De Effies door de ogen van strategen
Mei is traditioneel de maand waar de merkstrategen in de communicatiebureaus beginnen aan het schrijven van een Effie-case. Een perfect moment dus om te ontdekken hoe zij de Effies vandaag zien evolueren, dit aan de hand van vier vragen.
Wat betekent Effie voor jullie agency en voor de communicatiesector? Hoe evolueert dit belang?
Effie is waarschijnlijk nog het enige platform waar marketeers en CFO's en CEO’s elkaar vinden. En dit op een moment waarop de sector dreigt te verdrinken in een zee van ‘generatieve middelmatigheid’ door AI. Effie is een van de beste kansen om twijfels rond de kracht van creativiteit te bezweren. Het is niet enkel een marketingprijs, maar een soort businessaudit die bewijst dat creativiteit op korte én lange termijn een veel grotere impact heeft dan honderd mini-optimalisaties samen.
Tomas Sweertvaegher
Een Effie of effectiviteit is geen nice-to-have, het gaat over de kern van ons vak. Effie was voor ons al lang een referentie die bewijst dat sterke communicatie ook écht werkt en concrete businessimpact genereert. Dat belang neemt alleen maar toe. In een context waar budgetten onder druk staan en elke euro moet renderen, wordt campagne-effectiviteit de maatstaf. Effie houdt ons scherp. Het dwingt agencies en adverteerders om verder te gaan dan mooie campagnes, en te bouwen aan communicatie die aantoonbaar bijdraagt aan groei. In die zin sluit het ook aan bij hoe we bij Serviceplan naar sterke merken, onze ‘Best Brands’, kijken: als het resultaat van zowel creatieve impact als sterke, meetbare resultaten (‘Share of Soul’ én ‘Share of Wallet’).
Steffen Vander Mynsbrugge
We zien de Effies niet als een doel voor onze uitzonderlijke cases, maar iets dat structureel deel moet uitmaken van ons werk. Het zijn cases die bewijzen dat communicatie een investering is en geen kost. Laat dat nu net de essentie zijn van ons vak. Het Effie-proces verloopt almaar soepeler. Dat komt door een nauwere samenwerking met klanten en een sterke focus op data, research en het zelf tracken van campagnes. Creativiteit en effectiviteit zijn overigens onlosmakelijk verbonden bij de Effies: zonder sterke creatie win je geen Effie. Creativiteit is geen doel op zich, maar de ‘superpower’ van marketing die net zorgt voor sterkere businessresultaten. In de sector zie ik een sterkere toename van het belang van de Effies. Thema’s zoals het bewijzen van effectiviteit krijgen meer aandacht op congressen en in opleidingen. Dat komt omdat marketing onder druk staat, meer bepaald de budgetten en de teams. Marketeers moeten steeds meer aantonen dat ze waarde creëren. Daardoor worden awardshows, en dan vooral de Effie Awards, Cannes Lions en Creative Belgium Awards, belangrijker voor klanten en zit het winnen van die prijzen vaker dan vroeger in KPI’s en doelstellingen.
Berten Peremans
Hoe staan jullie klanten tegenover Effie en eventuele deelname? Hoe en in welke mate wordt er samengewerkt voor het indienen van een Effie case?
Het vereist soms wat moed en ambitie, maar het samen opstellen van een Effie-case is waarschijnlijk de beste vorm van teambuilding tussen agency en adverteerder. Het versterkt de band op zoveel niveaus. Het houdt beide zijden een spiegel voor en geeft meteen suggesties over hoe het in de toekomst nog beter kan.
Toma Sweertvaegher
Klanten staan doorgaans positief tegenover Effie, zeker wanneer ze het proces doorlopen en beter leren kennen. Ze ontdekken snel dat het geen klassieke award is, maar een strategisch traject. Het vraagt een open en intense samenwerking tussen agency en adverteerder, van de keuze van de case tot de onderbouwing en de presentatie. Net die samenwerking maakt het waardevol. Je kijkt samen terug, plaatst campagnes in een breder perspectief en haalt er inzichten uit die verder gaan dan de case zelf. Het is soms ook confronterend, want je moet samen bewijzen wat echt gewerkt heeft en wat niet.
Steffen Vander Mynsbrugge
We nemen als bureau nog altijd de lead bij het schrijven en indienen, maar we hebben de klant uiteraard nodig voor feedback en vooral voor toegang tot de de businessresultaten. Die samenwerking start ruim op voorhand. Je begint niet last minute, maar bouwt samen aan een dossier, met wederzijds engagement. Opvallend is dat klanten vandaag steeds enthousiaster zijn. Terwijl het vroeger het bureau was dat de klant moest stimuleren, zie je nu soms dat klanten zelf pushen om een case in te dienen. Dat toont hoe belangrijk Effie voor hen geworden is.
Berten Peremans
Heeft de huidige economische situatie impact op Effie deelname? In welke zin?
Paradoxaal genoeg wordt Effie nu interessanter. De economische druk dwingt ons tot een terugkeer naar de essentie. Merken die nu deelnemen, bewijzen dat ze niet enkel op de golven van een gezonde markt meesurfen, maar dat ze de kracht hebben om juist in onzekere tijden marktaandeel te veroveren.
Toma Sweertvaegher
De economische realiteit zet druk op tijd en middelen, waardoor deelname soms minder evident is. Maar net nu het nog moeilijker wordt, wordt effectiviteit zichtbaar maken essentieel en Effie nog relevanter. Organisaties moeten vandaag nog meer bewijzen dat hun keuzes werken. Een Effie-case helpt om die impact scherp te krijgen en te tonen, intern om draagvlak te creëren, extern om geloofwaardigheid op te bouwen.
Steffen Vander Mynsbrugge
De negatieve impact van de huidige economische situatie op Effie-deelname is eerder beperkt. Wat wel meespeelt, is dat er meer internationale campagnes worden gevoerd die lokaal worden aangepast, onder druk van budgetoptimalisatie. Dat heeft een effect op de Effies. Zulke campagnes maken namelijk minder kans, omdat jury’s in nationale awardshows doorgaans lokale creatie verkiezen. Ook al kan je je volgens mij ook onderscheiden in lokale adaptatie en mediaplanning, toch worden die minder gevaloriseerd. Daarnaast zijn bureaus en klanten soms minder trots om een internationale case in te dienen. Het is minder ‘hun baby’, waardoor ze minder geneigd zijn om er tijd en energie in te steken. Anderzijds doet diezelfde economische druk het belang van de Effies net toenemen. Marketeers en teams moeten meer dan ooit aantonen dat ze waarde creëren, en een Effie is daar een krachtig bewijs van. Effie heeft ook een sterk imago en brede herkenning, tot op CEO-niveau. In tegenstelling tot meer niche-awards, geeft het winnen van een Effie echt gewicht in discussies rond budget en impact. Net daardoor is een Effie een belangrijke award voor een marketeer om intern geloofwaardigheid op te bouwen en aan te tonen dat marketing een investering is die rendeert.
Berten Peremans
Heb je suggesties om Effie (nog) sterker te maken?
Juist omdat een Effie belangrijker wordt, moeten we de lat voor onszelf erg hoog leggen. We moeten streng zijn voor dossiers die onterecht succes claimen op basis van externe factoren. Net die cases met bewezen incrementele groei door moedige marketing moeten we nog harder ondersteunen. Daarnaast juich ik het toe dat studenten nauwer betrokken worden bij de Effies. Het leert hen dat grote marketingbeslissingen centraal moeten staan, zeker in een tijd waarin de aandacht vaak volledig wordt opgeslokt door tactische optimalisaties via platforms en technieken.
Toma Sweertvaegher
Ik vind dat effectiviteit een groter podium verdient dan alleen de sector zelf. Effie kan nog aan kracht winnen door verder open te breken. Vandaag zit er nog een zekere concentratie bij een ‘inner circle’ van grotere bureaus en merken, terwijl effectiviteit overal speelt. Er zijn initiatieven rond categorieën en toegankelijkheid, maar ook in uitstraling ligt er potentieel. Door sterker naar buiten te treden en een breder publiek te betrekken, kan Effie zijn rol als benchmark voor impact nog verder uitbouwen.
Steffen Vander Mynsbrugge
Raak vooral niet te veel aan de Effies. Er zit veel waarde in de consistentie van de aanpak en categorieën. Verder heb ik nog drie suggesties. Eerst en vooral zouden de Effies meer de connectie kunnen maken met marketeers en CEO’s. Effie is perfect geplaatst om ook buiten de awardshow zelf zich op te werpen als voorvechter van effectiviteit bij business leaders. Ten tweede moet erop worden toegezien dat de focus op de strategie, het werk en de resultaten blijft, minder op hoe wervend een case geschreven is. Het mag geen essaywedstrijd worden waarbij schrijfvaardigheden te veel gaan doorwegen… Mijn derde suggestie gaat over het Effie Effectiveness Forum (EEF). Daar moeten alle deelnemers, ook diegenen die niet zullen winnen, hun case presenteren. Effie doet dat terecht om een presentatie- en learningmoment aan te bieden. Het is alleen jammer dat deze presentaties letterlijk en figuurlijk voor de bühne zijn omdat op dat moment de finale jurering al gebeurd is. Mijn suggestie is om die casepresentatie te geven op een moment dat het nog enige invloed kan hebben op de jury.
Berten Peremans