Bart De Pauw, eerste laureaat van de Effectiveness Leadership Award

We treffen Bart De Pauw tien dagen na de uitreiking nog altijd in een overwinningsroes. 'Mijn gunfactor blijkt hoog te zijn. Ik heb heel veel persoonlijke en warme felicitaties ontvangen', aldus de immer enthousiaste expert in media-innovatie die sinds mei van dit jaar Chief Strategy Officer is bij RMB.

Je was verrast toen Marc Frederix je tijdens het Effie-gala uitriep tot winnaar.

Bart De Pauw: Ik wist nergens van! Meer nog, vòòr de avond wist ik niet eens van het bestaan van de award. Luc Suykens (UBA Belgium), die mee in het complot zat, had me uitgenodigd aan zijn tafel. Ik hoorde Marc Frederix de award voorstellen en toen werd mijn naam afgeroepen. Dan vertraagt alles even. Ik was helemaal overdonderd, kreeg een krop in de keel. Gelukkig was er Marc, die altijd de kalmte zelve is, om alles in goede banen te leiden op het podium. Ik ben ook blij dat Els Thielemans het gefilmd heeft, want dit was iets voor het nageslacht.

Ook omdat het een award is die uitgereikt wordt door een instituut als de Effie Awards?

Bart: De Effies zijn de Champions League van de marketing- en communicatiesector. In mijn carrière heb ik sinds 2011 met mijn voormalige teams uit verschillende bedrijven vele gouden AMMA Awards gewonnen, 13 in totaal. Maar stiekem wens je toch - en ik mag spreken voor alle mensen uit de mediabureauwereld - om ook in de Effie Awards een rol van betekenis te spelen. Die erkenning is heel belangrijk.

Het feit dat deze eerste award aan iemand met een profiel als het jouwe wordt gegeven, maakt het nog bijzonderder?

Bart: Op LinkedIn stuurde iemand me - ik noem zijn naam niet - dat hij bij het horen van deze prijs dacht: ‘Oh nee, alweer zo’n award die in het leven wordt geroepen om dezelfde mensen in de bloemetjes te zetten. Maar toen ik hoorde dat jij het was, was ik zo blij.’ Deze bekroning is voor mij het bewijs dat niets onmogelijk is als je maar hard genoeg en met passie werkt. De hartelijke reacties die ik kreeg, bevestigen dat mijn werk impact heeft en waardevol is. Ik ben er heel trots op, vooral voor mijn kinderen. Aan hen zeg ik: doe wat je doet met passie, dan komt de erkenning, in welk domein dan ook.

In ons interview vorig jaar hadden we het over de rol die de mediabureaus kunnen spelen in het Effie-gebeuren. Is die rol intussen al groter geworden?

Bart: Ik zie alvast voldoende mensen met een mediaprofiel in de jury en ik zie ook dat mediabureaus vaker zichtbaar zijn in de cases. Bij Effie-cases draait het om hét inzicht, consistent uitgewerkt in een rijk creatief concept, en waarbij het maximale uit elke euro wordt geperst aan de hand van een optimale middelenstrategie. Wanneer een mediabureau bijdraagt aan dat onderbouwd inzicht, bijvoorbeeld via data, consumenteninzichten of marktkennis, dan heeft het een volwaardige plaats in een Effie-case. Mijn wens is dus dat mediabureaus nog verder opschuiven naar businessstrategie, creativiteit en culturele inzichten. Zo worden ze nog meer een partner die aantoonbare meerwaarde levert. De rol van mediabureaus wordt nog te vaak gereduceerd tot het puur cijfermatig optimaliseren van campagnes, alsof iedereen dat kan. Dat is onterecht. Er komen heel slimme ideeën uit media-expertise voort. Ik verwacht dat media en creatie op termijn opnieuw dichter bij elkaar komen. Het Publicis-model is een inspiratie daarvoor. De echte voorwaarde voor een goeie case is echter een goede samenwerking. Als mensen uit verschillende domeinen elkaar respecteren, elkaar uitdagen en elk een significante bijdrage leveren, dan zullen daar betere inzichten en ideeën uit voortkomen dan als je iets afzonderlijk zou doen.

Je benadrukt dat elke award er gekomen is door teamwork. Dit is wel de eerste persoonlijke bekroning uit je carrière.

Bart: Ik heb in mijn loopbaan veel erkenning en lof gekregen, maar dit is inderdaad een eerste persoonlijke prijs. Ze is het resultaat van teamwork, meer bepaald van de mensen boven, naast en onder mij. Ze hebben mijn werk mogelijk gemaakt in de verschillende bedrijven waar ik gewerkt heb. Effectiviteit en bereiksonderzoek zijn al mijn hele carrière de rode draad in wat ik doe. Mijn drijfveer bestaat erin om te weten of communicatie echt werkt. Ik vind het zonde om geld te investeren zonder te weten of iets werkt. Eigenlijk vind ik de mooiste erkenning niet de award an sich, maar wel dat een methode, onderzoek of tool een blijvende waarde heeft in de markt. Bij VAR zette ik meer dan 30 jaar geleden het eerste impactonderzoek rond radio op poten. Dan Cukier, de baas van Marketing Unit (later Ipsos, nvdr.), één van de toonaangevende onderzoeksbureaus in de jaren 80-90, gaf me toen in een zaal van 400 mensen lovende feedback. ‘Het slimste onderzoeksopzet dat hij ooit had gezien’, zo verklaarde hij. Dat heeft me gemotiveerd om verder te gaan. Dat onderzoek bestaat nog altijd, weliswaar meegegroeid met zijn tijd (DIVA-onderzoek, nvdr.). Bij WPP richtte ik met mijn team ‘[m]Response’ op, een crossmediaal effectiviteitsonderzoek dat ondertussen meer dan 3.000 impacttesten telt… Ook elke merklancering in België hielden we onder de loep. Nogmaals, dat is echt de mooiste erkenning. Dat iets waaraan je gewerkt hebt, gebruikt wordt en blijft gebruikt worden, zelfs 10 of 30 jaar na datum.

Wat vind je van de criteria van deze nieuwe award en herkende je jezelf daarin?

Bart: Ik vind de criteria duidelijk en niet voor de hand liggend. Ik waardeer vooral dat de prijs niet alleen over resultaten gaat, maar ook over inspireren en betekenis hebben in het vak. Kortom, een welgekomen aanwinst op de awardmarkt. Toen ik de criteria hoorde op het podium, herkende ik mezelf in een aantal onderdelen, maar bij andere onderdelen, dacht ik uiteraard ook aan anderen. Wat mij betreft komen er een aantal professionals in aanmerking voor deze award, meer bepaald in de wereld van de marktonderzoeksbureaus, de regies en de mediabureaus. Ik hoop dus dat de award zijn inclusief karakter zal behouden. Ook in Nederland ken ik mensen die meteen kans zouden maken op een ELA.

Met deze award word je bekroond als een inspirator voor de hele sector. Maar door wie word jij geïnspireerd?

Bart: Mijn inspiratie komt van een brede groep mensen, eerst en vooral van de bazen in de verschillende bedrijven waar ik gewerkt heb. Dominique Vercraeye, Roeland Godefroit, Hans Cools, Stefan Lameire en Gino Baeck, om er maar een paar te noemen… Ze hebben me vertrouwen en vrijheid gegeven en dat vind ik het hoogste goed. Daarnaast denk ik aan businesspartners zoals Martin Leeflang (Validators) en Hans Verhoeven (iVOX/Bilendi). Verder volg ik verschillende vakspecialisten, zoals Byron Sharp, Mark Ritson, Les Binet, Peter Field, Orlando Wood, Andrew Tindall, Dr Grace Kite en Karen Nelson-Field. Het ganse measurement framework dat ik bij WPP gedurende tien jaar ontwikkelde met mijn voormalig team is gebaseerd op hun werk. Ik wil al mijn teamleden van weleer trouwens bedanken. Ik heb ontzettend veel aan hen gehad en ze zijn bepalend geweest in de grensverleggende projecten die we hebben ondernomen. Dankzij hen heb ik nooit meer gedacht dat iets onmogelijk is.

Wat zijn anno 2026 de belangrijkste uitdagingen om effectief te zijn en wat is anno 2026 de definitie van effectiviteit in marketing?

Bart:De puurste maatstaf voor effectiviteit is altijd al de incrementele winst geweest. Dus niet wat een campagne oplevert aan omzet of clicks, maar wat er na aftrek van kosten echt overblijft. Dat vereist marketing mix modeling om dit te kunnen bepalen. Als dat niet mogelijk is, kan een case ook aantonen dat marketing duidelijk heeft bijgedragen aan relevante groei, bijvoorbeeld in klanten. Effectiviteit moet idealiter zowel de kortere termijn (binnen het jaar) als de lange termijn (tot 3 jaar) meetellen. Zo niet, dan mis je een onderdeel van je effectmeting. Branding media bijvoorbeeld hebben een sterke ‘long term multiplier’. Een investering die op korte termijn minder belovend lijkt, kan over drie jaar veel meer opleveren. De kracht van massamedia wordt trouwens structureel onderschat, niet in het minst als we de lange termijn niet eens meerekenen.

Hoe vind je dat Effie-cases gemeten moeten worden?

Bart: Ik pleit voor een breed maar streng kader. Er moet aantoonbare waarde zijn voor merkgroei, idealiter via marketing mix modeling, en beter nog, via brand health modeling en de bepaling van de multiplier die je basisverkoop versterkt op de lange termijn. Als dit soort metingen te ingewikkeld of te duur zijn, is het ook voldoende om overtuigend aan te tonen dat de campagne heeft bijgedragen aan een relevant marketingresultaat dat aansluit bij het campagnedoel. Zolang het maar gaat over echte duurzame merkgroei…

Hoe verdedig je een campagne tegen de te grote aandacht voor performance marketing?

Bart: Mijn grootste zorg is dat performance marketing de bovenhand krijgt, omdat ze makkelijk kwantificeerbaar ‘lijkt’. Die zichtbaarheid biedt vaak een vals gevoel van zekerheid. Bij retargeting bijvoorbeeld worden vaak de mensen gemeten die toch al zouden converteren. KPI’s zijn te vaak afgestemd op de korte termijn en belonen daardoor niet noodzakelijk echte ‘incrementaliteit’. De kunst van effectieve communicatie is net om ook mensen te bereiken en te overtuigen die nog ver van het merk staan aan de hand van emoties die iets teweegbrengen bij de consument. Reclame gaat tenslotte over verleiding en het creëren van een langetermijnengagement. Targeting op bestaande fans gaat over efficiëntie. Er zijn ondertussen tal van voorbeelden die illustreren dat overdreven investeringen in performance marketing de merkwaarde en groei ondermijnen. Een recent onderzoek in Nederland toont aan dat performance marketing met 70% van het budget gaat lopen. De realiteit in België is helaas niet veel anders, vrees ik. De boodschap lijkt toch niet echt volledig door te dringen.

Als merk kun je groeien via performance marketing. Maar op een bepaald moment stagneert de groei. Dat is het fameuze ‘performance plateau’ waarin je terechtkomt. Je moet dan weer voldoende mensen voor het merk winnen voordat je ze efficiënt kunt converteren. Ook bij AI-search, zero click marketing en machineoptimalisatie is er het risico op een nieuwe vorm van kortetermijndenken. Optimaliseer dus voor machines, maar bouw tegelijk merkvoorkeur op bij mensen, want uiteindelijk beïnvloedt de mens nog steeds de machine.

Anderzijds is er de evolutie naar agentic media planning en aankoop. AI is zeker nuttig voor automatisering en optimalisatie, maar ook gevaarlijk omdat modellen vooral opereren door makkelijk beschikbare data in gesloten systemen op te zetten. Dat is niet noodzakelijk altijd de data die de meeste waarde heeft. Bovendien dreigt elke nieuwe technologie opnieuw het doel te worden in plaats van een middel.

Hoe doe je aan kennisoverdracht naar de nieuwe generatie in dit AI-tijdperk?

Bart: Dat is vooral een verschuiving van doen naar denken. AI neemt veel uitvoerend werk over, waardoor coaches, leiders en experts de taak krijgen om nieuwsgierigheid, kritisch denken en verantwoordelijkheid te begeleiden. Aangezien AI routinetaken overneemt, wordt de rol van een coach of senior belangrijker. Kortom, niet langer uitleggen hoe alles moet, maar helpen vragen stellen, keuzes maken en inzichten toetsen. Bij WPP zag ik hoe agents en interne AI-omgevingen best practices, frameworks en checklists beschikbaar maken voor iedereen. Zo krijgt een junior sneller toegang tot kennis die vroeger alleen bij ervaren collega’s zat. AI vraagt om nieuwsgierigheid. Wie alleen het antwoord gebruikt zonder te vragen hoe het tot stand komt, leert weinig. De vrijgekomen tijd moet juist gebruikt worden om te begrijpen, te berekenen en kritisch te zijn. Ik verzet me trouwens tegen het beeld dat Gen Z lui of minder gemotiveerd zou zijn. Luie mensen vind je in elke generatie. Ik word vaak positief verrast door Gen Z. Het zijn slimme mensen die terecht vragen waarom werk op een bepaalde manier moet gedaan worden, zeker wanneer tools het efficiënter kunnen. Deze generatie beschikt zowel over uitzonderlijk talent als uitzonderlijke tools. Mijn rol bestaat erin om hen een kader te geven waarin ze kunnen experimenteren, leren en verantwoordelijkheid nemen.

Tot slot, heeft het winnen van deze award je nieuwe ideeën of inspiratie gegeven als ambassadeur van het ecosysteem?

Bart: Het heeft me bevestigd in een missie waar ik al een tijdje mee bezig ben en die heeft te maken met het ‘incrowd’ kantje op de marketingevents waar we allemaal present tekenen. Het ecosysteem moet niet langer alleen maar de mensen informeren die al overtuigd zijn, maar ook CEO’s en CFO’s bereiken. Zij bepalen uiteindelijk of bedrijven durven investeren in effectiviteit in plaats van enkel in kortetermijnefficiëntie. Op de Effies en andere marketingevents worden vooral de mensen bereikt die het verhaal al begrijpen. De echte beslissers, CEO’s en CFO’s, zitten vaak niet in de zaal, terwijl zij wel bepalen welke budgetten en projecten worden goedgekeurd. Michael Farmer, bekend van zijn boeken ‘Madison Avenue Manslaughter’, ‘Madison Avenue Makeover’ én ‘Madison Avenue Revisited’, wil een nieuw boek schrijven over CEO’s die opnieuw durven kiezen voor effectiviteit in plaats van efficiëntie. Dat vergt moed, zeker bij beursgenoteerde bedrijven waar resultaten snel zichtbaar moeten zijn. Ik zie wel hoopvolle signalen. Steeds meer CEO’s benadrukken in interviews en pitches de waarde van creativiteit en lange termijn. De sector speelt daar nog echter te weinig structureel op in. Effie Belgium zou de CEO’s en CFO’s actiever als doelgroep moeten benaderen. Alleen als CEO’s en CFO’s mee aan boord zijn, kan de verschuiving van kortetermijnefficiëntie naar duurzame effectiviteit worden bereikt.

[ Alle Canal berichten ]