Bekijk deze pagina

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Aanspreking:  
Voornaam: *
Naam: *
Bedrijf: *
E-mailadres: *
 
  * Deze velden zijn verplicht in te vullen


Confidences non-confidentielles

Silver Effie
Ciné-Télé-Revue
Unlimited Alto

Confidences non-confidentielles

Silver Effie
Ciné-Télé-Revue
Unlimited Alto


Aujourd'hui, avec une audience de près d'un million de lecteurs, Ciné-Télé-Revue peut être sûr de lui: sûr d'offrir une publication qui répond aux attentes de son groupe cible, et certain que ce message passe là où il faut - chez les annonceurs notamment. On ne peut atteindre cet objectif qu'avec un produit parfaitement au point et une politique toujours à l'écoute des questions et des désirs du lecteur. A la rédaction et au service marketing, on guette les signaux de ce qui bouge et de ce qui fascine le grand public.

Ciné-Télé-Revue jouissait déjà d'une excellente position dans le segment des magazines télé.
Mais avoir la confiance de ses propres lecteurs actuels n'est pas suffisant. Il manquait des atouts supplémentaires: il fallait que les autres cibles en soient conscientes et aient confiance. Les annonceurs notamment, qui ne savaient pas encore suffisamment que Ciné-Télé-Revue avait bel et bien conquis une véritable position de leader. Et on voulait attirer encore plus de lecteurs... Tout cela s'est réalisé en se basant sur un plan de communication en trois étapes. Les buts étaient clairement affichés: affirmer la position en tête du peloton des hebdomadaires.

Par la même occasion on en profiterait pour valoriser le choix des lecteurs existants. Ciné-Télé-Revue tirerait profit de cette occasion pour expliquer clairement les raisons concrètes par lesquelles l'hebdomadaire avait conquis sa position de leader et mettrait en avant sa forte personnalité. Ainsi se réduirait l'écart considérable entre la réalité de la vente hebdomadaire et la perception subjective. Une fois ce but atteint, on pourrait partir à la conquête de nouveaux lecteurs.

Le résultat: des ventes qui, en cinq ans, progressent de plus de 50%! Près de 350.000 exemplaires vendus chaque semaine - ce qui représente quelque 150.000 numéros de plus que son concurrent le plus proche. 350.000 exemplaires, c'est de surcroît un véritable exploit dans le marché très mitigé de la presse franco-phone belge.

La première phase de la campagne avait débuté en 1992 et visait à affirmer le 'leadership', avec comme phrases-clés 'la télé a aussi sa bible', et 'Ciné-Télé-Revue, L'hebdomadaire télé n° 1'. Ici, on pouvait présenter la revue en tant que référence de la presse TV. Le ton du message fut très performant, s'appuyant sur une image qui se rapprochait des grandes oeuvres du fameux producteur Cécil B. De Mille.
Un hebdomadaire belge s'accaparant une fraction de la gloire et de la puissance 'hollywoodiennes'...
Du jamais vu!

L'étape suivante en '93 voulait mieux positionner le titre. Le slogan en fut 'Le confident des dieux de l'écran'. Là aussi l'image de référence fut ambitieuse: le contenu et donc la personnalité de la revue devaient se comparer à une véritable bible. Le terme de 'leader' serait maintenu, ainsi que l'image hollywoodienne
'De Mille', riche et voluptueuse. Ceci pour s'approprier tout le domaine de communication: l'image se rapprochant du monde du petit et du grand écrans.

En même temps - sans toutefois trahir le concept de la campagne générale - on se tournait vers le monde professionnel des décideurs de la publicité. Ici la suprématie était confirmée par 'Dieu est incontournable'.

A partir de 1994, on entra dans la troisième phase, qui d'un côté visait à consolider le positionnement acquis, mais qui d'autre part allait à l'encontre de nouveaux groupes cibles. La campagne brodait autour
du concept 'Le Confident des Dieux de l'Ecran'. Ce thème fut nourri des propos des 'Dieux' eux-mêmes.
Cette fois, ne se limitant pas aux seules stars du cinéma, des extraits d'interviews chocs furent également utilisés. Des propos véridiques qui, hors contexte, étaient des plus hilarants. Le tout illustré par des images très directes, même un peu coquines, et ayant beaucoup d'impact.

Ce nouvel élément étant destiné à renforcer la curiosité du lecteur potentiel, l'inciter à lire et à acheter la revue. Un puissant stimulant invitant à lire le magazine d'une autre manière, un message avec une forte note d'humour. Le 'mix media' fut renforcé en combinant la télévision, la presse quotidienne et le réseau Boomerang des cartes postales gratuites. Les résultats, après presque cinq ans de communication consistante et cumulative, furent décrits par l'agence comme un véritable effet Turbo. En effet, en comparant l'évolution de la vente avec la présence publicitaire, une nette corrélation semble évidente. Une véritable spirale d'efficacité s'installe: la puissance de recrutement saute aux yeux. La qualité du produit lui-même, voire les moyens de la rédaction, qui bien sûr jouit de plus en plus de possibilités, ne peut que suivre cet élan.

Le 'box-office' explose, grimpe, et atteint des sommets lorsque le programme complet d'activation par la radio est déclenché. Un exemple peut illustrer ce processus: Ciné-Télé-Revue organisa un grand référendum sur la popularité des 'Dieux de l'Ecran'. L'enquête fut annoncée au même moment par des spots radio, les lecteurs participèrent en masse. Frédérique Ries et Naguy remportèrent la victoire dans ce 'plébiscite' - on retrouva donc déjà leur visage sur la couverture dès la semaine suivante. A ce moment la radio répercuta à nouveau le message, en parfaite symbiose, annonçant à son tour le résultat. Il en résulta un effet immédiat et net: le tirage annuel moyen CIM de 338.640 exemplaires fut largement dépassé pour ce numéro spécifique: près de 360.000 exemplaires, un nouveau record!

Les trois étapes étaient systématiquement appuyées par la radio - le média d'activation par excellence -
et reprises par les instruments liés au magazine lui-même: ses couvertures attractives et pleines de vie.
A partir de 1993, s'y ajoutaient des jeux et des concours.

Le ton de communication se rapprochait d'ailleurs d'une véritable émission ou d'un feuilleton TV, pour des raisons évidentes. Toujours en restant fidèle à son concept de base: 'le Confident...', des aveux très intri-gants se feraient... par les ondes radio. Des confessions parfois intimes et toujours surprenantes étaient largement diffusées. "Monseigneur Gaillot: J'aurais voulu être barman!"

Ces messages étaient en même temps un puissant 'teaser' pour les lecteurs existants: comme Ciné-Télé-Revue était vendu en quasi-totalité (95%) au numéro, et n'ayant que peu d'abonnés, ce fut un aspect à ne pas négliger. Bien sûr, au même moment, les non-lecteurs furent fortement attirés par ces confidences intimes.

Ciné-Télé-Revue a donc osé parier sur une politique de communication audacieuse, qui en Belgique, est largement différente du ton généralement plus modeste des autres. Avec une assurance, qui au travers des différents stades de la campagne reste liée à sa personnalité de véritable encyclopédie de la télé, Ciné-Télé-Revue a gagné la confiance des nouveaux lecteurs, sans heurter les 'fidèles de la première heure'.

Pour permettre - sans aucun doute - de franchir en '96 le cap du million de lecteurs... un véritable exploit qui a valu à la revue un beau Silver Effie Award.

Puisqu'elle est devenue la star n° 1, et pas uniquement dans le segment des hebdomadaires TV.
Cette revue a su se placer en tête de l'ensemble de la catégorie. Francophones et néerlandophones confondus! Depuis le début de '95, elle a même défié le fier Dag Allemaal!

Naar boven

CLIENT
Ciné-Télé-Revue
Michel LEEMPOEL

Né le 29 juillet 1954, marié, deux enfants. Licencié en Sciences Economiques - ULB. A débuté sa carrière en décembre 1979 au sein de la société familiale éditrice du magazine CINE-TELE-REVUE. Première fonction: contact sur le terrain avec les libraires. Ensuite également prise en charge de la promotion du titre. Actuellement administrateur-directeur de la société. Loisirs: tennis, ski, golf, voyages. Michel LEEMPOEL

AGENCY
Unlimited Alto
Maryse DHAENE

Née à Bruxelles le 9 juin 1958, ingénieur commercial de l¹Ecole de Commerce Solvay (ULB)... et depuis toujours une vraie mordue de la communication. Après sept ans (de réflexion) chez Ted Bates de ¹82 à ¹89 elle évolue d¹account junior à account director, trois ans chez HHD/O&M en tant que client service director. Elle apporte, depuis 1992, sa part d¹énergie chez Unlimited Alto en tant que client service director.

Maryse DHAENE

terug naar het overzicht ]

Naar boven