Bekijk deze pagina

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Aanspreking:  
Voornaam: *
Naam: *
Bedrijf: *
E-mailadres: *
 
  * Deze velden zijn verplicht in te vullen


Agfa (Ge)vaert er wel bij

Nominee
Agfa Gevaert
McCann-Erickson

Agfa (Ge)vaert er wel bij

Nominee
Agfa Gevaert
McCann-Erickson


Als de verkoop in erg ongunstige omstandigheden niet daalt maar juist stijgt en de detailhandel de helft meer promotiepakketten inslaat dan het jaar ervoor - en dat in een duidelijk achteruitgaande markt - dan lijkt dat wel een magische truuk van professor Barrabas.

Een stripverhaal als premie geven bij aankoop van slechts twéé filmpjes in het gewone gamma, dat lijkt ons wel een dure actie. Maar het was de investering van tussen de 10 en 20 miljoen frank (op één seizoen dan wel!) blijkbaar waard, want heel de marktpositie van Agfa Gevaert stond op het spel.

Deze campagne met McCann is namelijk de redding geweest van Agfa, dat zich indertijd door nieuwkomer Fuji liet verrassen en zijn tweede plaats afsnoepen, na marktleider Kodak.

Dat was op zich nog niet zo heel erg, maar in de zomer van 1994 pakten zich dreigende wolken samen boven onze nationale trots: die zat toen met zijn conventionele XRG-filmpjes heel oncomfortabel geprangd tussen twee nieuwe topprodukten op de fotomarkt. De Kodak Gold (de superieure film met zijn Aristo-Cats on pack) en Fuji die zich met de banier van het wereldkampioenschap voetbal had getooid om zijn 'Super G' te promoten. Met daar bovenop Polaroid die een politiek van messcherpe prijzen hanteerde en een charme-offensief voerde naar de dealers toe.

Agfacolor XRG-films genieten wel een goede reputatie voor de kleurweergave, stabiliteit en print-compabiliteit. Het produktengamma is vooral gericht op de amateur- en hobbyfotografen. Deze laatste groep is echter een stilaan uitstervend ras, ten voordele van de amateurs die zich door de fotodealer laten adviseren voor de filmkeuze.

Tot overmaat van ramp werd de lancering van de HDC, de nieuwe generatie Agfa-films, uitgesteld tot op de Photokina-beurs in september. Ondertussen moest de 'oude' XRG zich een zomer lang staande houden...

Het werd alle hens aan dek om toch nog een redelijk markaandeel te redden, zonder de markt te kelderen met dumpingprijzen. En om de trouwe Agfa-koper een tijd aan het lijntje te houden tot de nieuwe HDC-films er aan kwamen.

Een kwalitatief imago weerspiegelen, was daarbij even belangrijk als tijdelijke themareclame, om later een eventuele terugslag te vermijden. Men wou er vooral naar toewerken dat de consument nog meer dan vroeger zélf naar 'n Agfa-filmpje vroeg, om de handelaars tot meer goodwill aan te zetten. Fotowinkeliers (zelf professionele fotografen) schijnen immers bij voorkeur Fuji-films aan de man te brengen. De promotie moest ook duidelijk zichtbaar zijn op de POS, omdat het cadeau duidelijk te groot was om gewoon bij het pakje in te sluiten.

Het hele ambitieuze project werd gedragen door François en Louiza Vandersteen, beter gekend als Suske en Wiske, die bij de jeugd tot de kameraden worden gerekend en bij volwassenen een flinke dosis jeugdsentiment oproepen. De krachtige zomerpromotie werd nog versterkt doordat het immer jeugdige paar toen net zijn halve eeuwfeest vierde: Agfa was op dat ogenblik de eerste en enige die dit heuglijke feit voor het voetlicht haalde.

Drie onuitgegeven albums zouden zorgen voor een stormloop naar de winkels: twee Agfa-films kopen, één gloednieuw album mee naar huis!

S&W, Jerom en Lambik mochten zelf alle media intrekken: in de presentaties voor de vakhandel (opendeur-dagen) en de andere verkooppunten, in direct mail-brieven met folder en op de verpakking zelf.
Daar viel niet naast te kijken.

Als nationaal en continu basismedium koos McCann affichage: een prima medium in de zomer, als de mensen mobieler zijn. Het affichagenet kan ook een goede dekking geven nabij de winkels en er impulsaankopen uitlokken. En ook de fotohandelaar zelf kan daar niet naast zien!

Natuurlijk voelen Suske & Wiske zich op affiches in hun nopjes: het is hun eigen medium, het gedrukte papier. Vooral bij de start werden de posters aangevuld door extra impulsen via de kranten, om de nieuwswaarde van de campagne te onderstrepen. En dan een massa opvallend displaymateriaal voor de winkels: zowel binnen als buiten - je kon er niet omheen.

Het resultaat was véél extra 'selling-in' en dus een vlottere doorverkoop. Dit succes werd bovendien behaald zonder eigenlijke korting op de filmpjes. Zodat men dan in de nazomer de nieuwe HDC-films zonder negatieve erfenis in de startblokken kon zetten.

Nog nazinderend van de zomerhitte kon men toen rekenen op de enthousiaste reacties van consumenten en de vakhandel, vooral van de kleine handelaren die over weinig eigen promotiemiddelen beschikken.
Die hadden massaal ingespeeld op de actie en er duidelijk ook zelf plezier aan beleefd.

Een revolutie, gezien hun vroegere voorschrijfgedrag - wat voor Agfa ongetwijfeld een positieve nasleep zal hebben.

Naar boven
VERKOOP KLEURNEGATIEVEN
Marktaandelen december 1993
Kodak 37%
Fuji 25%
Agfa 21%
Polaroid 7%
Andere 10%
Bron: Nielsen
EVOLUTIE VERKOOP KLEURNEGATIEVEN IN KLEINE FOTOWINKELS
JJ 1983 JJ 1994 AS 1993 AS 1994
Agfa 14,7% 17,2% 15,4% 20,7%
Kodak 35,1% 30% 31,8% 27,1%
Fuji 31,5% 32,6% 31,4% 28%
Spector 12,8% 12,2% 13,7% 13,7%
Andere 5,9% 8% 7,7% 10,5%
Naar boven

CLIENT
Agfa Gevaert
Erwin DOCHEZ

Erwin Dochez is geboren te Wilrijk op 16 december 1958. Hij is licentiaat TEW (UFSIA) en Marketing Management (IPO). Hij startte zijn loopbaan bij Ufabel in 1983 en ging daarna naar Nutricia waar hij van junior product management op-klom tot marketing manager voor alle food produkten. Sinds 1990 is hij marketing manager Foto België/Luxemburg bij Afga-Gevaert.

AGENCY
McCann-Erickson
Hilde BOEYKENS

Hilde Boeykens, licentiate TEW aan de KUL en Bedrijfsconsultant aan het ESIM te Brussel. Ze startte haar loopbaan in 1984 bij Koncept als account executive, ging daarna naar LVH/Alliance om vervolgens in 1990 bij Mc Cann-Erickson terecht te komen waar ze als group account director verantwoordelijk is voor budgetten als Esso, Unilever, Boots, H&M, Agfa, Gillette, Piranha...


terug naar het overzicht ]

Naar boven