Bekijk deze pagina

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Aanspreking:  
Voornaam: *
Naam: *
Bedrijf: *
E-mailadres: *
 
  * Deze velden zijn verplicht in te vullen


Reaching for the Stars
Nominee
FilmNet
DVN

Reaching for the Stars
Nominee
FilmNet
DVN



FilmNet is een betaalTV-zender die men sinds '85 in Brussel en Vlaanderen via decoder op de kabel ontvangt - Wallonië blijft het domein van Canal Plus. Het tweede FilmNet-kanaal - The Complete Movie Channel - werd geïntroduceerd vanaf februari 1993 (afhankelijk van de beschikbare kanalen bij de distributiemaatschappijen) en biedt 24 u op 24 film. Op het eerste net worden nu een deel van die films herhaald, maar de nadruk ligt er op kinderprogramma's (by kids, for kids), sport, evenementen en shows. De campagne sinds '92 (goed voor een Effie-nominatie in '94), die het imago en het aantal abonnees drastisch opvijzelde, onderging een face-lift. Ook een langlopende communicatiestrategie moet zich immers flexibel aanpassen aan de realiteit. FilmNet had het inderdaad niet gemakkelijk in 1994: er waren kapers op de kust. Het tumult rond de opstart van Ka2 en VT4 zoog alle aandacht naar zich toe; bovendien beloofden die twee zenders ook een ruim filmaanbod.

FilmNet wist uit ervaring dat veel potentiële prospects dan liever eerst even afwachten: de opstart van VTM in '89 lag bij het betaalnet nog héél vers in het geheugen! Maar het draaide even anders uit: FilmNet sleepte met DVN in totaal maar liefst 54% extra abonnees in de wacht! Dit ondanks het feit dat ze deze keer niet bij het WK voetbal waren en het abonneegeld werd op 1 oktober '94 ook nog duurder. Het werd in feite maar 'n ietsje opgetrokken, maar met die luttele 55 fr. extra, zat men wel ineens boven de psychologische grens van 1000 frank. Men kan zich wel afvragen of het dan per sé nodig was om juist op dat moment de prijs te verhogen? Natuurlijk kon FilmNet rekenen op de nagolf van de vorige 'sterrencampagne', die een echte ommezwaai had teweeggebracht. Toen klonk het imago: gezellig en kwalitatief, met een ruim aanbod. Kortom - waar voor je geld. De nieuwe - gratis - zenders zouden echter ook waar (lees: veel films) brengen voor hun geld (lees: véél grotere mediabudgetten dan FilmNet). Het werd brullen, om boven het mediageruis van VTM en BRTN uit te stijgen! De concurrentie van bioscoop, video en de kabel is al zo sterk; België is sinds mensenheugenis het meest bekabelde land van het continent.

Kende FilmNet van '93 tot '94 al een fikse groei van 33%, dan was het gestelde doel daarom extra ambitieus: nog eens 15% méér halen. En dat werd inderdaad bereikt, met bijna 30.000 nieuwe abonnees op één jaar en op drie jaar een abonneestijging van meer dan de helft, met in totaal een kleine 190.000 leden. Doelgroep is zowat iedereen, van trendsetters tot mainstreamers, en veel gezinnen met jonge kinderen. Die beseffen dat 'FilmNetten' uiteindelijk goedkoper uitkomt dan een bioscoopje pikken of geregeld een video huren.

De strategie? De Visscher & Van Nevel borduurden met een marketingbudget van 50 miljoen verder op het thema van de filmsterren, maar met nog meer elegantie en nog meer dromen: 'De Onweerstaanbare Keuze'. Na een onderzoek in februari '95 werd de aanspreekstijl wel aangepast: de Vlaming verkiest een meer directe, rationele taal dan de 'vraag-emotionele' stijl van de Franstaligen. De hele campagne steunde op onderzoeken door Keystone ('93), Insight Gea ('93), Columbus ('93-'94) en ITC ('95)

Er kwam meer nadruk op 'top'-entertainment: FilmNet biedt het neusje van de zalm. De functie van het tweede kanaal was voldoende bekend, dat element verdween uit het campagnebeeld.

Tv-reclame op de concurrerende zenders bleef om evidente redenen buiten bereik. Frequentie en impact kregen volgens het dossier voorrang op het aantal diverse media, hoewel hun mediawaaier ons toch breed genoeg lijkt. Voor het sportluik koos men encarts en advertenties in gedrukte media, radiospots, een mailing naar sportliefhebbers en abonnees op een voetbalmagazine. Het filmaanbod werd gepromoot via magazines, radio en (lokale!) televisie, blokjes in de tv-rubrieken van de kranten. FilmNet was ook aanwezig in de verkoopspunten, er waren twee huis-aan-huis folders plus een inlassing in de eigen programmabrochure. En voor het eerst sinds lang ook een mailing naar de ex-abonnees, die men de vorige campagne om budgettaire redenen een beetje links had laten liggen.

De stelregels: véél vertellen op een heldere manier (KISS - Keep It Simple & Clear), objectieve meet- instrumenten (responsmogelijkheid!) inbouwen en een gadget om de reacties te stimuleren. Want zowel verkoop als merkentrouw moesten gestimuleerd worden. Er werd niet geprobeerd op te boksen tegen het mega-evenement van Koning Voetbal - daar kon men toch niet tegenop.

De sub-brands (sport, cultuur, shows...) ondersteunen het kwalitatieve imago, maar mogen de USP van FilmNet nooit overvleugelen: een uniek filmaanbod, ononderbroken uitgezonden... En zonder reclame!

Er is nu ruim een vijfde minder 'churn' (afhakers) dan in '93, de produktie/kostprijs per abonnee daalde ook spectaculair, wat hen een plaatsje bezorgt op het ereschavot, vèr voor de Europese broeders in Nederland en Scandinavië. Wellicht is het grootste compliment, dat het Nederlandse zusterbedrijf de succesformule eerst had afgewezen, maar daarna met een stevige abonneedaling werd geconfronteerd. Zodat ze nu toch integraal het 'Belgische Concept' toepast, met als resultaat in één trimester een volledige ommezwaai qua imagoperceptie en aantal abonnees. Zelfs de Big Brothers VTM en BRTN beginnen de scherpe formule van FilmNet te kopiëren. Ook leuk is dat vandaag binnen verschillende ondernemingen FilmNet-abonnementen als incentive voor de medewerkers worden uitgedeeld!

Naar boven
AANTAL FILMNET ABONNEES
1 april 1993 31 maart 1995 + %
Aantal abonnees 121.000 186.000 (+65.000) + 54%
Naar boven

CLIENT
Filmnet
Annita BEYSEN

Sinds 1994 is deze hoogst energieke Boogschutter/Paard en veertiger, marketing directeur Benelux bij Filmnet waar ze een jaar eerder als marketing- en verkoopsdirecteur België binnenkwam. Voor ze in de tv-wereld binnenstapte werkte ze bij verschillende uitgevers als marketing- en verkoopsverantwoordelijke: Reader's Digest, Financieel Ekonomische Tijd, Intermediair en Het Laatste Nieuws. Daarvoor deed ze Pol en Soc en het INSEAD.

AGENCY
DVN
Georges VAN NEVEL

Georges Van Nevel werd in '53 geboren in Beernem nabij Brugge en is mede-oprichter van DVN - De Visscher & Van Nevel in Gent. Deze licentiaat TEW (UFSIA) volgde een speciale licentie marketing aan de Vlerick School voor Management. Hij is als (bestuurs)lid actief in Stichting Marketing, Congres Stichting Marketing, InterDirect network en BDDM. Hij is bovendien gastdocent aan de Vlerick School, EHSAL en St. Ignatius (IPO).


terug naar het overzicht ]

Naar boven