Een enkele currency:
blijft het de heilige graal?
Het verschil tussen een Gold Effie Award en een finaleplaats zit 'm vaak in het kunnen aantonen van de RO(C)I. Het blijkt daarbij niet evident media met elkaar te vergelijken. Maar zegt een mediacurrency wel genoeg? En vinden we überhaupt de MKSA-waarden voor media?
De overgrote meerderheid van de respondenten van de Effie Barometer geeft aan dat het niet mogelijk is om vlot verschillende media te vergelijken op het vlak van ROI(C)I. Een weinig verrassende vaststelling.
Een eenduidige currency of maatstaf is de heilige graal waarnaar de media al jaren zoekt. "Op dit moment hebben media als tv, radio en pers hun eigen waarde", zegt Bernard Cools, Chief Intelligence Officer bij Space. "Die vergelijken is extreem moeilijk omdat je de waarde van het contact in elk medium moet gaan bepalen. De Amerikanen ondernemen momenteel een poging en zetten in op 'time spent', de tijd die je aan een bepaald medium besteed. 3 uur televisie is meer waard dan 20 minuten print. Jammer genoeg is deze manier van rekenen niet geraffineerd genoeg. Ze zegt immers niets over de aandacht van de consument, het feit dat hij aan het multitasken is…"
MSKA
"Voeg daar nog bij dat je bij zo'n currency ook het verschil zou moeten kunnen maken in waar je exact zit in de sales funnel", voegt Yves Van Landeghem toe. Hij is Strategy Director bij Leo Burnett en intussen voor het derde jaar op rij jurylid bij de Effie Awards. Hij vervolgt: "Awareness lijkt me een zwaardere inspanning dan conversie en zou dus meer moeten 'wegen' bij zo'n currency."
Binnen het CIM worden al meerdere jaren pogingen ondernomen om crossmediaal te meten. "Een goed idee", volgens Bernard Cools. "Maar hoe definieer je de impact van elk medium. De tijd waarop je aandachtig bent voor de boodschap, zou kunnen. Maar OOH, radio en digitaal zijn media waarbij die exclusieve aandacht zeer gering is en toch weten we uit studies dat ze impact hebben."
"Kortom," zegt hij. "Bij twee à drie media kan je nog een gemeenschappelijke currency vinden, maar overall zie ik niet hoe we de MKSA-metrics (metriek stelsel dat bestaat uit meter, kilogram, seconde, ampère) van media moeten bepalen."
Currency voor RO(C)I
Daar komt nog bij dat de impact van de ingezette media op de consument natuurlijk nog niets zegt over de reële impact van de campagne. "Een GRP zegt niets over de marketing effectiveness", zegt Yves Van Landeghem hierover.
Maar ook op het vlak van marketing effectiveness lijkt het niet evident een currency voor RO(C)I te bepalen. Zo kan je al verschillende soorten objectieven hebben: businessobjectieven (aandeelhouderswaarde bv.), marketingobjectieven (sales, volume, marktaandeel) of communicatiedoelstellingen (top of mind, imago…).
Een 'pool' van merken of campagnes met eenzelfde objectief zou hier tot een benchmark kunnen leiden, maar het is duidelijk dat er net iets te veel mogelijke objectieven zijn om tot een currency te komen.
Bernard Cools komt nog met een opmerkelijke slotbeschouwing: "Het meten van de marketing effectiveness is nog relatief eenvoudig, maar je moet wel weten wat het duidelijke objectief van een campagne is. Adverteerders bakenen die doelstelling niet altijd even goed af en willen scoren op verschillende parameters. Dat bemoeilijkt het meten natuurlijk."
Een artikel volstaat duidelijk niet om het antwoord op de vraag te bepalen. Vinden we ooit een oplossing of blijft het zoeken naar de heilige graal?