Bekijk deze pagina

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Aanspreking:  
Voornaam: *
Naam: *
Bedrijf: *
E-mailadres: *
 
  * Deze velden zijn verplicht in te vullen


Hoog op de bungalowladder

Nominee
Centerparcs
Haenen & Partners

Hoog op de bungalowladder

Nominee
Centerparcs
Haenen & Partners


De directe Belgische concurrent van Center Parcs, Me Too recreant Sunparcs, werd met lichtvoetige humor geviseerd in de reclameuitingen van Center Parcs. Maar er stond wel meer op het spel dan een spelletje kat-en-muis: Center Parcs leed onder veel vooroordelen van de niet-gebruikers en hun campagnes hielden geen rekening met hun concrete imago-perceptie door de Belg.

Center Parks werkt volgens een uit Nederland afkomstig concept van de weersonafhankelijke tussendoorvakantie in een bungalowpark, met ruim aandacht voor de natuurlijke omkadering en recreatieve pluspunten. Buiten de bungalows en het tropisch zwemparadijs zijn er ook nog de minder bekende hotels en businessfaciliteiten. De domeinen in Nederland, België, Frankrijk, Engeland en nu ook Duitsland, brengen logiesmogelijkheden in het gemiddelde prijssegment.

De getrouwheid van de bestaande klanten en een hoge naambekendheid in Vlaanderen werden echter overschaduwd door netelige addertjes onder het gras. Typisch Belgisch, om van het Nederlandse concept te denken dat het duur was, altijd vol, kunstmatig, te Hollands, kortom: niet zo aanlokkelijk. Wie de formule kende, was wel intens tevreden.

Het fenomeen Bungalowpark is bij ons niet echt ingeburgerd en veel Belgische mama's (de VVA's in dit geval) schrikken er voor terug ook op vakantie zelf te moeten koken. Het besparingselement telt dan bij ons minder mee. Geen wonder dat de gigantische media-inspanningen van Center Parcs, die nauwelijks rekening hielden met hun concrete imago op de Belgische markt, niet de verwachte respons opriepen. Bovendien knabbelen pretparken als Walibi en Euro Disney (en ongetwijfeld ook Effie-winnaar Efteling), stevig mee aan de gezinspost ontspanning en vakantie. Er woedt ook een agressieve prijzenslag onder de andere bungalowparken: dumpingprijzen en promoties overschaduwen dan kwaliteit, service en een merkelijk minder florissante groensituatie. Center Parcs moest dus aangepaste USP's uitbouwen, waarbij Wallonië, Brabant en inplantingsplaats Limburg zelf meer aan bod kwamen. Niet enkel voor de twee parken hier, maar ook voor die in de buurlanden, zodat de formule uit de bus komt als een echt totaalconcept (consumer brand) in de ontspanningssector. De tussendoorvakantie moest meteen een vanzelfsprekendheid worden.

Daartoe zou men meer respons creëren op de brochures, om nieuwe bezoekers aan te trekken; vooral meer gasten die de volle prijs betalen, met een hogere bezetting buiten de vakantieperiodes. En meteen even stevig de merkvermenging met rivaal en marktleider Sunparks aanpakken.

De boodschap richtte zich vnl. op jonge gezinnen met kinderen én op actieve senioren, die vaak makkelijk wat opzij kunnen leggen voor een extraatje. In één moeite door sprak men ook sociale groepjes van jonge koppels aan en dan was er tenslotte ook het lucratieve segment van de zakelijke meetings en seminaries, waarvoor Center Parcs nog onvoldoende bekend is.

«Mooie Dagen» heette het mini-krantje en het gaf op drie miljoen exemplaren een idyllische impressie, vanuit het standpunt van de gast. Testimonials gaven een geloofwaardig beeld als on-imiteerbare haven van tevredenheid, met af en toe een luchtige sneer naar de concurrentie toe.

Centraal stonden het Gezinsleven en het Samen Knusjes Dingen Doen - daar hoorde dan meteen ook 'n gezellige ontbijtaanbieding voor de hele familie bij. Het magazine bood niet alleen ruimte voor het schitterende beeldmateriaal waar Center Parcs traditioneel voor tekent, maar ook goed gestructureerde informatie voor de diverse doelgroepen.

Later evolueerde de hele campagne met een tweede krantje naar een responsgenererende formule: de Unique Selling Proposition werd nog eens opgekrikt, de filosofie achter het concept benadrukt - vanuit Center Parcs gezien. Deze fase werd ondersteund door printmedia en met als hoeksteen de gedetailleerde hoofdbrochures die men met de coupon kon aanvragen. Eén grote verleiding en verlokking - vooral naar mevrouw toe, die toch VVA is voor dit soort zaken. Om kokkerel-onwillige dames gerust te stellen, stond het ook boordevol aanlokkelijke catering-formules.

Zo overtuigd waren veel VVA's, dat ze zelfs niet het stadium van deze grote brochure afwachtten, maar rechtstreeks naar de verraste ontvangstbalies belden, om maar meteen een knusse stek in De Vossemeren, Erperheide of elders te boeken.

De hele campagne werd deze keer duidelijk opgezet voor en door Belgen - dat hadden de Nederlandse opdrachtgevers intussen wel geleerd. Ze kostte ook beduidend minder dan de kost/responsverhouding van de vorige acties: als men de vorige printcampagnes met antwoordkaart als basisindex 100 neemt, kostte deze campagne in Vlaanderen slechts 69, in Wallonië nauwelijks 29.

Er was een duidelijk verschil tussen de aanpak voor Vlaanderen, waar men al een stevige poot aan de grond had, en Wallonië en Brabant, waar men qua merkbekendheid nog in de kinderschoenen stond.

De ambitieuze doelstellingen werden ruimschoots overschreden: brochure-aanvragen door oude en nieuwe prospects verhoogden drastisch (bijna het dubbele van het objectief) en ook het aantal nieuwe boekingen steeg met ongeveer de helft meer dan gehoopt. Er was een duidelijke verbreding van de doelgroep (ook in Wallonië), de «full fare»-boekingen stegen en er kwamen relatief meer boekingen buiten de vakantieperiodes, terwijl de Vlamingen voor het eerst ook voorzichtig over de grens gingen boeken. Tijdens de campagne «Mooie Dagen» lag het boekingsconversiepercentage 34% hoger dan het gemiddelde.

En concurrent Sunparcs? Hoewel er nog werk moet gemaakt worden van de merkvermenging, dook die met zijn prijzen verder omlaag en herprofileerde zijn produkt... lager op de bungalowladder.

Naar boven

AGENCY
Haenen & Partners
Hubert HAENEN

Tweeling, geboren Hasselaar ('42), balanceert tussen zijn liefde voor de stad en voor de natuur. Leerde het klappen van de zweep in de uitgeverswereld. In 1983 startte hij een eigen bureau waarbij de kracht van goede redactie en de impact van sterke advertising worden gecombineerd. Passies: koken, stylen, tuinieren, communicatiestrategieën bekokstoven en concepten uitspitten.


terug naar het overzicht ]

Naar boven