Var neemt de lead in geloofwaardige duurzame radioreclame
Duurzaamheid wordt steeds belangrijker, ook in b2c-communicatie. Maar is duurzame communicatie wel altijd geloofwaardig? Hebben die campagnes wel de beoogde impact? Hoe kunnen merken met geloofwaardige communicatie hun positieve impact versterken? Var zet samen met Bubka en UGent stappen richting authentieke duurzame advertising.
Duurzaamheid, het is een hot topic. Ook bij adverteerders en consumenten is het niet meer weg te denken. 7 op 10 consumenten verwachten dat merken hen helpen om zich duurzamer te gedragen1. Maar uit onderzoek van Bubka blijkt dat 59% van de respondenten aangeeft dat geloofwaardigheid van de communicatie hen helpt om de keuze te maken om van een niet duurzaam product naar een duurzaam product te switchen. Aan die geloofwaardigheid is wel nog werk. Slechts 10% van de onderzochte duurzaamheidscampagnes wordt door de consument als 'geloofwaardig' beschouwd2.
Var zet zich als reclameregie van de publieke omroep in om via research merken te helpen impactvolle en geloofwaardige radiocampagnes uit te werken rond duurzaamheid. "Door duurzaamheidscampagnes te promoten en de geloofwaardigheid ervan te optimaliseren, maken we deel uit van de oplossing in de transitie naar een duurzame wereld", zegt Veerle Hellemans, Head of Market Intelligence bij Var.
Het project is een samenwerking met Bubka en UGent en bouwt verder op inzichten van het geloofwaardigheidsonderzoek van Bubka, Prof. Dr. Gino Verleye (UGent) en iVox dat eind 2021 is gevoerd. Daarin werden de factoren blootgelegd die de geloofwaardigheid van duurzame tv-campagnes bepalen.
In de volgende fase werd een referentiekader voor audio gedefinieerd. 100 radiospots, die eerder al op de Var-radiozenders liepen en binnen het duurzaamheidsthema passen, werden geselecteerd en onderzocht. Voor de spots die sterk scoorden op geloofwaardigheid, werden de onderliggende drivers geïdentificeerd. Dit om tot een benchmark te komen waaraan andere adverteerders zich kunnen spiegelen in de toekomst.
We zijn intussen al volop duurzaamheidscampagnes van verschillende adverteerders aan het testen. Elk rapport brengt niet enkel de geloofwaardigheid van hun campagne in kaart, maar bevat ook actiepunten waarmee men concreet aan de slag kan. Door hen concrete elementen aan te reiken, overstijgt dit onderzoek het niveau van de inzichten en geeft het merken de tools om authentieke impact te creëren.
In eerste instantie focussen we vanuit Var op radio aangezien dit medium veel troeven heeft. Radio kan heel snel veel mensen raken en mobiliseren. Het is ook een medium waarmee je snel kan schakelen, aangezien radiospots snel gemaakt en aangepast kunnen worden. Kortom, precies wat we vandaag nodig hebben. Uiteraard is dergelijk onderzoek aangewezen voor elk medium.
Het uiteindelijke doel is om dit onderzoek verder te zetten, steeds meer adverteerders bij te staan en aldus samen stappen te zetten richting impactvolle duurzame communicatie.
Een win-win voor iedereen.
1. Bron: Positive Impact Benchmarkstudie. (2022) - Var, Bubka & UGent
2. Bron: Vermeulen, W., Schoenaers, I., Verleye, G. (2021). Navigating the credibility deficit, +
Positive Impact Benchmarkstudie. (2022) - Var, Bubka & UGent