalev en de Volksunie zijn. Men zou ook meteen een legitimatie bieden aan sympathisanten van klein links, door gerichte acties rond milieu en verdraagzaamheid.

De doelgroep werd waar nodig in leeftijdsgroepen opgesplitst: een jongere spreekt men niet aan met het thema 'pensioenen'. De toon zou ongerustheid opwekken, een licht destabiliserend signaal naar de kiezer toe. Met daarbij maximale kapitalisatie op de figuur en de charismatische uitstraling van voorzitter Tobback. Die verscheen dus breeduit op posters, in magazines en in dagbladen.

Het leeuwendeel van de campagne speelde zich af via affichage, voor het 'top of mind' maken van het centrale thema. Magazines dienden om de sociale thema's uit te diepen en kranten om in te spelen op de actualiteit. Radio- en tv-reclame mogen in dit geval nièt, goede relaties met de pers en publieke optredens van de politici zijn uiteraard wèl een integraal onderdeel van de politieke strategie. Dat moest een hecht teamwork opleveren dat helemaal in stijl verliep met de campagnedirectieven. Er was verder veel direct mailing op lokaal vlak.

Om het mediageweld rond de Agusta-affaire naar de achtergrond te dringen, zou men de krachtlijnen uiterst consequent aanhouden, zodat het schandaal geen kans kreeg als inzet van de verkiezingen. En dat is duidelijk gelukt: het eerste objectief was gewoon 'de schade beperken', maar dat werd omgezet in een opgemerkt electoraal succes.

Naar boven

CLIENT
Socialistische Partij
Fons VAN DIJCK

1959. Studeerde politieke en sociale wetenschappen en behaalde nadien een diploma in Marketing en Management. Hij begon zijn loopbaan als tv-producer van het jongerenmagazine Roodvonk op de BRTN. Nadien werkte hij als account director voor het marketing en reclame-adviesbureau Industrial Marketing Systems. Sinds september 1991 is hij als directeur communicatie van de SP, verantwoordelijk voor de verkiezingscampagnes, het woordvoerderschap en de interne communicatie. Fons Van Dijck

AGENCY
VVL/BBDO
Marc FAUCONNIER

1961. Begon als licenciaat sociologie zijn loopbaan bij het marktonderzoeksbureau Marketing Unit. Na drie jaar marktonderzoek en met een marketingopleiding op zak, zette hij zijn eerste stappen in de reclame. Die leidden hem via Garbarski-RSCG en Young & Rubicam naar VVL/BBDO. Daar werkt hij al vier jaar als account director op budgetten als Kredietbank, Gillette, Interlabor Interim, Aidstele BRTN-televisie en... SP.

Marc Fauconnier

terug naar het overzicht ]

Naar boven