Bekijk deze pagina

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Aanspreking:  
Voornaam: *
Naam: *
Bedrijf: *
E-mailadres: *
 
  * Deze velden zijn verplicht in te vullen


Effie graf!

Gold Effie
Brantano
LDV/Partners

Effie graf!

Gold Effie
Brantano
LDV/Partners


Het gebeurt niet zo vaak dat een Belgisch fabrikant een hele keten uit de grond stampt, en dan nog de motor blijkt te zijn achter een overweldigende (en leuke) campagne die in het hart van elke burger nazindert zoals slechts weinige reclameuitingen dat kunnen. Vader Brantegem, Oostvlaming uit Lede, dééd het: start in '53 een schoenenfabriekje, doet daar even later een winkeltje bij open. Hij stopt in '65 met de fabricatie omdat de concurrentie van de 'shoes made in Italy' te groot wordt. Er komt wel een tweede winkel en in 1980 volgt dan de eerste grote discount: Brantano.

Het begin van een successtory. Vijftien jaar geleden begon dus de saga van deze discountketen. Brantegem schaafde onderweg het concept duchtig bij: méér winkelplezier, een hoge kwaliteit en competitieve prijzen. En dan, vanaf 1993 zijn er de affiches... Raar, sinds amper drie jaar? Het lijkt wel of die affiches al véél langer het straatbeeld sieren! Vandaag staat Brantegem met Brantano aan de top, met net geen tachtig winkels. En dat in een zeer zieke markt!

Wat een uitdaging, om in dezelfde tien jaar dat de globale markt een kwart van zijn omzet kwijtgeraakte, het toch klaar te spelen om een twintigtal discounts op te starten... Een markt die zich in constante prijzen zag afzakken van een dikke 38 miljard BF in '85 naar een 30 miljard in 1994. Vanaf 1992 zakte de sector als pudding in elkaar.

Brantegem wilde echter groeien, wilde marktleider worden. Ambitieus of niet, hij hield wèl zijn ogen open. Hij zou de crisis voor zijn, en legde daarom zijn oor te luisteren bij de basisfactor van de verkoop: de consument. Hij voegde woord bij daad en voerde daadwerkelijk uit wat die consument hem had verteld.
Dat een discount nu niet direct de gezelligste plek was om te winkelen... maar dat de prijs en de grote keuze wel aanlokkelijk waren.

Daarom werd er nu drastisch ingegrepen op het niveau van het verkooppunt zelf. De ideale winkel ging er anders uitzien, volgde een nieuwe formule. De 'schoenen-supermarkt' was geboren. Met alle sterke punten van de gezellige boetiek en alle troeven van de groot-oppervlakteformule.

Drie jaar lang werd met alle man en macht gewerkt aan de ontwikkeling van een middensegment van de markt, tussen de twee uitersten van het spectrum in. Een blitzoffensief! Brantano wil komen tot een mooi amalgaam van de diverse POS-troeven. Want die zijn niet te versmaden: enerzijds is er in de kleinschalige boetieks een overzichtelijke presentatie met de schoen als centraal element, degelijk en attent personeel en, last but not least, gezelligheid. Anderzijds is er de gigantische ruimte en de gigantische keuze - twintigduizend verlokkelijke paren schoenen voor man, vrouw en kind, voor sporten en cocoonen. Maar ook - een niet onbelangrijk detail - de optimale privacy. In zo'n 750 m2 kan de klant ongestoord kiezen en keuren, grasduinen, passen, wikken en wegen. En dan is er natuurlijk ook de prijs/kwaliteitverhouding.
De mengeling van al deze elementen gaf aanleiding tot het bijsturen van het assortiment, opleiding van het personeel, er werd gesleuteld aan de winkelinrichting... Ondertussen zag eind '92 de 60ste Brantano het levenslicht.

En toen was het hoog tijd om al dit goede nieuws terug te spelen naar degene die het ooit in gang had gestoken; de consument. Want hoewel Brantegem goed naar hem had geluisterd, was dat maar éénrichtingsverkeer geweest. De consument bleek Brantano nauwelijks te kennen.

Eén op twee was blijkbaar nog nooit langs een van de 60 winkels gepasseerd, want hij of zij had er nog nooit van gehoord. Shoe Post, dàt was toen de referentie voor schoenen. En de afstand met de marktleider moest dus met zevenmijlslaarzen ingehaald worden.

Brantano wilde ook af van zijn klinische discount-imago. Een modeprodukt als schoenen kocht de burger niet in een discount. Dat was 'not done'. De winkel vervult inderdaad een enorme rol bij de aanschaf van een paar stappers: het is het enige houvast in een markt maar men nauwelijks kan steunen op de kracht van bekende merken. Het image van anonieme grootoppervlaktewinkel boezemde daarbij niet al te veel vertrouwen in.

Na de snelle aangroei van het verkoopsnet, zou Brantano nieuwe klanten moeten aantrekken om zijn aspiraties waar te maken. Vanaf 1993 start de samenwerking met LdV/Partners, die de brug naar het publiek zouden slaan, een eigen Brantano-wereld en stijl scheppen.

Men zou de naambekendheid opkrikken, een unieke en aantrekkelijke identiteit opbouwen en de bezoekspenetratie doen stijgen. Brantano zou in het hoofd van de consumenten dezelfde dominante en unieke positie moeten innemen die het toen al op de markt bekleedde. Een echt offensief dus.

Het bureau moest een uniek communicatieterritorium afbakenen, dat alle gangbare codes in de schoenenbranche zou doorbreken. Zowel qua vorm als qua inhoud en media.

Wat Brantano echt wilde zijn, moest ook daadwerkelijk tot uiting komen. Brantegem een durver?
Inderdaad, en dat zou weerspiegeld worden naar de buitenwereld toe.

De keten dominant op de markt? Dan zou de reclame dat ook zijn: drie opeenvolgende jaren werden in telkens twee royale golven per jaar affiches, radio en tv ingeschakeld. En hoe!

Men houdt het inderdaad niet voor mogelijk: een spraakmakende affiche met een schoen in de hoofdrol.
De schoen als absolute held. De schoen als voorpaginanieuws...

In die Brantano-wereld werd ook een brug geslagen naar een wereld waar de consument zich thuis voelt. En die voelt zich niet thuis in de produktie van schoenen en lederwaren, maar wel in de wereld van auto's, bekende merken en bekende Vlamingen (en Walen), het televisiewereldje.

Het was een campagne met een flinke dosis lef, soms zelfs echt tegen de stroom inroeiend - ondanks de constante dreiging van de dalende markt. Pittig gekruid, dat zeker.

Altijd weer de schoenen en de BV's in de hoofdrol, een prettige en fijne humor: Gertie Pantoffels, Walter Grootlaers, Trendy Van Wanten, Effie GRAF! Of die slappe cowboyslaars: 'Vanavond niet, schat!'.

Grappige doordenkers in een efficiënt keurslijf van directe en produktgerichte communicatie. En zo sterk van opzet dat men alleen al het merk herkent aan de stijl van de campagne: bronvermelding is op dit moment zelfs overbodig...

Mooie case!

De resultaten? 77 winkels eind '95, een spectaculaire stijging van de naambekendheid - de top of mind steeg na één jaar al met 64%. De spontane naambekendheid steeg met 47%, de geholpen naambekendheid met 31%. En dat bleef ook zo in '95. Op dat ogenblik zit Brantano in de shortlist bij één op drie Belgen, vier op vijf kent de naam.

Ook de uitgesproken persoonlijkheid kwam goed uit de verf: geen discountperceptie of anonieme baanwinkel meer, maar een buitenbeentje. Eigentijds, dynamisch, zelfzeker en energiek.

De bezoekspenetratie ging er met sprongen op vooruit en verdubbelde op drie jaar tijd, om zich te consolideren op het niveau van marktleider Shoe Post. Het marktaandeel - want daar draait het toch om - nam toe met haar liefst 70%. Nu staan Shoe Post en Brantano broederlijk (nou ja) naast elkaar op een gedeelde eerste plaats.

En zeg eens eerlijk, heeft ook ù niet ooit geprobeerd een mooie headline te bedenken voor zo'n Brantano-affiche?

Naar boven

CLIENT
Brantano
Diederik VANDERKERCKHOVE

Geboren in Tielt, 32 jaar geleden. Staat in het leven met schoenmaat 43. Hij studeerde sociologie (K.U. Leuven) en marketing (EHSAL) en werd retailer in hart en nieren. Hij is marketing- en aankoop-directeur van Brantano, gehuwd met Vera en vader van Bram en Roel. Diederik VANDERKERCKHOVE

AGENCY
LDV/Partners
Johan LEYSSEN

Geboren in 1964 in Achel. Aldaar kocht hij één jaar later zijn eerste paar schoenen: maat 18! Nog steeds onder de indruk van deze eerste consumentenervaring, ging hij psychologie studeren (K.U. Leuven) om daarna in de reclamewereld te stappen. Heeft het met maat 42 intussen tot echtgenoot van Edith, vader van Hans èn strategic planner van LdV geschopt.

Johan LEYSSEN

terug naar het overzicht ]

Naar boven