Academic inspiration:
wie gelooft in marketing gelooft in magie
Cijfers zijn uiteraard essentieel om marketing naar een hoger niveau te tillen. Maar alleen volstaan ze niet. Els Raemdonck, docent aan de Erasmushogeschool en strategisch raadgever bij Happiness, gelooft in magie… Effectiveness needs magic…
Ik ben een razend interessant boek aan het lezen. De titel? "Alchemy. The surprising power of ideas that don't make sense" van Rory Sutherland. In dit boek neemt Rory de lezer mee door tal van verhalen (tot en met verhalen uit de middeleeuwen). Hij bewijst doorheen die verhalen de essentie van ons vak: geloven in de kracht van magie. Of hoe zaken die op het eerste zicht zinloos lijken kunnen leiden naar grote successen.
Het uitgangspunt:'mensen hechten geen waarde aan dingen maar aan de betekenis van dingen'. Wijn, geschonken uit een zware fles, smaakt beter dan wijn uit een lichte fles… Mensen geloven dat tandpasta met een blauwe streep in het midden meer werkzaam is dan gewone witte tandpasta…
Goud meer waard dan zilver
In de negentiende eeuw slaagde prinses Marianne van Pruisen erin om aristocratische vrouwen hun gouden juwelen te laten inruilen voor zilveren om zo de oorlog tegen Frankrijk te winnen. De zilveren juwelen waren voorzien van de lijn 'Gold gab ich für Eisen' ('Ik gaf goud voor zilver'). De betekenis van zilver veranderde: gouden juwelen bewezen dat je van een rijke familie was, zilveren juwelen bewezen dat je niet alleen rijk was, maar ook genereus en patriottisch.
En in de achttiende eeuw al gebruikte Frederiek De Groote eenzelfde magie om aardappelen te promoten. Dit als voorbereiding op een potentiële hongersnood door broodtekort. De landbouwers moesten niet weten van de aardappel. De aardappel kwam immers niet voor in de bijbel. Frederiek probeerde nadat dwang mislukte de methode van subtiele verleiding. Hij plantte aardappelen rond zijn paleis en verkondigde dat de aardappel een koninklijke groente was die enkel gegeten kon worden door leden van het koninklijk huis. Daarna liet hij kleine diefstallen in zijn aardappeltuin oogluikend toe. De rest is geschiedenis: de aardappel werd gegeerd en is dat nog steeds.
De moraal van het verhaal : 'het schaarste-elixer' werkt altijd; roep iets uit tot schaars en exclusief en het zorgt ervoor dat we het willen.
Waarom niet vaker in marketing?
Deze verhalen leren ons nog maar eens dat marketing zo oud is als de mens. Dat de mens geen 'logisch maar een psycho-logisch' wezen is. En dat de essentie van ons vak is: ons product een aantrekkelijke - en zeker niet altijd logische - betekenis geven voor deze mens.
Waarom gebeurt magie in marketing dan niet vaker? Wel het motto "nothing great comes easy" is hier echt op zijn plaats. Magie ontstaat echt niet zomaar. Magie vraagt het één en ander van de marketeer. Het vraagt lef en inspanning. Het vraagt om de 'domme kinderlijke vragen' te durven blijven stellen. De vragen die niemand (nog )stelt in vergaderingen. En vooral te blijven zoeken naar de échte antwoorden die niet iedereen - uit gewoonte – blijft herhalen. Rory verwijst hier zelf naar niet-evidente antwoorden op vragen als waarom eten mensen meer ijsjes in de zomer en waarom poetsen wij echt onze tanden? En neen, de antwoorden op deze vragen zijn niet 'om af te koelen' of om onze tanden gezond te houden.
Als we willen dat magie kan ontstaan moeten we last but not least soms onze drang naar de veilgheid van data en rationele argumenten durven opgeven. We moeten durven toegeven dat deze niet altijd leiden naar succes. Want 'In coming up with anything genuinely new, unconscious instinct, luck and simple random experimentation play a far greater part in the problem-solving process than we ever admit. Everything in life works this way. Business. Evolution by natural selection. Even science.'