Effie Barometer:
'Een objectieve blik is onontbeerlijk'
Wie is het best geplaatst om de adverteerder te ondersteunen bij
de RO(C)I van campagnes?
De respondenten van de Effie Barometer vinden dat de adverteerder zich voor het bepalen van de RO(C)I van een campagne best laat bijstaan door een combinatie van partijen: mediabureau, creatief bureau en researchbureau. Daarbij heeft ieder zijn terrein, zo blijkt uit de mening van vier specialisten. "Mediabureaus kunnen instaan voor het meten van de campagneresultaten, researchbureaus voor cijfers over merkbekendheid en -voorkeur."
Het standpunt van de adverteerder
" Marketeer moet aan het roer van ROI-meting zitten "
Peter Pintens, Jacobs Douwe Egberts
"Communicatie is een onderdeel van marketing en marketing is één van de belangrijkste hefbomen om waarde te creëren. Als marketeer is je eindobjectief dus zeker niet alleen om straffe campagnes te creëren of een sterk merk te creëren, maar wel om te zorgen dat campagnes en merken zorgen voor waardecreatie. De eerste persoon die moet bezig zijn met de ROI, is dan ook de marketeer, allicht samen met het finance departement.
Bovendien mag je campagnes niet isoleren. Ze lopen in combinatie met andere elementen: promoties, pricing strategie, innovaties, distributiestrategie… Een extra reden waarom de marketeer aan het roer moet zitten.
Hij hoeft dat echter niet alleen te doen. Hij kan daarvoor partners betrekken. Creatieve bureaus, mediabureaus en researchbureaus hebben daar een complementaire rol te spelen, maar ik hanteer wel het principe 'schoenmaker, blijf bij je leest'. Het mediabureau is allicht het best geplaatst om de communicatie-objectieven te evalueren. Researchbureaus van hun kant zijn er om een op een methodologisch correcte manier het effect van je campagne bij de consument te meten op merkwaarden."
Het standpunt van het researchbureau
" Researchbureaus beschikken over de competenties
én zijn neutraal "
Hans Verhoeven, iVox
"Om een adverteerder bij te staan bij het berekenen van zijn ROCI moet je over de nodige competenties beschikken én moet je objectief zijn. Een aantal partijen beschikken over het eerste element, maar waarschijnlijk zijn de researchbureaus de enige die ook volledig objectief tegenover de te meten campagnes staan.
iVox werkt vaak voor mediabureaus – vooral voor de dataverzameling – en dat partnership loopt goed. Daarnaast zien we dat ook adverteerders meer en meer naar ons komen. Ze zien ons als partij die kan zorgen voor externe validatie van cijfers. Op dat vlak zijn media- en researchbureeaus complementair. Waar mediabureaus goed kunnen instaan voor het meten van de campagneresultaten, kunnen researchbureaus zorgen voor de data en inzichten van een niveau hoger: dat van de merkbekendheid en merkvoorkeur. Wie binnen vijf jaar de overhand zal hebben in het meten? Daarbij hangt veel af van de rol die mediabureaus dan in het algemeen zullen hebben. Maar dat er meer zal worden gemeten dan nu het geval is, daar ben ik zeker van."
Het standpunt van het MEDIAbureau
" Ik merk steeds meer openheid bij de adverteerder
om data te delen "
Gino Baeck, Mindshare/GroupM
"Ik schrik er niet van dat researchbureaus op dit vlak hoger worden ingeschat dan de mediabureaus. Wij besteden bij campagnetrackings de field ook consequent uit aan researchbureaus. Wij zorgen dan voor de analyse en de interpretatie van de resultaten. Wanneer je de vraag breder zou stellen – wie kan op basis van research klanten verder helpen en doen groeien? – ben ik ervan overtuigd dat de mediabureaus goed geplaatst zijn. Je zou een soortgelijk antwoord krijgen wanneer je vraagt wie media meet. Dan zouden het CIM en de researchbureaus naar voren komen, terwijl de mediabureaus voor de echte analyse en interpretatie instaan.
Wij beheren zowel de brand insights, de consumer insights als de media insights en dat zowel voor de slow moving data als de fast moving data. Wij houden ons al zo lang bezig met het bewijzen van de ROI dat we bij een briefing meteen gaan vragen naar de KPI's.
Bij de adverteerder merk ik dan weer een evolutie. Vroeger was hij zeer protectionistisch over zijn data. Tegenwoordig stelt hij zich meer open, onder andere naar mediabureaus. Hij merkt dat hij dan veel terugkrijgt, bijvoorbeeld dashboards die hem toelaten om alle inspanningen te overschouwen. Voor ons is deze evolutie superbelangrijk. Binnen vijf jaar zijn we immers geen mediabureaus meer, maar communicatie-databureaus."
Het standpunt van het Creatieve bureau
" Ik zet mijn centen in op de onderzoeksbureaus "
Harry Demey, LDV United
"Ik zet mijn centen in op de onderzoeksbureaus. Een mediabureau is te veel rechter en jury tegelijkertijd. Los daarvan zou ik het kwantitatieve dat je als adverteerder vandaag de dag via dashboards krijgt, graag counteren met een kwalitatief gedeelte. Het is niet omdat je een merk 'liket' op Facebook, dat je een groot engagement hebt. Dat kwalitatieve zit duidelijk bij de marktonderzoeksbureaus.
Het is mijn persoonlijke overtuiging dat we naar een tijd gaan waarin iedereen zich opnieuw toelegt op waarin hij goed is. Een creatief bureau is daarbij goed in vertalen van consumer insights in een communicatiestrategie en in het creatief vertalen daarvan. Een mediabureau is goed in het vinden van de kanalen ervoor. Nu maken en verspreiden ze allebei, waardoor het een ondoorzichtig proces wordt. Er is een sterke adverteerder nodig om iedereen opnieuw op z'n plaats te zetten."
Benieuwd hoe onze respondenten erover denken?
Ontdek alle resultaten van de Effie Barometer