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Un club comme les autres
Nominee
Generale Bank
DVN

Un club comme les autres
Nominee
Generale Bank
DVN



Avec son concept de l'huître aux perles précieuses, la Générale de Banque a su gagner la confiance de sa clientèle, dans un monde où les banques ont du mal à fidéliser celle-ci. Mais ils ont d'abord dû convaincre leur personnel et vaincre les préjugés du groupe cible.

G-Global Club est un ensemble de produits bancaires et non-bancaires, offert au client de la Générale de Banque, moyennant un paiement mensuel de 225 BEF, par domiciliation. Les produits non-bancaires sont fournis par CUC, qui en est également le propriétaire. L'idée fut élaborée en primeur à partir d'une formule américaine, mais dut être fortement adaptée au contexte belge, notamment en ce qui concerne les générations visées par la campagne. Les études préliminaires étaient claires: le concept de l'huître sur fond bleu intensif (et assez surprenant dans le monde bancaire), était une perle dans son genre. Qualité, variété (évoquée par les 12 perles incluses), un nouvel outil bancaire: c'était le tout, le G-Global Club.

Le client aurait accès à une luxueuse gamme de services aussi divers que la banque à domicile gratuite, le guide culinaire et le porte-clés sécurisé...

Une formule reçue de façon enthousiaste d'abord... Mais ensuite: n'y aurait-il pas anguille sous roche? Une méfiance saine, la peur qu'un requin utilise le Club comme 'attrape-client' pour d'autres services? Des réactions qu'il fallut dûment anticiper dans le style de la campagne.

On devait de plus ne pas trop s'axer sur un groupe d'âge trop explicite, comme les +50 (le groupe cible par excellence en Amérique), pour ne pas vexer les autres générations.

L'offre était donc hétérogène, même compliquée. Le genre de message qu'on ne comprime pas dans des spots superficiels, mais dans des dépliants clairement structurés, distribués dans les filiales et par mailing. Le contenu devait éclairer et persuader le client potentiel de façon sobre, simple mais structurée. Afin de l'inciter à venir souscrire lui-même (traffic building!) au moment où il se sentirait 'prêt'. Et bien sûr aussi parce qu'il n'était guère désirable d'aller expliquer mille fois tous les atouts du 'Club' à travers les vitres d'un guichet!

Mais tout aussi important était le volet interne: la formation/motivation intensive du personnel de la Générale de Banque. On y a 'mis le paquet', entre autre à l'aide du CD-Interactif - une nouveauté spectaculaire et un excellent motivateur. Un meeting 'kick-of' stimulerait l'ambiance la veille de la campagne externe - pour une fois on fermerait même une heure plus tôt. Parce que même si le prospect avait bien lu son dépliant semi-éducatif, il y aurait encore suffisamment de questions auxquelles répondre... Et c'est évidemment de la motivation de l'équipe que dépend largement le succès d'un tel exploit.

Début 1995, moins d'un an après le lancement en mai '94, plus de 150.000 contrats furent signés, soit presque 20% des clients. Les clients actifs en forment le quart, et dans ce groupe de 'hot prospects' pas moins de 56% furent convertis au nouveau 'style de vie', avec sa promesse de liberté, de privilège et d'innovation. Le nombre d'annulations est négligeable étant donné que la banque ne s'était pas appuyée sur des cadeaux spectaculaires pour convaincre: le message devait parler par lui-même, l''overselling' ennuyeux était évité.

La banque gagne aussi des clients et a donc su enrayer la baisse des années précédentes. D'autres produits bancaires comme Visa, Eurocard et les transactions en profitent également et la Générale peut même retirer un bénéfice financier du Club. Celui-ci s'est donc avéré un fidéliseur durable, un exploit dans un monde financier qui voit une rotation des clients trop élevée.

L'éventail dont le client fidèle peut se servir 'à la carte', va élargir son univers bancaire: la banque à domicile (G-Phone) et les cartes crédits gratuites, des guides culinaires, touristiques et culturels avec une foule de réductions, une assurance-accidents et anti-perte de cartes, le système porte-clés. Et finie enfin cette tarification irritante, les opérations bancaires sont incluses. 12 produits, 12 possibilités d'établir ce lien précieux de la confiance-complicité entre la Banque et son client. Une campagne de choc, avec à la base une cible limitée (clients actifs) avec des moyens de moins de 20 millions BEF, mais aussi des risques. C'était pour cela que l'idée d'une vaste campagne média ne fut pas approuvée en première instance. Un échec aurait été perdre la face et hypothéqué le système à l'échelle européenne.

Actuellement la campagne s'avère exemplaire... La Générale y a gagné en plus une nouvelle image bienvenue: dynamique et rénovatrice. Bien qu'une enquête préliminaire ait démontré que le public doutait que c'était la Générale qui oserait lancer une telle idée en Belgique...

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EVOLUTION CARTES VISA/EUROCARD APRES LA CAMPAGNE G-GLOBAL CLUB
Nouvelles cartes 1993 1994 %
Juin 9.900 14.654 + 48%
Octobre 1.489 5.712 + 283%
Annulations
Octobre 1.756 1.172 - 33%
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CLIENT
Generale Bank
Rony BAELDE

Rony Baelde est né le 4 juillet 1955. Il est licencié agréé TEW (UFSIA) et a parcouru différents stages de marketing management. Il commence sa carrière à la Générale de Banque en 1987 avec un stage universitaire et n'en part plus. Aujourd'hui il est responsable du marché des prospects. Il donne aussi des cours à l'Institut KMO (petites et moyennes entreprises) à Bruges et il est membre du Junior Chamber International, du Verbond Vlaamse Academici et du conseil de participation de l'institut St. Xaverius à Bruges.

AGENCY
DVN
Cristel VAN HURCK

Cristel Van Hurck (Gand, 1961) possède un diplome A1 de Communication Appliquée du Hoger Instituut voor Bedrijfsopleiding à Gand. Elle débuta sa carrière comme guide touristique chez Moët & Chandon en France, travailla ensuite chez Dechy Univas et comme junior A.E. chez Iotta Communications. Depuis 1986 elle travaille chez DVN; d'abord comme account coordinator, maintenant comme account executive.


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