 |
Geen zeper voor Dove |
|
Geen zeper voor Dove |
Het is niet gemakkelijk om helemaal van nul te vertrekken in een traditioneel verankerde markt, maar Dove deed het: een totaal onbekend produkt introduceren, de verbruiker echt zin geven om het te gebruiken en in een moeite door een specifiek merkimago opbouwen. Een hele opgave; toch slaagde de communicatie rond Dove (die werd toevertrouwd aan Ogilvy & Mather) daar briljant in. Dove stortte zich bovendien op een markt met weinig schwung: de zepen vormen al jaren een vrij onwrikbaar en star geheel, enkel de nieuwe vloeibare zepen vermochten hier recent een rimpeling in het rustige badwater te veroorzaken. De sector van het badschuim vertoont zelfs een dalende tendens en enkel het segment van de douchegels vertoont een felle dynamiek met veel produktinnovatie en dus ook veel media-covering. Het Dove-toiletblokje, de reinigende gel en de douchecrème zijn gewoon te koop in de supermarkt. De prijsstelling is iets hoger dan gewone zeep, maar duidelijk goedkoper dan de huidvriendelijke vette zepen en toiletblokjes in de apotheek. De campagne voor Dove was (net als Effie-winnaars Gillette en VVL/BBDO) geënt op een (sucsesvol) internationaal concept, dat door Ogilvy & Mather voor Lever werd aangepast aan de Belgische context en dat voor de eerste keer mocht meedingen voor een Effie. De chemische samenstelling van het produkt stond zeker niet centraal in de boodschap: geen sterke verwijzing naar «cosmetische», noch naar «wetenschappelijke» aspecten. Dove is anders, staat gewoon op eenzame hoogte en heeft dus geen nood aan verbaal of visueel stuntwerk. Ogilvy & Mather legde daarom een sober accent op huidverzorging en concreet gebruiksnut. De boodschap moest eenvoudig en toegankelijk blijven, met een eerlijke, sympathieke en moderne uitstraling. Alle oudbakken cliché's werden gemeden als de pest; in de plaats daarvan kwamen «romige» produktafbeeldingen en geloofwaardige testimonials. Buiten het uitdelen van staaltjes vormden twee soorten informatieve TV-spots de basis van de campagne: informatieve blokjes van 15 seconden om het produkt zelf voor te stellen, afgewisseld met een spontane babbel van echte gebruiksters. Want het blijkt dat die werkelijk enthousiast zijn over deze nieuwkomer: het reinigingsprodukt dat er uitziet als zeep maar er geen is, die de huid niet uitdroogt en werkelijk romig-zacht aanvoelt. Men kon handig gebruik maken van die levensechte getuigenissen, om de TV-testimonials te kruiden met de bewoordingen die 300 ondervraagde «Dove-dames» tijdens interviewsessies hadden gebruikt. Lever wou met nieuwkomer Dove in elk segment van de toiletprodukten 6% marktaandeel veroveren. De resultaten tartten echter alle verbeelding: de drie produkten van Dove sleepten samen een marktaandeel van 13% in de wacht: in de zepen een verdubbeling van de verkoop, de badcrèmes veroverden zelfs een 15% en de douchegel oversteeg licht het gestelde objectief - een exploot voor een nieuwkomer in een toch zeer turbulent segment. Dove, met haar neutrale reinigende bestanddelen en een kwart hydraterende crème, bracht dus inderdaad een omwenteling teweeg in de markt van de toiletartikelen. Op zes maanden tijd, van nul vertrekken en dan toch marktleider worden (en blijven...) in de «Personal wash»-markt! Dat was meer dan men mocht verhopen, en dit gevleugelde resultaat was dus meteen een Effie waard. Zo zeker waren de winnaars van de kwaliteiten van Dove, dat het toch wel kritische Effie-publiek meteen een staaltje «shower gel» mee naar huis mocht nemen.. |
|
 |
CLIENT
|
|
| Hij is 29, bijna 30 (Leeuw/Draak) en sinds eind '93 brand manager personal wash (Dove, Sunlight, Lux, Vinolia, C.D.) bij Lever Elida. Daarvoor, vanaf '91, was hij o.a. key account manager (voor Delhaize en Colruyt) en junior p.m. (Rexona). Van '87 tot '89 werkte hij bij Chrysler Motors in Detroit USA. Hij was als student op het ICGEC voorzitter van de AIESEC en behaalde daar zijn graduaat in 1987. |  |
AGENCY
|
|
|
Deze commerciëel ingenieur is a.e. bij O&M en is 27. Vorig jaar volgde ze de eerste cyclus van de BMMA, daarvoor deed ze een postgraduaat in «International Comparative Management» aan het ICHEC. Dáárvoor volgde ze de opleiding van Solvay aan de ULB. Sinds oktober '92 werkt ze bij O&M als a.e.. Daarvoor werkte ze bij Infonet in Washinton D.C. USA. Ze verrichtte daar marktonderzoek over de Electronic Data Interchange bij de Amerikaanse regering. Van november '90 tot februari '91 werkte zij bij Auquit.
|
 |
[ terug naar het overzicht ] |
|