"Bij social media vraag ik me vaak af
waar de relevantie zit"
Het schisma tussen KPI's en tools om effectiveness te meten
Brand awareness is de belangrijkste KPI bij campagnes. De resultaten ervan worden vooral gemeten aan de hand van salesresultaten en social media tracking. Op het eerste zicht een wat tegenstrijdige houding van de Belgische marketeers, of althans van de respondenten van de Effie Barometer. Wij vroegen Bénédicte Lobelle (Nationale Loterij) en Harry Demey (LDV United) om een reactie.
Belangrijkste KPI: brand awareness
Brand awareness is by far de belangrijkste campagne-KPI voor Belgische adverteerders. Bij de respondenten van de Effie Barometer zette maar liefst 64% het op één. Leads, nieuwe klanten en merkperceptie volgen op ruime afstand, voor de andere mogelijke KPI's.
Harry Demey (LDV United) is niet verbaasd, maar verbaast ons met zijn argumentatie: "We zetten de awareness zo hoog omdat we in een tijdperk van roepen in plaats van praten zitten. Booking.com heeft een geweldig hoge awareness, maar niemand zou het missen als het er niet meer was. Natuurlijk is awareness belangrijk, maar 't is maar een van de elementen. Naamsbekendheid is onvolvoende als het merk niet geladen is."
Laten we er even een concreet voorbeeld bij nemen, met name dat van de Nationale Loterij. Bénédicte Lobelle nuanceert dat bij het merk brand awareness de belangrijkste KPI is. "Het is is niet 'one fits all'", zegt ze. "Wij hanteren een heleboel KPI's, afhankelijk van op welke fase van de customer journey we ons met een campagne richten. Naast awareness kan het gaan om het aantal mensen dat je aantrekt, het aantal mensen dat je converteert..."
Ze geeft trouwens aan dat awareness verder gaat dan het merk. Bénédicte Lobelle: "Ook de awareness van het verkoopkanaal is voor ons belangrijk. De notoriëteit van e-lotto.be is bijvoorbeeld nog klein. Die verhogen is een hefboom naar verkoop."
Belangrijkste tools om campagne effectiveness aan te tonen:
sales resultaten en social media tracking
Om de effectivenes van campagnes te meten grijpen de respondenten van de Effie Barometer het vaakst terug naar salesresultaten en social media resultaten. Dat eerste is logisch in de ogen van onze twee gesprekspartners. "Dat begrijp ik volkomen", klinkt het uit de mond van Harry Demey. "We komen uit een crisis, waarin de CFO het voor het zeggen had." En uiteraard zeggen verkoopsresultaten iets (maar niet alles) over het succes van een campagne.
Over het belang van social media tracking hebben ze dan weer allebei hun twijfels. Bénédicte Lobelle: "Het komt er altijd op aan de touwtjes aan elkaar te kunnen linken. Wat heeft wat tot gevolg? Wij hebben bijvoorbeeld al gemerkt dat het niet is omdat je een hoge engagementsscore hebt op social media, je een hoge willingness to buy hebt."
Ze gaat verder: "Ik vind het meten van engagement onvoldoende, maar je kan - gelukkig - via social media zoveel meer meten. Ook je conversieratio's en dergelijke."
Opvallend is dat creatieve bureaus social media tracking op één zetten bij de tools. "Op social kan je wel zien of een verhaal aanslaat of niet", ziet Bénédicte Lobelle als mogelijke verklaring. "En bovendien kun je meteen in contact komen met je doelgroep. Het is net als op café gaan..."
Harry Demey begrijpt tot slot dat de bureaus social media tracking op één zetten, maar dat betekent niet dat hij het ermee eens is: "We hebben inderdaad allemaal onze dashboards. De vraag is: hanteren we de juiste KPI's? Wat wil je met je campagne bereiken? Heel vaak zie je op social een transactiemodel. Het verleidingsmodel wordt wat vergeten... Ik begrijp dat wordt gezegd dat social media tracking een belangrijke tool is, maar ik denk dat er te veel wordt gegoocheld met cijfers, maar te weinig wordt gezegd wat het echt heeft opgeleverd."
Een discussie die duidelijk nog niet afgerond...